Global Marketing Mix

Глобальный маркетинг сочетает в себе продвижение и продажу товаров и услуг со все более взаимозависимой и интегрированной глобальной экономикой. Это делает компании без гражданства и без стен.

Маркетинговые 4P — продукт, цена, место и продвижение — создают много проблем применительно к глобальному маркетингу. Мы берем каждый из П индивидуально и пытаемся выяснить связанные с ними вопросы.

Global Marketing Mix: потребительские товары

Ассортимент продуктов и услуг сегодня является одним из важнейших компонентов для глобального рынка. Разнообразный спрос на товары и услуги в эпоху глобализации поражает воображение. Присутствие промышленно развитых и развивающихся рынков, повышение покупательной способности и рост Интернета сделали клиентов осведомленными, умными и требовательными. В результате усиливается конкуренция между фирмами.

Вот важные факторы, которые следует учитывать при выходе на глобальный уровень с продуктом или услугой.

Мировой потребитель принимает решения о покупке, чтобы получить продукцию самого высокого качества по самой доступной цене. У них есть информация, доступная в изобилии, благодаря Интернету. Таким образом, инновации занимают центральное место, чтобы привлечь должное внимание со стороны потенциальных потребителей.

Глобальный маркетолог должен быть достаточно гибким, чтобы изменять атрибуты своей продукции, чтобы адаптироваться к юридическим, экономическим, политическим, технологическим или климатическим потребностям местного рынка. В целом, глобальный маркетинг требует от фирм наличия доступных и специфических процессов для адаптации продукта к успеху на новых рынках.

Культура может отличать стандартизированный продукт от адаптированного. Вносить культурные изменения в атрибуты продукта — это все равно, что внедрять новый продукт в вашей стране. Продукт должен соответствовать потребностям, вкусам и моделям, которые допускаются рыночной культурой.

Наконец, важно понимать, что продукт или услуга — это не просто «вещь». Это следует рассматривать как часть целого комплекса маркетинга, чтобы можно было добиться синергии между различными стратегиями и действиями.

Global Marketing Mix: цена

Ценообразование является важной частью комплекса маркетинга для международных компаний. Методы ценообразования играют решающую роль, когда компания хочет проникнуть на рынок и расширить свою деятельность.

Драйверы в ценообразовании на внешнем рынке

Наиболее важные факторы, которые определяют цены, обозначены 4 C —

• Компания (затраты, цели компании)
• Клиенты (чувствительность к цене, сегменты, потребительские предпочтения)
• Конкуренция (структура рынка и интенсивность конкуренции)
• Каналы (раздачи)

Международные проблемы ценообразования

Глобальные фирмы сталкиваются со следующими проблемами при оценке своих продуктов и услуг в соответствии с требованиями международного рынка:

• Эскалация экспортных цен — Экспорт включает в себя больше шагов и более высокие риски, чем внутренние продажи. Чтобы компенсировать доставку, страхование и тарифы, а также розничные цены за рубежом, экспортная цена может быть намного выше, чем в стране. Важно знать, готовы ли внешние клиенты платить дополнительную цену за товары / услуги и будут ли цены конкурентными на этом рынке. Если оба ответа отрицательны, то есть два подхода. Один — найти способ снизить экспортную цену, а второй — позиционировать продукт как эксклюзивный или премиальный бренд.

• Инфляция. Интенсивная и неконтролируемая инфляция может стать огромным препятствием для ТНК. Если темпы инфляции безудержны, установление цен и контроль затрат требуют полной преданности отделу маркетинга и финансов. Некоторые альтернативы противодействия инфляции включают изменение компонентов продуктов или их упаковки, закупку сырья у недорогих поставщиков и сокращение сроков кредитования и т. Д.

• Движение валюты — обменные курсы нестабильны, установить ценовую стратегию, которая может избавиться от колебаний, становится сложно. Ключевые соображения включают в себя то, какая доля прибыли или убытка от обменного курса должна быть передана клиентам (сквозной вопрос), и выяснение того, в каких котировках цены на валюту даются.

• Трансфертное ценообразование — Трансфертные цены — это плата за транзакции, которые включают торговлю сырьем, компонентами, готовой продукцией или услугами. Трансфертное ценообразование включает заинтересованные стороны, такие как компания, местные менеджеры, правительства принимающих стран, национальные правительства и партнеры по совместным предприятиям. Налоговые режимы, местные условия, недостатки, партнеры по совместному предприятию и моральный дух менеджеров влияют на трансфертное ценообразование.

• Антидемпинговые правила — Демпинг происходит, когда импорт продается по несправедливой и очень низкой цене. Недавно страны приняли антидемпинговые законы для защиты своей местной промышленности. Антидемпинговые законы должны учитываться при определении мировых цен.

• Ценовая координация — ценовая координация — это соотношение между ценами, взимаемыми в разных странах. Это важное соображение при принятии решения о глобальной модели ценообразования. Ценовая координация включает в себя следующие факторы: характер клиентов, объем дифференциации продукта, характер каналов сбыта, тип конкуренции, рыночная интеграция, внутренние организационные характеристики и нормативные акты правительства.

• Встречная торговля — Встречные сделки — это нетрадиционные сделки по финансированию торговли, включая безналичную компенсацию. Однако денежная оценка может использоваться во встречной торговле для целей бухгалтерского учета. В отношениях между суверенными государствами обычно используется термин двусторонняя торговля. Примерами могут служить клиринговые соглашения, обратные выкупы, встречные покупки, переключение торговли и смещения.

Эскалация экспортных цен — Экспорт включает в себя больше шагов и более высокие риски, чем внутренние продажи. Чтобы компенсировать доставку, страхование и тарифы, а также розничные цены за рубежом, экспортная цена может быть намного выше, чем в стране. Важно знать, готовы ли внешние клиенты платить дополнительную цену за товары / услуги и будут ли цены конкурентными на этом рынке. Если оба ответа отрицательны, то есть два подхода. Один — найти способ снизить экспортную цену, а второй — позиционировать продукт как эксклюзивный или премиальный бренд.

Инфляция. Интенсивная и неконтролируемая инфляция может стать огромным препятствием для ТНК. Если темпы инфляции безудержны, установление цен и контроль затрат требуют полной преданности отделу маркетинга и финансов. Некоторые альтернативы противодействия инфляции включают изменение компонентов продуктов или их упаковки, закупку сырья у недорогих поставщиков и сокращение сроков кредитования и т. Д.

Движение валюты — обменные курсы нестабильны, установить ценовую стратегию, которая может избавиться от колебаний, становится сложно. Ключевые соображения включают в себя то, какая доля прибыли или убытка от обменного курса должна быть передана клиентам (сквозной вопрос), и выяснение того, в каких котировках цены на валюту даются.

Трансфертное ценообразование — Трансфертные цены — это плата за транзакции, которые включают торговлю сырьем, компонентами, готовой продукцией или услугами. Трансфертное ценообразование включает заинтересованные стороны, такие как компания, местные менеджеры, правительства принимающих стран, национальные правительства и партнеры по совместным предприятиям. Налоговые режимы, местные условия, недостатки, партнеры по совместному предприятию и моральный дух менеджеров влияют на трансфертное ценообразование.

Антидемпинговые правила — Демпинг происходит, когда импорт продается по несправедливой и очень низкой цене. Недавно страны приняли антидемпинговые законы для защиты своей местной промышленности. Антидемпинговые законы должны учитываться при определении мировых цен.

Ценовая координация — ценовая координация — это соотношение между ценами, взимаемыми в разных странах. Это важное соображение при принятии решения о глобальной модели ценообразования. Ценовая координация включает в себя следующие факторы: характер клиентов, объем дифференциации продукта, характер каналов сбыта, тип конкуренции, рыночная интеграция, внутренние организационные характеристики и нормативные акты правительства.

Встречная торговля — Встречные сделки — это нетрадиционные сделки по финансированию торговли, включая безналичную компенсацию. Однако денежная оценка может использоваться во встречной торговле для целей бухгалтерского учета. В отношениях между суверенными государствами обычно используется термин двусторонняя торговля. Примерами могут служить клиринговые соглашения, обратные выкупы, встречные покупки, переключение торговли и смещения.

Global Marketing Mix: продвижение

Продвижение появляется, когда глобальная компания хочет сообщить о своих предложениях потенциальным клиентам. То, как организация решит продвигать свои продукты и услуги, может оказать прямое и существенное влияние на ее продажи.

Реклама и культура

Реклама может создать популярную культуру, и культура может также влиять на рекламу. Влияние культуры на рекламу широко распространено, особенно в таких культурных вопросах, как религия и политика.

Культурный эффект

У Procter & Gamble были проблемы с рекламой шампуня Pert Plus в Саудовской Аравии, где только телевизионные ролики можно показывать только замаскированным женщинам. Компания должна была показать лицо скрытой женщины и волосы другой со спины.

Культурный эффект

У Procter & Gamble были проблемы с рекламой шампуня Pert Plus в Саудовской Аравии, где только телевизионные ролики можно показывать только замаскированным женщинам. Компания должна была показать лицо скрытой женщины и волосы другой со спины.

Установка бюджета

Глобальный маркетолог может учитывать правила составления бюджета, такие как процент от продаж (создание бюджета как процент от выручки от продаж), конкурентный паритет (принимая рекламные расходы конкурента в качестве ориентира) или цель-и-задача (рассматривая усилия по продвижению для достижения поставленных целей) , Глобальные рынки используют три подхода для принятия решений о распределении —

• При составлении бюджета снизу вверх подразделения самостоятельно определяют рыночный бюджет и запрашивают ресурсы у штаб-квартиры.

• При бюджетировании сверху вниз штаб-квартира устанавливает общий бюджет и распределяет ресурсы.

• Решения могут также приниматься на региональном уровне и представляться в штаб-квартиру на утверждение.

При составлении бюджета снизу вверх подразделения самостоятельно определяют рыночный бюджет и запрашивают ресурсы у штаб-квартиры.

При бюджетировании сверху вниз штаб-квартира устанавливает общий бюджет и распределяет ресурсы.

Решения могут также приниматься на региональном уровне и представляться в штаб-квартиру на утверждение.

Рекламная стратегия

Когда глобальные маркетологи выбирают стандартизированный подход, одна и та же глобальная кампания применяется во всех странах.

• Преимущества — Достижение эффекта масштаба в рекламных кампаниях с целью снижения затрат и поддержания постоянного имиджа бренда.

• Барьеры — культурные различия, приводящие к отрицательной или неэффективной реакции потребителей, рекламные законы и нормативные акты, различия в степени развития маркетинга.

Преимущества — Достижение эффекта масштаба в рекламных кампаниях с целью снижения затрат и поддержания постоянного имиджа бренда.

Барьеры — культурные различия, приводящие к отрицательной или неэффективной реакции потребителей, рекламные законы и нормативные акты, различия в степени развития маркетинга.

Синдром NIH: барьер для стандартизированного подхода

Синдром «не изобретено здесь» возникает, когда агентства или дочерние предприятия отказываются от использования стандартной кампании просто потому, что они не изобрели или не придумали кампанию.

Синдром NIH: барьер для стандартизированного подхода

Синдром «не изобретено здесь» возникает, когда агентства или дочерние предприятия отказываются от использования стандартной кампании просто потому, что они не изобрели или не придумали кампанию.

Оценка глобальных решений для СМИ

Глобальные медиа-решения являются большой проблемой для глобальных фирм. Модели покупки СМИ различаются в разных странах. Глобальный маркетолог должен найти лучшие медийные каналы на рынке.

Правила размещения рекламы

Иностранные правила в отношении рекламы могут присутствовать в конкретной стране. Прежде чем разрабатывать кампанию, необходимо изучить законы страны, в которой ведется деятельность, чтобы избежать юридических последствий и траты времени и денег.

Выбор агентства

Выбор рекламного агентства может оказаться более эффективным благодаря их пониманию страны и рынка, на котором они ведут бизнес.

Другие варианты связи

Мероприятия по продаже, прямой маркетинг, спонсорство, мобильный маркетинг, размещение продуктов, вирусный маркетинг, а также связи с общественностью и реклама также применимы.

Глобально интегрированные маркетинговые коммуникации (GIMC)

GIMC — это система управления рекламой, которая координирует глобальные коммуникации — по горизонтали (из страны в страну) и по вертикали (инструменты продвижения). GIMC призван гармонизировать рекламные и коммуникационные дисциплины во всех отношениях. Все средства связи могут быть объединены так, чтобы они передавали единую идею всем заинтересованным лицам единым голосом.

Global Marketing Mix: распространение

Чтобы добиться успеха на мировом рынке, маркетолог должен сделать свою продукцию доступной для клиентов любой ценой. Каналы сбыта занимают «место» в 4 точках маркетинга (вместе с «Продуктом», «Ценой» и «Продвижение»).

Распределительные процессы и структуры

Процесс распространения связан с обработкой и распределением продукта, передачей права собственности (титула) и переговорами о покупке и продаже.

Переговоры проводятся между производителями и посредниками, а затем между посредниками и потребителями.

Традиционно, ориентированные на импорт структуры распределения опирались на систему, в которой импортеры контролировали фиксированные поставки товаров. Маркетинг основывался на идее ограниченных поставщиков, высоких цен и меньшего количества клиентов. Сегодня ориентированная на импорт модель практически не используется. Канальные структуры стали более продвинутыми с общим развитием.

Шаблоны распределения

Чтобы понять систему распространения за рубежом, маркетологи никогда не должны полагать, что она такая же, как и в стране. Существует много моделей распространения в розничной торговле и оптовой торговле. Размер, модели, прямой маркетинг и сопротивление изменениям влияют на состав каналов сбыта.

• Размер и структура розничной торговли — Компания может либо напрямую продавать крупным доминирующим розничным предприятиям, либо распространять их среди небольших розничных предприятий.

• Прямой маркетинг — проблема в слаборазвитых странах решается с помощью прямого маркетинга. Прямой маркетинг происходит, когда потребители становятся жертвами по почте, телефону, электронной почте или сквозной продаже. Этот процесс также не учитывает типы розничных и оптовых продавцов.

Размер и структура розничной торговли — Компания может либо напрямую продавать крупным доминирующим розничным предприятиям, либо распространять их среди небольших розничных предприятий.

Прямой маркетинг — проблема в слаборазвитых странах решается с помощью прямого маркетинга. Прямой маркетинг происходит, когда потребители становятся жертвами по почте, телефону, электронной почте или сквозной продаже. Этот процесс также не учитывает типы розничных и оптовых продавцов.

Выбор вашего посредника

Канальный процесс начинается с производства и заканчивается окончательной продажей покупателю. Это, скорее всего, противостоит многим различным посредникам в процессе. Существует три типа посредников в каналах распределения —

• Посредники на родине — они предоставляют маркетинговые и дистрибьюторские услуги с внутренней базы в своей стране. Стороны, как правило, передают распространение на внешнем рынке другим; включая производителей или глобальных ритейлеров, компании по управлению экспортом или торговые компании.

• Посредники за рубежом — Для большего контроля привлекаются посредники из других стран, которые могут создать более короткий канал и иметь больше знаний о рынке.

• Связанные с правительством посредники — связанные с правительством посредники часто несут ответственность за распределение для использования правительством.

Посредники на родине — они предоставляют маркетинговые и дистрибьюторские услуги с внутренней базы в своей стране. Стороны, как правило, передают распространение на внешнем рынке другим; включая производителей или глобальных ритейлеров, компании по управлению экспортом или торговые компании.

Посредники за рубежом — Для большего контроля привлекаются посредники из других стран, которые могут создать более короткий канал и иметь больше знаний о рынке.

Связанные с правительством посредники — связанные с правительством посредники часто несут ответственность за распределение для использования правительством.

Факторы, влияющие на выбор каналов

Канал распределения или выбор посредников должен предшествовать пониманию характеристик иностранного рынка и установившейся там общей системы. Основные факторы, которые следует учитывать при выборе конкретного канала:

• Конкретный целевой рынок внутри и между странами.
• Цели с точки зрения объема, доли рынка и прибыли.
• Финансовые и организационные обязательства.
• Контроль длины и характеристик каналов.

Применение 4 P

Следующая иллюстрация изображает глобальный маркетинговый микс McDonald’s. Это показывает, как McDonald’s меняет свою маркетинговую стратегию в соответствии с требованиями различных местных рынков.