После установления маркетинговых требований нам нужно наладить процесс исследования. Большинство маркетинговых исследовательских проектов включают следующие этапы:
- Определите проблему
- Определить дизайн исследования
- Определите типы данных и источники
- Разработка формы сбора данных и анкет
- Определить образец плана и размер
- Собирать данные
- Анализировать и интерпретировать данные
- Подготовить исследовательский отчет
Давайте посмотрим на все эти шаги один за другим.
Определение проблемы
Проблема принятия решений, с которой сталкивается руководство, должна быть преобразована в проблему исследования рынка в форме вопросов, в которых указывается информация, необходимая для принятия решения, и указывается, как эта информация может быть получена. Например, может возникнуть проблема с решением вопроса о том, следует ли разыграть новый продукт. Соответствующая проблема исследования может заключаться в том, чтобы оценить, примет ли рынок новый продукт.
Цель исследования должна быть четко обозначена. Чтобы гарантировать, что истинная проблема решения решена, для исследователя полезно наметить возможные результаты результатов исследования, а затем для лица, принимающего решение, сформулировать планы действий для каждого сценария. Использование таких результатов может гарантировать, что цель исследования согласована до его начала.
Дизайн исследований
После определения проблемы в маркетинговых исследованиях нам нужно определить дизайн исследования. Маркетинговые исследования можно разделить на три следующие категории:
Поисковое исследование
Это имеет целью сформулировать проблемы более конкретно, прояснить понятия и собрать объяснения, получить понимание, удалить непрактичные идеи и сформировать гипотезы.
Описательных исследований
Это более надежное исследование, чем поисковое исследование, и оно призвано кратко определить использование продукта, определить долю населения, которое использует продукт, или предсказать будущий спрос на продукт.
Причинное исследование
Это исследует для поиска причинно-следственных связей между переменными. Это завершает эту цель с помощью лабораторных и полевых экспериментов.
Любой из вышеперечисленных типов исследований может быть использован для определения наилучшего дизайна исследования для маркетингового исследования.
Типы данных и источники
Типы данных могут быть описаны как различные атрибуты, на основе которых данные данные классифицируются на различные категории или типы. Типы данных и источники, которые будут использоваться, могут быть разделены как вторичные данные или первичные данные. Давайте посмотрим на эти типы данных.
Вторичные данные
Вторичные данные означают данные, которые были собраны ранее для других целей, но которые могут быть использованы в непосредственном исследовании. Вторичные данные могут быть внутренними для компании, такими как счета-фактуры и гарантийные талоны, или могут быть внешними для компании, как опубликованные данные или коммерчески доступные данные. Перепись правительства является важной вторичной информацией.
Вторичные данные позволяют сэкономить время и минимизировать затраты на сбор данных.
Основным недостатком этого типа данных является то, что данные могут не полностью соответствовать проблеме и что точность может быть сложнее проверить для вторичных данных, чем для первичных данных.
Первичные данные
Часто вторичные данные должны подтверждаться первичными данными, полученными специально для данного исследования. Некоторыми распространенными типами первичных данных являются демографические и социально-экономические особенности, психологические особенности и особенности образа жизни и т. Д.
Первичные данные могут быть получены взаимодействием или наблюдением. Общение включает в себя опрос респондентов в устной или письменной форме. Этот метод универсален, так как требуется опрос информации. Тем не менее, ответ может быть не точным или не на должном уровне.
Личные собеседования имеют пристрастие интервьюера, которого нет в почтовых анкетах. Например, в личном интервью воображение интервьюера может повлиять на ответы.
Дизайн анкеты
Анкета является важным инструментом для сбора первичных данных. Плохо построенные вопросы могут привести к большим ошибкам и сделать данные исследования недействительными, поэтому при разработке вопросника следует приложить значительные усилия.
Анкета должна быть полностью протестирована до проведения фактического опроса.
Весы измерения
Маркетинговые атрибуты могут быть масштабированы по номинальной, порядковой, интервальной шкале и шкале отношений —
-
Номинальные числа — это просто идентификаторы, единственное допустимое аналитическое использование — для подсчета. Например — номера социального страхования, пин-код.
-
Порядковые весы используются для масштабирования. Разрыв между числами не несет никакого смысла. Медиана и модовые расчеты могут быть выполнены по порядковым номерам. Например, государственный рейтинг.
-
Интервальные шкалы балансируют равный интервал между числами. Эти весы можно использовать для ранжирования и взвешивания интервала между двумя числами. Мы знаем, что нулевая точка является произвольной и отношения не могут быть взяты между числами в интервальной шкале. Тем не менее, среднее значение, медиана и режим все действительны. Например — температурная шкала.
-
Шкалы отношений намекают на абсолютное нулевое значение, поэтому отношения между числами на шкале имеют некоторые значения. В дополнение к среднему значению, медиане и моде в этой шкале измерений также действуют средние геометрические значения. Например — вес, рост.
Номинальные числа — это просто идентификаторы, единственное допустимое аналитическое использование — для подсчета. Например — номера социального страхования, пин-код.
Порядковые весы используются для масштабирования. Разрыв между числами не несет никакого смысла. Медиана и модовые расчеты могут быть выполнены по порядковым номерам. Например, государственный рейтинг.
Интервальные шкалы балансируют равный интервал между числами. Эти весы можно использовать для ранжирования и взвешивания интервала между двумя числами. Мы знаем, что нулевая точка является произвольной и отношения не могут быть взяты между числами в интервальной шкале. Тем не менее, среднее значение, медиана и режим все действительны. Например — температурная шкала.
Шкалы отношений намекают на абсолютное нулевое значение, поэтому отношения между числами на шкале имеют некоторые значения. В дополнение к среднему значению, медиане и моде в этой шкале измерений также действуют средние геометрические значения. Например — вес, рост.
Сбор информации
Процесс сбора данных вносит дополнительные ошибки в документ. Эти ошибки известны как ошибки, не связанные с выборкой. Некоторые ошибки, не связанные с выборкой, могут быть преднамеренными со стороны интервьюера, который может ввести предвзятость, указав респонденту дать определенный ответ.
Интервьюер также может вносить непреднамеренные ошибки из-за отсутствия четкого понимания процесса интервью или из-за усталости.
Возникновение таких ошибок, не связанных с выборкой, может быть уменьшено с помощью методов контроля качества.
Анализ данных и интерпретация
Перед проведением анализа необработанные данные должны быть приведены в правильный формат. Во-первых, он должен быть отредактирован, чтобы ошибки могли быть исправлены или удалены.
Затем данные должны быть закодированы; эта процедура преобразует отредактированные исходные данные в числа или символы. Кодовая книга предназначена для документирования того, как были закодированы данные. Наконец, данные табулируются для подсчета количества событий, попадающих в различные категории.
Кросс-табуляция является наиболее часто используемым методом анализа данных в маркетинговых исследованиях. Этот метод делит выборку на подгруппы, чтобы представить, как зависимая переменная изменяется от одной подгруппы к другой. Третья переменная может быть запущена, чтобы раскрыть отношения, которые изначально не были очевидны.
Отчет о маркетинговых исследованиях
Формат отчета о маркетинговых исследованиях различается в зависимости от требований организации. Отчет часто содержит такие материалы, как письмо-разрешение на исследование, оглавление, список объяснений, результаты, ограничения и так далее.