Капитал бренда — это сердце управления брендом. Брендовые менеджеры занимаются созданием сильного капитала бренда, так как это напрямую влияет на решения потребителей о покупке, определяет рыночную долю продукта и определяет позицию бренда на рынке. Сильный капитал бренда может не только сделать бренд сильным, но и помочь бренду создать, выжить и хорошо работать в долгосрочной перспективе.
Давайте разберемся, что такое капитал бренда и почему он важен.
Что такое бренд эквити?
Этот термин появился в литературе по маркетингу в 1980 году. Это многомерное понятие имеет иные значения, чем в контексте счетов, маркетинга и потребителей.
-
Бухгалтерский контекст — это общая стоимость бренда как отдельного актива при оценке для продажи. Это также называется стоимостью бренда. Это количественно.
-
Маркетинговый контекст — это описание потребительских ассоциаций и убеждений о бренде. Это не поддается количественной оценке. Собственный капитал бренда подбирается в соответствии с потребностями и требованиями потребителя.
-
Контекст, основанный на потребителе — это мера привязанности потребителя к бренду. Это также называется силой бренда или лояльностью. Это количественно.
Бухгалтерский контекст — это общая стоимость бренда как отдельного актива при оценке для продажи. Это также называется стоимостью бренда. Это количественно.
Маркетинговый контекст — это описание потребительских ассоциаций и убеждений о бренде. Это не поддается количественной оценке. Собственный капитал бренда подбирается в соответствии с потребностями и требованиями потребителя.
Контекст, основанный на потребителе — это мера привязанности потребителя к бренду. Это также называется силой бренда или лояльностью. Это количественно.
Согласно Amber and Styles (1996), Brand Equity — это источник прибыли, который может быть реализован в будущем.
Почему бренд справедливости имеет значение?
Для управления брендом жизненно важен капитал бренда, поскольку он устанавливает и стимулирует лояльность клиентов к бренду и напрямую влияет на рост бизнеса, будь то устоявшийся или новый бизнес.
Может быть две причины для изучения ценности бренда —
-
Финансовая мотивация — Вы можете более точно оценить ценность бренда для целей бухгалтерского учета, например, для оценки бренда как актива с целью отражения в бухгалтерском балансе или в случае слияния или приобретения бизнеса.
-
Мотивация, основанная на стратегии — Вы можете изучить капитал бренда, чтобы повысить продуктивность маркетинга.
Финансовая мотивация — Вы можете более точно оценить ценность бренда для целей бухгалтерского учета, например, для оценки бренда как актива с целью отражения в бухгалтерском балансе или в случае слияния или приобретения бизнеса.
Мотивация, основанная на стратегии — Вы можете изучить капитал бренда, чтобы повысить продуктивность маркетинга.
Распад бренда
Это постепенная потеря целостности бренда из-за ослабления основных элементов бренда. Это также включает в себя потерю уважения потребителей и последовательности бренда. Это постепенный процесс. Например, ряд американских авиакомпаний сталкиваются с упадком бренда с годами.
Причины распада бренда
Вот несколько наиболее важных причин распада бренда —
Компании не удается управлять стратегиями, создавать новые ценности и приобретать новых клиентов или новые рынки.
Компания рассматривает бренд просто как статический актив, а не как средство для создания потребительской ценности.
Ожидания клиентов — это больше, чем может дать бренд.
Наличие проблем в формировании бренда.
Компания подделывает отношения бренда с клиентом в отделе обслуживания клиентов.
Компания останавливает инновации в продуктах или услугах. Хуже всего то, что клиенты начинают предлагать инновации.