Стратегия лидерства в затратах и стратегия дифференциации имеют одну важную характеристику: обе используются для привлечения клиентов в целом. Политики обращения к широким рынкам можно противопоставить стратегиям, нацеленным на относительно более узкую нишу потенциальных клиентов. Эти стратегии известны как целевые стратегии, и они применимы как к лидерству по затратам, так и к дифференциации.
Стратегия целенаправленного управления стоимостью
Стратегия целенаправленного лидерства в расходах должна конкурировать на основе цены, чтобы ориентироваться на нишу рынка. Организация, которая следует за ней, может не брать самые низкие цены в отрасли. Вместо этого они могут взимать низкие цены по сравнению с другими организациями на рынке.
Характер узкого целевого рынка меняется в разных организациях, которые используют целенаправленную стратегию лидерства в затратах. Иногда целевой рынок определяется демографией.
Во всех других случаях целевой рынок описывается с использованием канала продаж.
ФОКУСИРУЕМАЯ СТРАТЕГИЯ ЛИДЕРСТВА СТОИМОСТИ — ПРИМЕР
Папа Мерфи продает пиццу «готовить дома». Эти недорогие пиццы выпекаются дома. Таким образом, закон разрешает Папе Мерфи получать талоны на питание в качестве оплаты. Это позволяет Papa Murphy’s привлекать клиентов, которые иначе не могли бы позволить себе приготовленную пиццу.
ФОКУСИРУЕМАЯ СТРАТЕГИЯ ЛИДЕРСТВА СТОИМОСТИ — ПРИМЕР
Папа Мерфи продает пиццу «готовить дома». Эти недорогие пиццы выпекаются дома. Таким образом, закон разрешает Папе Мерфи получать талоны на питание в качестве оплаты. Это позволяет Papa Murphy’s привлекать клиентов, которые иначе не могли бы позволить себе приготовленную пиццу.
Целевая стратегия дифференциации
Стратегия целенаправленной дифференциации обеспечивает уникальные особенности, которые удовлетворяют требованиям узкого сегмента рынка. Некоторые фирмы, использующие целенаправленную стратегию дифференциации, используют усилия на определенном канале продаж, такие как продажа продуктов только через Интернет. Другие ориентированы на конкретные демографические ниши.
Стратегия дифференциации включает в себя предоставление уникальных функций для привлечения различных клиентов. Однако необходимость удовлетворения узкого рыночного спроса означает, что стремление к уникальности переносится фирмами на «следующий уровень» в рамках стратегии целенаправленной дифференциации. Поэтому уникальные особенности стратегии целенаправленной дифференциации часто являются специализированными.
ФОКУСИРОВАННАЯ СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ — ПРИМЕР
Mercedes-Benz внедряет передовые технологии, дизайн и инновации в области безопасности. Это обращение было доступно в течение многих десятилетий. В 1970 году кислотный рокер Дженис Джоплин записал песню под названием «Mercedes Benz», которая подчеркнула привлекательность автопроизводителя. С тех пор Mercedes-Benz использовал эту песню в нескольких рекламных роликах, в том числе во время Суперкубка 2011 года.
В случае дифференциации фокуса могут взиматься очень высокие цены. Действительно, эти фирмы часто оценивают свои товары намного выше общих, следуя стратегии дифференциации.
Фирмы часто формируют образцовую экспертизу о товарах и услугах, которые они предлагают в сфокусированных стратегиях. На рынках, где знание продукта имеет жизненно важное значение, конкурентам и новым участникам сложно конкурировать с фирмами, которые придерживаются целевой стратегии.
Ограниченный спрос, доступный в нише, проблематичен. Во-первых, амбиции роста могут помешать. Как только целевой рынок будет обслуживаться, расширение может стать единственным способом роста, и для этого нужен новый набор навыков.
Ниша может быть разбавлена или захвачена более крупными игроками. Например, многие оружейные магазины прекратили свою деятельность с тех пор, как Walmart и магазины спортивных товаров начали носить внушительный набор огнестрельного оружия.