Учебники

Управление брендом – эффективность

С тех пор, как идея брендинга возникла и реализовалась на практике, некоторые бренды, такие как Nike, Coca Cola, Nivea, Amazon и т. Д., Правили рынком как успешные. Они были новичками и начинали как обычные имена с некоторыми инновационными продуктами или услугами в определенный момент времени. Благодаря усилиям, необходимым для роста на современном рынке, эти бренды стали ведущими, образцовыми и мощными.

В этой главе мы увидим, что делает бренд успешным в течение длительного периода времени и как оценивать эффективность бренда.

Запуск бренда

Запуск бренда – это не то же самое, что запуск продукта или услуги. Продукты меняются, но бренд остается. Запуск бренда – долгосрочный проект, в отличие от запуска продукта.

Когда бренд запускает продукт «Р» и рекламирует его, конкуренты через некоторое время копируют его. Поскольку через некоторое время все продукты устаревают, бренд решает заменить продукт P новым продуктом NewP, отстаивая его преимущества и повышая качество для потребителя. Этот NewP часто получает преимущество от предыдущего известного продукта P. Именно так бренд оживает.

С этого момента продукты под брендом продаются самим брендом, а не просто рекламой. Здесь название продукта (имя существительное) становится фирменным наименованием (имя существительное). Со временем бренд становится более уникальным, выстраивает свой способ общения и приобретает богатый смысл. Таким образом, бренд начинается с продукта и продолжает расти с несколькими продуктами.

Это все о том, как новый продукт превращается в бренд. Но запуск нового бренда отличается.

Для успешного запуска бренда необходимо рассматривать бренд как большую организацию, а не как продукт. С самого начала новый бренд рассматривается как целостная сущность, наделенная функциональными и нефункциональными ценностями и представляемая как устоявшаяся.

Шаги для запуска нового бренда

Сделайте следующие шаги при запуске нового бренда на рынке –

Шаг 1 – Составьте программу бренда. Попробуйте получить ответы на следующие вопросы –

  • Существование – зачем нужен бренд? Что упустят потребители, если бренда не существует?

  • Видение – Каково видение бренда в какой-то категории продуктов X?

  • Амбиции – Что бренд хочет изменить в жизни своего потребителя?

  • Ценности – Что бренд никогда не пойдет на компромисс?

  • Ноу-хау – каковы возможности бренда?

  • Территория – Где бренд предоставляет свои законные преимущества? Каковы его товарные категории?

  • Стиль, тон и язык – как бренд будет общаться?

  • Reflection – Какой образ бренд хочет, чтобы его потребители создавали о себе?

Существование – зачем нужен бренд? Что упустят потребители, если бренда не существует?

Видение – Каково видение бренда в какой-то категории продуктов X?

Амбиции – Что бренд хочет изменить в жизни своего потребителя?

Ценности – Что бренд никогда не пойдет на компромисс?

Ноу-хау – каковы возможности бренда?

Территория – Где бренд предоставляет свои законные преимущества? Каковы его товарные категории?

Стиль, тон и язык – как бренд будет общаться?

Reflection – Какой образ бренд хочет, чтобы его потребители создавали о себе?

Шаг 2 – Определите призму идентичности бренда.

Шаг 3 – Создайте позиционирование бренда.

  • Определите потенциальные дополнительные ценности для бренда на основе его имиджа, индивидуальности и наследия.

  • Изучите четыре основных сценария: почему? Против кого? Для кого? Когда?

  • Протестируйте приведенные выше сценарии, переопределите или исключите их, если требуется. Проводить исследования потребителей, идеи и формулировки.

  • Провести стратегическую оценку потенциальных продаж и прибыли на рынке.

Определите потенциальные дополнительные ценности для бренда на основе его имиджа, индивидуальности и наследия.

Изучите четыре основных сценария: почему? Против кого? Для кого? Когда?

Протестируйте приведенные выше сценарии, переопределите или исключите их, если требуется. Проводить исследования потребителей, идеи и формулировки.

Провести стратегическую оценку потенциальных продаж и прибыли на рынке.

Шаг 4 – Определите флагманский продукт бренда. Тщательно выберите, какой продукт или услугу, как вы думаете, вы должны представить в качестве первой кампании. Этот звездный продукт будет формировать идентичность бренда впоследствии.

Шаг 5 – Выберите сильный бренд. Выберите его, оценивая будущие изменения, которые может претерпеть бренд. Ищите значимые, короткие и легко произносимые имена. Не выбирайте обманчивое или описательное имя.

Шаг 6 – Создайте лозунг бренда и звон, который будет легким, значимым и запоминающимся для потребителей.

Шаг 7 – Обратитесь к лидерам мнений (людям, которые являются влиятельными лицами) и проведите рекламу бренда в различных средствах массовой информации, чтобы повысить осведомленность потребителей.

Поддержание бренда в долгосрочной перспективе

Многие бренды были с нами долгое время, и многие все еще борются за выживание. Почему некоторые бренды выживают, избегая влияния времени, и почему некоторые бренды исчезают?

Есть много причин, по которым бренды начинают работать низко и в конечном итоге приводят к исчезновению –

  • Бренд не в состоянии противостоять рыночным изменениям и конкурентам.

  • Новые более дешевые участники рынка, которые дестабилизируют добавленную стоимость устоявшегося бренда.

  • Бренд не в состоянии удовлетворить потребности потребителя или индивидуальные требования.

  • Бренд, не способный привлечь новое поколение потребителей снова, когда нынешние потребители стареют.

  • Маркетинговому и управленческому коллективу не хватает дальновидности.

Бренд не в состоянии противостоять рыночным изменениям и конкурентам.

Новые более дешевые участники рынка, которые дестабилизируют добавленную стоимость устоявшегося бренда.

Бренд не в состоянии удовлетворить потребности потребителя или индивидуальные требования.

Бренд, не способный привлечь новое поколение потребителей снова, когда нынешние потребители стареют.

Маркетинговому и управленческому коллективу не хватает дальновидности.

Это несколько самых распространенных фактов, почему бренды начинают снижаться. Чтобы продержаться в течение длительного времени, следующие жизненно важные пункты, которых должен придерживаться бренд –

  • Продолжайте вводить новшества в области качества продукции, дизайна и удобства потребителей.

  • Всегда держите свою репутацию хорошей.

  • Всегда оставайтесь современными с изменениями потребительской культуры, предпочтений, экономических и технологических изменений и новыми рыночными открытиями в мире.

  • Всегда оставайтесь заметными для целевого рынка.

  • Работайте над тем, чтобы не потерять свою долю рынка для дешевых копий продуктов.

  • Работайте над получением превосходного изображения, а затем сохраняйте его.

  • Оцените свои продукты соответственно в зависимости от дохода целевого рынка.

  • Представьте себя в качественной среде, которая так же высока, как предлагает ее продукт.

  • Контролируйте отношения с лидерами мнений и распространением продуктов.

  • Защитите свои интеллектуальные свойства от кражи или проникновения.

Продолжайте вводить новшества в области качества продукции, дизайна и удобства потребителей.

Всегда держите свою репутацию хорошей.

Всегда оставайтесь современными с изменениями потребительской культуры, предпочтений, экономических и технологических изменений и новыми рыночными открытиями в мире.

Всегда оставайтесь заметными для целевого рынка.

Работайте над тем, чтобы не потерять свою долю рынка для дешевых копий продуктов.

Работайте над получением превосходного изображения, а затем сохраняйте его.

Оцените свои продукты соответственно в зависимости от дохода целевого рынка.

Представьте себя в качественной среде, которая так же высока, как предлагает ее продукт.

Контролируйте отношения с лидерами мнений и распространением продуктов.

Защитите свои интеллектуальные свойства от кражи или проникновения.

Адаптация бренда под разные рынки

Бренд не может выжить, если он не меняется в соответствии с изменениями рынка. Управление брендом должно учитывать различные политики брендинга, чтобы представить продукт в разных странах мира.

Рынок не одинаков во всем мире. Сначала рост происходит в развивающихся странах, затем в слаборазвитых странах и, наконец, в развитых странах.

В развивающихся странах, таких как Индия, темпы экономического роста быстры, и существуют благоприятные условия для бизнеса. Также выясняется, что покупатель в развивающихся странах более осторожен с брендом, чем в развитых странах.

В развитых странах США и Европы рынок созрел. Там не так много значительного роста и инноваций. На таких зрелых рынках бренд должен стимулировать новые желания и новый опыт потребителя.

Менеджеры брендов должны работать, рассматривая изменения в областях политики, экономики, эволюции общества, технологий, поведения потребителей и причуд, которые играют важную роль при брендинге на разных рынках.

Обработка изменений названия бренда

Когда дело доходит до смены названия бренда, всплывают некоторые примеры, такие как Андерсон → Accenture, Datsun → Nissan, Pal → Pedigree и Phillips → Whirlpool, Backrub → Google и многие другие.

Изменение названия бренда

Передача бренда – это намного больше, чем смена названия бренда. Установленное имя бренда связано с эмоциональными ассоциациями, эмпатией и предпочтениями в сознании потребителей. Лояльность и доверие клиентов не могут быть легко переданы только одной организации: торговой марке. Имидж бренда необходимо передать.

Когда менять название бренда

Название бренда изменяется в следующих случаях:

  • Когда существующее название звучит слабо или не может установить свою позицию на рынке.

  • Когда бренд хочет представить свой обновленный продукт или услугу.

  • Когда бренд хочет внести больше ясности в свое название.

  • Когда бренду необходимо дистанцироваться от отрицательных последствий существующего названия.

  • Когда бренд хочет получить мгновенное признание на рынке, расширяясь во всем мире.

Когда существующее название звучит слабо или не может установить свою позицию на рынке.

Когда бренд хочет представить свой обновленный продукт или услугу.

Когда бренд хочет внести больше ясности в свое название.

Когда бренду необходимо дистанцироваться от отрицательных последствий существующего названия.

Когда бренд хочет получить мгновенное признание на рынке, расширяясь во всем мире.

Что делать перед сменой бренда

Есть несколько оценок, над которыми менеджеры бренда должны работать –

  • Оценить и количественно оценить расходы

    Включает в себя расходы, необходимые для изменения –

    • Рекламные свойства, такие как баннеры, рекламные щиты, реклама на веб-сайтах, бизнес-объекты, такие как фирменные бланки и визитные карточки.

    • Литература компании, такая как официальные документы, листы данных и презентации.

    • Электронные свойства, такие как веб-сайт, бюллетень, блоги и т. Д.

    • Другие внутренние свойства, такие как шаблоны, имена папок, имена сетевых узлов и т. Д.

  • Оцените преимущества и убытки

    Попробуйте узнать ответы на следующие вопросы –

    • Как долго используется существующее имя? Сколько доброй воли имеет существующее имя?

    • Как это повлияет на потребителей?

    • Как это повлияет на долю рынка бренда?

  • Анализ целевой аудитории и рынка

    • Учитывайте целевую аудиторию, культуру, язык, символы и предпочтения.

    • Рассмотрим среднюю частоту покупок клиента.

    • Определите характеристики, которые клиент ассоциирует с брендом.

Оценить и количественно оценить расходы

Включает в себя расходы, необходимые для изменения –

Рекламные свойства, такие как баннеры, рекламные щиты, реклама на веб-сайтах, бизнес-объекты, такие как фирменные бланки и визитные карточки.

Литература компании, такая как официальные документы, листы данных и презентации.

Электронные свойства, такие как веб-сайт, бюллетень, блоги и т. Д.

Другие внутренние свойства, такие как шаблоны, имена папок, имена сетевых узлов и т. Д.

Оцените преимущества и убытки

Попробуйте узнать ответы на следующие вопросы –

Как долго используется существующее имя? Сколько доброй воли имеет существующее имя?

Как это повлияет на потребителей?

Как это повлияет на долю рынка бренда?

Анализ целевой аудитории и рынка

Учитывайте целевую аудиторию, культуру, язык, символы и предпочтения.

Рассмотрим среднюю частоту покупок клиента.

Определите характеристики, которые клиент ассоциирует с брендом.

Обработка перевода бренда

Чтобы обработать фактический перенос бренда, выполните следующие шаги –

  • Выясните план переноса бренда.

  • Пусть каждый отдел знает, что это будет объединение усилий всех отделов компании.

  • Предупредите сотрудников, розничных продавцов, лидеров мнений и тех, кто их назначает, заблаговременно

  • Четко информируйте клиентов об изменении бренда.

  • Инвестируйте время для всех клиентов, чтобы узнать о передаче бренда.

  • Сохраняйте переходный период передачи бренда минимальным.

Выясните план переноса бренда.

Пусть каждый отдел знает, что это будет объединение усилий всех отделов компании.

Предупредите сотрудников, розничных продавцов, лидеров мнений и тех, кто их назначает, заблаговременно

Четко информируйте клиентов об изменении бренда.

Инвестируйте время для всех клиентов, чтобы узнать о передаче бренда.

Сохраняйте переходный период передачи бренда минимальным.

Передача имиджа бренда

Следующие три фактора облегчают передачу имиджа бренда –

Сходство продуктов

Когда потребители считают продукт исходного бренда и целевой продукт или категорию продукта похожими. Например, для бренда пастеризованного молока более вероятно повысить марку низкокалорийного сыра, чем для мыла.

Сходство целевой группы

Если целевой бренд ориентирован на ту же целевую группу, что и исходный бренд, высоки шансы на успех целевого бренда, поскольку первоначальные покупки целевого бренда будут в основном совершаться потребителями исходного бренда. Когда целевой бренд адаптируется к другой целевой группе, тогда начальные продажи не будут значительно высокими.

Семейное сходство

Семейное сходство означает, что внешний вид и исходный бренд, и целевой бренд должны быть практически одинаковыми. При оценке бренда потребители воспринимаются по символам и цветам, поэтому подобный стиль может передавать их ассоциации с исходным брендом целевому бренду.

Семейное сходство

Передача изображения может все же стать успешной, если маркетинговые коммуникации понятны и агрессивны, а рекламная кампания интенсивна.