Учебники

Управление брендом – расширение

Расширение бренда необходимо для роста компании, прибыльности и дополнительной репутации бренда. Это неизбежный стратегический шаг в какой-то момент в управлении брендом.

При расширении бренда все предположения, относящиеся к этому бренду, которые сохранялись в течение длительного времени, пересматриваются, и идентичность бренда переопределяется. Менеджеры бренда должны определить возможности роста и повысить ценность родительского бренда.

Что такое расширение бренда?

Это не что иное, как запуск продукта в другой категории под уже известным брендом. Это расширяет существующее обещание бренда разнообразными продуктами или услугами.

Следующая диаграмма показывает матрицу роста бренда.

Расширение торговой марки

Когда компания представляет новый продукт, у нее есть следующие варианты:

  • Новый бренд, новый продукт (новый бренд)

  • Новый бренд, существующий продукт (мультибренд)

  • Существующий бренд, новый продукт (расширение бренда)

  • Существующий бренд, существующий продукт (расширение линии)

Новый бренд, новый продукт (новый бренд)

Новый бренд, существующий продукт (мультибренд)

Существующий бренд, новый продукт (расширение бренда)

Существующий бренд, существующий продукт (расширение линии)

Последние два в приведенном выше списке являются типами расширения бренда.

Расширение линии

Разновидность существующего продукта запущена под существующим брендом. Это часто добавляет другой вкус, размер пакета или форму. Здесь установленный бренд является материнским брендом.

Например, кока-кола является основным брендом с диетической колой в качестве расширения.

Расширение торговой марки

Новый продукт запущен под существующим брендом. Это часто добавляет продукт другой категории. Новый ассоциированный бренд – это суббренд.

Например, бренд ITC с печеньем Sunfeast, шампунем Vivel, чипсами Bingo в качестве суббрендов. В 1994 году Titan Industries Ltd. расширила бренд Tanishq, единственного национального ювелирного бренда Индии.

Давайте посмотрим еще один отличный пример систематического расширения бренда, Nivea.

Систематическое расширение бренда

Риски расширения бренда

Точно так же, как запуск продукта, расширение бренда требует времени, распределения ресурсов, энергии и связанных с этим рисков. Когда бренд попадает на неизвестный рынок, он может столкнуться с доминированием среди устоявшихся конкурентов. Кроме того, имидж бренда тоже может попасть в неприятности.

Плюсы расширения бренда

  • Обойти усилия, время и затраты на разработку нового бренда.
  • Использует репутацию родителя / семейного бренда.
  • Экономит затраты на последующие и вводные маркетинговые программы.
  • Снижает воспринимаемый риск клиента о продукте.
  • Повышает имидж родительского бренда.

Минусы расширения бренда

  • В случае неудачи расширение бренда может повредить имиджу родительского бренда.
  • Он может каннибализировать родительский бренд, если суббренд более успешен, чем родительский бренд.
  • Создает путаницу среди клиентов, если не сообщается соответствующим образом.
  • Может разбавить смысл бренда.

Процесс адаптации бренда

Адаптация бренда – это не что иное, как знакомство и привлечение потребителя к бренду. Это включает в себя пять шагов –

  • Осведомленность – клиент знает марку, но не имеет полной информации.

  • Интерес – Клиент пытается найти больше информации о бренде.

  • Оценка – Клиент пытается узнать, насколько выгодным будет бренд.

  • Пробная версия – совершает первую покупку, чтобы определить ее полезность или ценность.

  • Адаптировать / отклонить – становится постоянным клиентом или ищет какой-то другой параллельный бренд.

Осведомленность – клиент знает марку, но не имеет полной информации.

Интерес – Клиент пытается найти больше информации о бренде.

Оценка – Клиент пытается узнать, насколько выгодным будет бренд.

Пробная версия – совершает первую покупку, чтобы определить ее полезность или ценность.

Адаптировать / отклонить – становится постоянным клиентом или ищет какой-то другой параллельный бренд.

Практика адаптации бренда

Практика адаптации бренда включает в себя следующие этапы:

  • Разработка внутреннего (бренд-менеджеры и представители) и внешнего запуска (потребитель и перспективы) бренда.

  • Привить позитивное отношение к бренду среди менеджеров по продажам и маркетологов.

  • Создайте высокие требования и ожидания клиентов в отношении бренда.

  • Провести обучение сотрудников отдела продаж и обслуживания клиентов, чтобы практически реализовать обещание бренда.

Разработка внутреннего (бренд-менеджеры и представители) и внешнего запуска (потребитель и перспективы) бренда.

Привить позитивное отношение к бренду среди менеджеров по продажам и маркетологов.

Создайте высокие требования и ожидания клиентов в отношении бренда.

Провести обучение сотрудников отдела продаж и обслуживания клиентов, чтобы практически реализовать обещание бренда.

Факторы, влияющие на расширение бренда

Существуют различные сценарии, когда бренд успешно расширяется или не расширяется. Например, шариковые ручки Bic. Это успешно распространялось в одноразовые бритвы, но расширение в духах было неудачей.

Факторы, которые влияют на приемлемость расширения бренда, в основном –

  • Воспринимаемый риск – это оценка неопределенности относительно типа и степени ожидаемой потери после того, как потребитель сделает выбор.

  • Инновационность потребителя – Личная черта или желание потребителей попробовать новый бренд / продукт и таким образом испытать что-то новое.

  • Схожесть продукта – чем больше степень сходства расширенного продукта с оригинальным продуктом, тем больше вероятность передачи положительного эффекта.

  • Репутация и сила бренда родителей. Репутация бренда связана с восприятием потребителем качества бренда. Сильные и известные бренды используют больше, чем слабые бренды.

Воспринимаемый риск – это оценка неопределенности относительно типа и степени ожидаемой потери после того, как потребитель сделает выбор.

Инновационность потребителя – Личная черта или желание потребителей попробовать новый бренд / продукт и таким образом испытать что-то новое.

Схожесть продукта – чем больше степень сходства расширенного продукта с оригинальным продуктом, тем больше вероятность передачи положительного эффекта.

Репутация и сила бренда родителей. Репутация бренда связана с восприятием потребителем качества бренда. Сильные и известные бренды используют больше, чем слабые бренды.

Ребрендинг

Компания требует ребрендинга, когда она решает изменить какие-либо элементы своего бренда, такие как название бренда, логотип, слоган или даже небольшое изменение в сообщении, для улучшения коммуникации и более релевантного обещания бренда. Ребрендинг является чрезвычайно важным, дорогостоящим и рискованным.

Почему компании ребрендинг?

Есть несколько причин, почему компании инициируют ребрендинг. Эти причины можно разделить на два типа – активные и реактивные. Давайте посмотрим глубже.

Проактивный ребрендинг

Это происходит, когда компания предвидит и готовится к будущим изменениям на рынке.

  • Чтобы предотвратить или подготовиться к будущим потенциальным угрозам со стороны конкурентов.

  • Для планирования международного роста, ребрендинга продуктов и услуг в консолидированный бренд, тем самым экономя деньги с течением времени и создавая большее чувство единства бренда.

  • Чтобы войти в категорию бизнеса, продукта или рынка, которые больше не остаются связанными с существующей идентичностью бренда. В случае Apple Inc., поскольку компания развилась в новые предприятия помимо компьютеров, оригинальное фирменное наименование Apple Computers стало слишком ограничительным. Затем он был изменен на Apple Inc. В то же время Apple Inc. обновила свой логотип, отражающий его прогресс.

  • Чтобы привлечь новую аудиторию, или хотите обратиться к ней. В случае рекламы McDonald’s, она именуется McDonald’s, чтобы нацеливаться на демографическую аудиторию, отличную от своей традиционной аудитории.

  • Чтобы повысить актуальность бренда в сознании потребителя, компания может принять решение о ребрендинге. Например, когда использование печатных каталогов «Желтых страниц» стало сокращаться, «Желтые страницы» были переименованы в «YP».

Чтобы предотвратить или подготовиться к будущим потенциальным угрозам со стороны конкурентов.

Для планирования международного роста, ребрендинга продуктов и услуг в консолидированный бренд, тем самым экономя деньги с течением времени и создавая большее чувство единства бренда.

Чтобы войти в категорию бизнеса, продукта или рынка, которые больше не остаются связанными с существующей идентичностью бренда. В случае Apple Inc., поскольку компания развилась в новые предприятия помимо компьютеров, оригинальное фирменное наименование Apple Computers стало слишком ограничительным. Затем он был изменен на Apple Inc. В то же время Apple Inc. обновила свой логотип, отражающий его прогресс.

Чтобы привлечь новую аудиторию, или хотите обратиться к ней. В случае рекламы McDonald’s, она именуется McDonald’s, чтобы нацеливаться на демографическую аудиторию, отличную от своей традиционной аудитории.

Чтобы повысить актуальность бренда в сознании потребителя, компания может принять решение о ребрендинге. Например, когда использование печатных каталогов «Желтых страниц» стало сокращаться, «Желтые страницы» были переименованы в «YP».

Проактивный ребрендинг

Реактивный ребрендинг

Этот брендинг происходит, когда компании должны реагировать на значительные изменения. Реактивный ребрендинг может произойти в следующих ситуациях –

  • Когда компаниям нужно работать над негативным имиджем бренда.

    Например, в течение 1990-2000 годов публичный имидж компании Burberry из лондонской компании по производству мужской одежды ассоциировался с хулиганством и насилием. Бренд так сильно потерял свой имидж, что клубы и пабы в Великобритании начали запрещать вход людям, носящим Burberry. Компания работала над тем, чтобы отмежеваться от такого имиджа, изменив стили продукта, изменив их логотип и применив превосходство во всем.

Когда компаниям нужно работать над негативным имиджем бренда.

Например, в течение 1990-2000 годов публичный имидж компании Burberry из лондонской компании по производству мужской одежды ассоциировался с хулиганством и насилием. Бренд так сильно потерял свой имидж, что клубы и пабы в Великобритании начали запрещать вход людям, носящим Burberry. Компания работала над тем, чтобы отмежеваться от такого имиджа, изменив стили продукта, изменив их логотип и применив превосходство во всем.

Реактивный ребрендинг

  • Когда компании объединяются или приобретают другие компании, или когда они разделяются. Например, калифорнийский конкурент Intel и производитель микросхем, Advanced Micro Devices (AMD), планирует вскоре разделиться.

  • Когда есть юридические проблемы с брендингом. Торговые марки часто являются основной причиной ребрендинга. Например, австралийский бизнес пытается расширить свою деятельность в США и обнаруживает, что его существующее название уже зарегистрировано на торговой марке и недоступно для использования в США.

  • Когда конкурент признает бренд компании бесполезным или устаревшим, то ребрендинг помогает получить возможность подтянуть бренд и эффективно нанести ответный удар на рынке.

  • Когда происходят изменения в бизнес-правилах, законах, конкурентах и ​​т. Д.

  • Когда компания попадает в серьезную полемику или негативную огласку, она рассматривает возможность ребрендинга, чтобы восстановить доверие потребителей и заинтересованных сторон. Это сокращает все связи с проблемами в картине и движется с новой формой бренда.

Когда компании объединяются или приобретают другие компании, или когда они разделяются. Например, калифорнийский конкурент Intel и производитель микросхем, Advanced Micro Devices (AMD), планирует вскоре разделиться.

Когда есть юридические проблемы с брендингом. Торговые марки часто являются основной причиной ребрендинга. Например, австралийский бизнес пытается расширить свою деятельность в США и обнаруживает, что его существующее название уже зарегистрировано на торговой марке и недоступно для использования в США.

Когда конкурент признает бренд компании бесполезным или устаревшим, то ребрендинг помогает получить возможность подтянуть бренд и эффективно нанести ответный удар на рынке.

Когда происходят изменения в бизнес-правилах, законах, конкурентах и ​​т. Д.

Когда компания попадает в серьезную полемику или негативную огласку, она рассматривает возможность ребрендинга, чтобы восстановить доверие потребителей и заинтересованных сторон. Это сокращает все связи с проблемами в картине и движется с новой формой бренда.

повторный запуск

Перезапуск бренда – это возвращение бренда на рынок. Повторный запуск подразумевает, что компания продвигала бренд на рынок, но прекратила делать это по некоторым причинам. Перезапуск – это возможность установить новые цели для бренда.

Возобновление бренда может потребовать изменений, начиная от таких незначительных аспектов, как печать логотипа на канцелярских и столовых приборах, униформа для персонала и заканчивая веб-сайтом компании, изменениями в помещениях и т. Д.

Как перезапустить бренд?

Когда компания повторно запускает бренд, она надеется избежать ошибок из прошлого опыта и хочет занять прочную позицию на рынке. Брендовому менеджеру необходимо учитывать следующие преимущества и недостатки при перезапуске бренда:

  • Анализ рынка и целевого сегмента рынка.

  • Зная о конкурентах брендов.

  • Проведение SWOT-анализа (сильных и слабых сторон, возможностей и угроз).

  • Позиционирование бренда в соответствующей новой форме.

  • Избегайте слишком большого количества изменений за слишком короткое время. Этот тип стратегии может привести к риску не удерживать внимание и интерес потребителя в течение длительного времени. В будущем это может сделать компанию и ее продукты неузнаваемыми для существующих клиентов. Сообщите потребителю о новой форме, которую принял бренд.

  • Общение четко о перезапуске бренда. Создание осведомленности среди людей о новых целях и отличительных предложениях. Вносить изменения постепенно и заметно.

Анализ рынка и целевого сегмента рынка.

Зная о конкурентах брендов.

Проведение SWOT-анализа (сильных и слабых сторон, возможностей и угроз).

Позиционирование бренда в соответствующей новой форме.

Избегайте слишком большого количества изменений за слишком короткое время. Этот тип стратегии может привести к риску не удерживать внимание и интерес потребителя в течение длительного времени. В будущем это может сделать компанию и ее продукты неузнаваемыми для существующих клиентов. Сообщите потребителю о новой форме, которую принял бренд.

Общение четко о перезапуске бренда. Создание осведомленности среди людей о новых целях и отличительных предложениях. Вносить изменения постепенно и заметно.

Давайте посмотрим на пример повторного запуска NIVEA FOR MEN. В 1980 году NIVEA представила безалкогольный, не зудящий бальзам после бритья для мужчин. Он стал популярным среди потребителей, и к 1993 году NIVEA FOR MEN включила в себя ассортимент средств по уходу за кожей для мужчин.

К 2008 году все больше мужчин вкладывали средства в средства по уходу за кожей и уход за ними. Бренд NIVEA FOR MEN понимал это как возможность претендовать на большую долю рынка в растущей категории. Чтобы достичь этого, NIVEA использовала стратегический маркетинг для перезапуска и реорганизации.

NIVEA оценила рынок, оценила собственный бизнес, бренды и продукты. Он также оценил положение бренда и состояние рынка. Он провел SWOT-анализ и выявил некоторые интересные факты, например, что женщины являются важным целевым рынком для бренда NIVEA FOR MEN, поскольку они играют важную роль в покупке мужских товаров для груминга для своих партнеров, а также помогают им выбирать новых.

Мужская косметика

Хорошо осведомленный с данными SWOT-анализа, руководство бренда NIVEA FOR MEN поставило перед собой цель возобновить работу. Используя данные исследований для прогнозирования тенденций, маркетинговые силы ставят SMART (конкретные, измеримые, достижимые, реалистичные) цели. Это помогло увеличить продажи, увеличить долю рынка и улучшить имидж бренда.

NIVEA FOR MEN приняла ряд ключевых показателей эффективности, чтобы оценить успех повторного запуска NIVEA FOR MEN в Великобритании. Выяснилось, что –

NIVEA FOR MEN является лидером рынка во многих странах и постоянно завоевывает дополнительную долю рынка.

На международном уровне продажи средств по уходу за кожей NIVEA FOR MEN увеличились почти на 20 процентов.

Имидж бренда NIVEA FOR MEN улучшился в сознании потребителей.

NIVEA FOR MEN порадовала своих клиентов отзывами, добавила продукты в свою линию и реформировала существующие продукты.