Фирменный стиль и позиционирование

На современном рынке у покупателя очень широкий выбор товаров. Когда дело доходит до брендов, он выбирает бренды, но имеет тенденцию сравнивать продукты разных брендов. Продукты увеличивают выбор покупателя, а бренды упрощают принятие решений. Для того, чтобы повлиять на решение покупателя о покупке и получить долю рынка конкурента, важна идентичность бренда и его позиционирование.

Управление брендом работает с этими двумя фундаментальными инструментами, идентификацией бренда и позиционированием бренда . Давайте понимать эти термины —

Фирменный стиль

Это указывает на то, что у бренда есть цель, которая отличается от целей других параллельных брендов в том же сегменте рынка, и у него есть сопротивление изменениям. Он четко определен и не меняется со временем.

Идентичность бренда носит фиксированный характер и привязана к фиксированным параметрам, таким как видение бренда, цель, область компетенции и общий устав бренда.

Позиционирование бренда

Позиционирование бренда делает акцент на отличительных характеристиках бренда, которые делают бренд привлекательным для потребителей и выделяются среди его конкурентов. Он определяет, как продукты бренда проникают на рынок, чтобы увеличить свою долю на рынке, имея дело с брендами-конкурентами. Позиционирование бренда ориентировано на конкуренцию и, следовательно, динамично в течение определенного периода времени.

Шесть лиц фирменного стиля

Фирменный стиль может быть представлен шестью гранями шестиугольника или призмы, как показано ниже —

• Внешность бренда — это материальная и физическая добавленная стоимость, а также основа бренда. Он рассматривает физический аспект бренда: как он выглядит, что он делает, флагманский продукт бренда, который представляет его качества. Например, темный цвет колы и бесцветный спрайт.

• Индивидуальность бренда — Если бы бренд был человеком, каким бы он был человеком? Будет ли это искренним (TATA Salt), захватывающим (Perk), бурным (Woodland), изысканным (Mercedes), элитным (Versace)? У бренда есть индивидуальность, которая говорит о его продуктах и ​​услугах.

  Когда для брендинга используется известный персонаж, представитель или подставное лицо, это дает бренду мгновенную индивидуальность.

• Культура — это совокупность ценностей, которая управляет и вдохновляет бренд. Страны происхождения, присутствие бренда в географически разных регионах, меняющееся общество и т. Д. Играют важную роль в формировании культуры бренда.

• Самооценка покупателя — это то, что бренд способен создать в уме клиента и как покупатели воспринимают себя после покупки продукта бренда.

• Отражение клиента — это восприятие покупателем бренда после использования бренда. Например, «приобретенный мною Thunderbird — это соотношение цены и качества. Это доставляет мне удовольствие от досуга катания. Благодаря Рояль Энфилд.

• Отношения — бренды общаются, взаимодействуют, взаимодействуют с потребителем. Это способ поведения, который определяет бренд. Этот фактор жизненно важен для сервисных брендов. Например, банковское дело, где сердечные отношения развивают веру в клиентов, когда дело доходит до обращения с деньгами с уважением.

Внешность бренда — это материальная и физическая добавленная стоимость, а также основа бренда. Он рассматривает физический аспект бренда: как он выглядит, что он делает, флагманский продукт бренда, который представляет его качества. Например, темный цвет колы и бесцветный спрайт.

Индивидуальность бренда — Если бы бренд был человеком, каким бы он был человеком? Будет ли это искренним (TATA Salt), захватывающим (Perk), бурным (Woodland), изысканным (Mercedes), элитным (Versace)? У бренда есть индивидуальность, которая говорит о его продуктах и ​​услугах.

Когда для брендинга используется известный персонаж, представитель или подставное лицо, это дает бренду мгновенную индивидуальность.

Культура — это совокупность ценностей, которая управляет и вдохновляет бренд. Страны происхождения, присутствие бренда в географически разных регионах, меняющееся общество и т. Д. Играют важную роль в формировании культуры бренда.

Самооценка покупателя — это то, что бренд способен создать в уме клиента и как покупатели воспринимают себя после покупки продукта бренда.

Отражение клиента — это восприятие покупателем бренда после использования бренда. Например, «приобретенный мною Thunderbird — это соотношение цены и качества. Это доставляет мне удовольствие от досуга катания. Благодаря Рояль Энфилд.

Отношения — бренды общаются, взаимодействуют, взаимодействуют с потребителем. Это способ поведения, который определяет бренд. Этот фактор жизненно важен для сервисных брендов. Например, банковское дело, где сердечные отношения развивают веру в клиентов, когда дело доходит до обращения с деньгами с уважением.

Давайте рассмотрим пример призмы идентичности бренда для BB-крема Garnier —

Знание бренда

Келлер определяет имидж бренда как осведомленность о названии бренда (независимо от того, знают ли покупатели марку и могут ли ее вспомнить) и какова вера в имидж бренда (ассоциации клиента с брендом). Если один из них успешно создан, а другой находится в плохом состоянии, это резко снижает бренд.

Например, Salman Khan — это сам по себе бренд с очень высокой осведомленностью. Но его имидж испортился из-за случая с наездом, и это испортило его репутацию.

Создание знаний о бренде — это коллективная работа потребителей, маркетологов, исследователей, дистрибьюторов и рекламных агентств.

Создание знаний о бренде чрезвычайно важно для заинтересованных сторон компании.

Портфолио брендов и сегментация рынка

Может быть одно портфолио или несколько брендов. Компании решаются смело создавать новый бренд для своего роста, когда существующий бренд не работает удовлетворительно.

Существует большое разнообразие потребителей с точки зрения их поведения, экономического положения, вкусов, полов, возрастных групп и предпочтений. Если сегментация рынка слишком разнообразна, одному бренду становится трудно удовлетворить спрос максимальных потребителей. Таким образом, основной целью создания мультибрендового портфеля является более полное удовлетворение потребностей сегментированного рынка.

Чтобы избежать конфликтов с существующим брендом и сегментом рынка, компании склонны создавать новый бренд каждый раз, когда он выходит в новый сегмент рынка. Мультибрендовый портфель охватывает большой сегмент рынка и может остановить появление любого нового конкурента на рынке.

Основные правила управления мультибрендовым портфелем

• Размещайте и управляйте брендами в портфеле с сильной координацией.

• Установите четкий и точный устав и индивидуальность для каждого бренда.

• Построить сильную архитектуру бренда. Позиционируйте бренды, чтобы повысить их уместность и целевой рынок.

• Сосредоточьтесь на конкретном конкуренте для каждой марки.

• Поддерживайте соответствие корпоративной организации и портфеля брендов.

Размещайте и управляйте брендами в портфеле с сильной координацией.

Установите четкий и точный устав и индивидуальность для каждого бренда.

Построить сильную архитектуру бренда. Позиционируйте бренды, чтобы повысить их уместность и целевой рынок.

Сосредоточьтесь на конкретном конкуренте для каждой марки.

Поддерживайте соответствие корпоративной организации и портфеля брендов.

Основные этапы построения бренда

Бренд остается в сознании потребителей и помогает компании увеличить свою долю рынка и доходы. Вот несколько основных шагов для создания сильного бренда —

• Изучите рынок, потребность в часе, конкуренты и целевую аудиторию. Изучите цель того, что вы хотите достичь с помощью бренда.

• Определите личность бренда, культуру и профиль. Подумайте об отличительных чертах, чтобы выделиться среди конкурентов.

• Определите, как заинтересованные стороны воспринимают бренд. Устранить пробелы в восприятии.

• Решите, где вы хотите, чтобы марка позиционировалась на рынке.

• Создайте план и работайте над стратегиями, в которых вы хотите разместить бренд.

• Сообщите бренд потребителям через телевизионную рекламу, социальные сети, онлайн-маркетинг и т. Д.

• Убедитесь, что потребители помнят марку.

• Оцените, правильно ли влияют на потребителей и достигли ли вы цели.

Изучите рынок, потребность в часе, конкуренты и целевую аудиторию. Изучите цель того, что вы хотите достичь с помощью бренда.

Определите личность бренда, культуру и профиль. Подумайте об отличительных чертах, чтобы выделиться среди конкурентов.

Определите, как заинтересованные стороны воспринимают бренд. Устранить пробелы в восприятии.

Решите, где вы хотите, чтобы марка позиционировалась на рынке.

Создайте план и работайте над стратегиями, в которых вы хотите разместить бренд.

Сообщите бренд потребителям через телевизионную рекламу, социальные сети, онлайн-маркетинг и т. Д.

Убедитесь, что потребители помнят марку.

Оцените, правильно ли влияют на потребителей и достигли ли вы цели.

Определение и установление позиционирования бренда

Чтобы определить позиционирование бренда, бренд-менеджер должен изучить рыночный сегмент предприятия. Чтобы установить сильное позиционирование бренда, вам необходимо получить четкие ответы на следующие вопросы:

• Бренд для чего выгоден?

  Например, The Body Shop использует натуральные ингредиенты в своих продуктах и ​​является экологически чистым. Тропикана упаковывает настоящие фруктовые соки в тетрапакеты и т. Д.

• Бренд для кого?

  Это целевая аудитория бренда, сгруппированная по полу, возрасту, экономической принадлежности и т. Д. Например, хотя Nike является ведущим брендом одежды для всех групп населения, Gucci и Fossil остаются брендами сумок с высоким доходом.

• Бренд по какой причине?

  Это факты, подтверждающие заявленные преимущества.

• Бренд против кого?

  Это определяет способ атаковать долю рынка конкурентов.

Бренд для чего выгоден?

Например, The Body Shop использует натуральные ингредиенты в своих продуктах и ​​является экологически чистым. Тропикана упаковывает настоящие фруктовые соки в тетрапакеты и т. Д.

Бренд для кого?

Это целевая аудитория бренда, сгруппированная по полу, возрасту, экономической принадлежности и т. Д. Например, хотя Nike является ведущим брендом одежды для всех групп населения, Gucci и Fossil остаются брендами сумок с высоким доходом.

Бренд по какой причине?

Это факты, подтверждающие заявленные преимущества.

Бренд против кого?

Это определяет способ атаковать долю рынка конкурентов.

Существует стандартная формула для достижения позиционирования бренда —

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit) 
Because of … (reason to believe) 

Куда,

• Целевой рынок — это психологический и социальный профиль потребителей, на которые стремится влиять бренд.

• Система отсчета — это характер конкуренции.

• Обещание или потребительская выгода — это функция, которая создает предпочтения и определяет решение после выбора. Например, Cadbury обещает, что шоколадные батончики Silk будут самыми гладкими среди других шоколадных батончиков Cadbury.

• Поводом для веры является подкрепление обещаний или выгод для потребителей. Например, Tropicana Products, производитель и продавец (подразделение PepsiCo), обещает поставлять 100% чистые фруктовые соки в своем ассортименте соков Pure Premium.

Целевой рынок — это психологический и социальный профиль потребителей, на которые стремится влиять бренд.

Система отсчета — это характер конкуренции.

Обещание или потребительская выгода — это функция, которая создает предпочтения и определяет решение после выбора. Например, Cadbury обещает, что шоколадные батончики Silk будут самыми гладкими среди других шоколадных батончиков Cadbury.

Поводом для веры является подкрепление обещаний или выгод для потребителей. Например, Tropicana Products, производитель и продавец (подразделение PepsiCo), обещает поставлять 100% чистые фруктовые соки в своем ассортименте соков Pure Premium.

Давайте рассмотрим пример позиционирования бренда, проведенного Shoppers Stop, розничной сетью в Индии, которая продает розничную одежду, сумки, ювелирные изделия, парфюмерию, игрушки, предметы интерьера и аксессуары. У него бизнес 20 миллиардов долларов. Он был основан в 1991 году с первым магазином в Мумбаи и быстро распространился по всей стране. Потребители воспринимали его как бренд массового рынка, и он начал терять блеск в розничной конкуренции в 2008 году.

Брендовые менеджеры и руководство компании совместно провели аудит магазинов во всех торговых точках, изучили опыт покупателей, обновили идентичность бренда и разработали новый слоган «Начни что-то новое». Затем он переместил бренд в премиальный, доступный сектор люкс. Эта позиция моста к роскоши привлекла молодых потребителей среднего класса в Индии, у которых были свои собственные деньги, чтобы тратить в молодом возрасте. Новая репозиция также добавила авторитету Shoppers Stop возможность заявить о себе в качестве потенциального партнера для международных брендов, которые хотели выйти на индийский рынок.

В результате цена акций выросла на 450% по сравнению с 52-недельным минимумом, продажи выросли более чем на 10%, и, как только укрепилась позиция позиционирования бренда, он начал осуществлять совместный брендинг с международными брендами, такими как Chanel, Dior, Armani, Esprit. , Томми Хилфигер, Mothercare, Мустанг, Остин Рид и так далее.

Определение и установление ценностей бренда

Потребителей интересуют ценности бренда. Когда потребитель понимает ценность бренда, он может определенным образом взаимодействовать с бизнесом.

Для определения и установления ценностей бренда вам необходимо честно взглянуть на продукт или услугу. Вы можете продолжить, используя следующие шаги —

Шаг 1 — Узнайте ответы на следующие вопросы —

• Какая уникальная и конкурентоспособная особенность у моего продукта / услуги?
• Почему целевая аудитория должна интересоваться моим продуктом / услугой?
• В чем моя страсть быть производителем продукта / поставщиком услуг?

Шаг 2 — Составьте список значений, связанных с продуктом / услугой, таких как —

• Простота
• Качественный
• Допустимость
• своевременность
• учтивость
• целостность
• Творческий подход
• новаторство
• обязательство

Шаг 3 — Сузить список значений.

Снесите список ценностей, которые абсолютно бесспорны для выполнения вашего бизнеса. Рекомендуемое количество значений от трех до четырех.

Например, если ценность вашего бренда — своевременность, убедитесь, что вы всегда выполняете обещание о доставке и доставке продукции, своевременно обрабатываете запросы своих клиентов и отвечаете на них, в кратчайшие сроки посещаете звонок клиента и т. Д. Убедитесь, что что ценность всегда последовательно соблюдается, несмотря на любую внутреннюю или внешнюю ситуацию.

Шаг 4 — Используйте список в качестве ссылки.

Используйте список ценностей бренда при создании новых продуктов или услуг, общении с клиентами, потребителями и партнерами.

Брендинг для глобальных рынков

Выход на мировые рынки неизбежен для брендов. Бренд является глобальным, когда он виден и продается во всех возможных местах в мире. Потребители во всем мире узнают о различных международных брендах, если они путешествуют по всему миру или просто смотрят спутниковое телевидение дома.

Перед тем как вывести бренд на мировой рынок, вам необходимо удовлетворить различные аспекты глобального потребителя, такие как —

Культура потребителей —

• Ценности, которым следуют потребители
• Обычаи, которые они соблюдают
• Конкретные символы и язык, который они используют
• Тон их поведения
• Уровень дохода и покупательская способность потребителей

Экономический статус страны с точки зрения —

• Источник питания
• инфраструктура
• Системы связи
• Распределительные системы

Законы и правила применяются —

• Там тоже законно?
• Политическая стабильность страны

Когда бренд переходит от локального к глобальному, он конкурирует с другими мировыми брендами. Например, Nokia сражается с Motorola и Samsung. Менеджеры брендов должны управлять транснациональным брендом, чтобы оставаться на первом месте по основным параметрам, таким как цена, производительность, характеристики и образы бренда.