Понимание поведения покупателей играет важную роль в маркетинге. Было проведено значительное исследование поведения покупателей как на концептуальном уровне, так и на эмпирическом уровне. Есть два типа покупателей —
- Промышленный (организационный) покупатель
- Индивидуальный потребитель
Организационное покупательское поведение имеет много отличительных особенностей —
-
Во-первых, это происходит в формальной организации, что обусловлено бюджетом и стоимостью.
-
Во-вторых, в некоторых условиях может происходить совместный процесс принятия решений, а это невозможно при индивидуальном покупательском поведении.
-
Наконец, возникает конфликт, и их трудно избежать в процессе совместного принятия решений.
Во-первых, это происходит в формальной организации, что обусловлено бюджетом и стоимостью.
Во-вторых, в некоторых условиях может происходить совместный процесс принятия решений, а это невозможно при индивидуальном покупательском поведении.
Наконец, возникает конфликт, и их трудно избежать в процессе совместного принятия решений.
Чтобы понять организационное поведение при покупке, мы сначала рассмотрим, кто будет участвовать в процессе покупки и каковы их ожидания. По крайней мере, агенты по закупкам, инженеры и конечные потребители будут участвовать в процессе покупки.
Потенциал разных лиц, принимающих решения, различен в разных ситуациях. В этой модели есть пять различных наборов переменных, определяющих ожидания человека —
Справочная информация о лицах, источники информации, активный поиск, выборочный изгиб информации на основе их предыдущей информации и ожиданий, удовлетворенность предыдущей покупкой.
За исключением искажения восприятия, остальные четыре переменные, которые легко собирать информацию.
Вторая часть модели касается процессов промышленных закупок — независимое решение, которое означает, что решение делегировано одному отделу, процессы совместного принятия решений.
Факторы, специфичные для продукта (предполагаемый риск, тип покупки и временное давление), и факторы, специфичные для компании (ориентация компании, размер компании и степень централизации), будут определять тип фактора.
Чем больше очевидный риск, тем предпочтительнее совместные решения. Если это пожизненная покупка капитала, то, скорее всего, будет принято совместное решение.
Если решение должно быть принято в чрезвычайной ситуации, оно может быть поручено одной стороне. Небольшая частная компания с ориентацией на продукт или технологию будет ориентироваться на независимые решения.
В то время как крупная публичная компания с децентрализацией будет склонна к совместному процессу принятия решений.
Экономическая модель человека
В этой модели потребители следуют принципу максимальной полезности, основанному на законе убывающей предельной полезности. Экономическая модель человека основана на следующих эффектах —
-
Ценовой эффект — чем ниже цена товара, тем больше будет количество покупки.
-
Эффект замещения — чем ниже цена продукта-заменителя, тем ниже будет полезность покупки исходного продукта.
-
Эффект дохода — Когда больше дохода заработано или доступно больше денег, купленное количество будет больше. Экономическая теория принятия решений покупателем была основана на следующих предположениях —
Ценовой эффект — чем ниже цена товара, тем больше будет количество покупки.
Эффект замещения — чем ниже цена продукта-заменителя, тем ниже будет полезность покупки исходного продукта.
Эффект дохода — Когда больше дохода заработано или доступно больше денег, купленное количество будет больше. Экономическая теория принятия решений покупателем была основана на следующих предположениях —
Поскольку потребительские ресурсы ограничены, он будет выделять доступные деньги, которые максимизируют удовлетворение его потребностей и желаний.
Потребители полностью осведомлены о полезности каждого продукта и услуги, т. Е. Способны точно оценить степень удовлетворенности каждого товара.
По мере приобретения большего количества единиц одного и того же предмета предельная полезность или удовлетворение, обеспечиваемое следующей единицей предмета, будет уменьшаться в соответствии с законом убывающей предельной полезности.
Цена используется в качестве меры жертвы при получении товаров или услуг. Общая цель покупателя — максимизировать его удовлетворение от акта покупки.
Модель обучения
Эта модель предполагает, что человеческое поведение основано на некоторых основных понятиях — побуждениях, стимулах, репликах, ответах и подкреплениях, которые определяют потребности и потребности человека и удовлетворяют поведение.
-
Драйв — сильный внутренний стимул, который побуждает к действию.
-
Стимулы — это исходные данные, которые способны вызвать побуждения или мотивы.
-
Сигналы — это знак или сигнал, который действует как стимул для определенного влечения.
-
Реакция — способ или способ, которым человек реагирует на раздражители.
Драйв — сильный внутренний стимул, который побуждает к действию.
Стимулы — это исходные данные, которые способны вызвать побуждения или мотивы.
Сигналы — это знак или сигнал, который действует как стимул для определенного влечения.
Реакция — способ или способ, которым человек реагирует на раздражители.
Если ответ на данный стимул является «полезным», он усиливает возможность подобного ответа, когда сталкивается с тем же стимулом или сигналами. Применительно к маркетингу, если такой информационный сигнал, как реклама, покупатель приобретает товар (ответ); благоприятный опыт работы с продуктом увеличивает вероятность того, что ответ будет повторен в следующий раз, когда возникнет потребность в стимуле (подкрепление).
Психоаналитическая модель — модель предполагает, что потребности человека действуют на разных уровнях сознания. Его мотивация, которая находится на этих разных уровнях, не ясна случайному наблюдателю. Они могут быть проанализированы только путем витального и специализированного поиска.
Социологическая модель — это касается общества. Потребитель является элементом общества, и он может быть членом многих групп и учреждений в обществе. На его покупательское поведение влияют эти группы. Первичные группы родственников друга семьи и близких партнеров оказывают большое влияние на его покупку. Потребитель может быть членом политической партии, где его нормы одежды отличаются от разных членов. Как член элитной организации, его потребности в одежде могут быть разными, поэтому ему приходится покупать вещи, которые соответствуют его образу жизни в разных группах.