Учебники

Управление брендом – Модели акций

Дэвид Аакер и Келвин Лейн Келлер разработал модели бренда. Давайте узнаем об обеих моделях.

Aaker’s Brand Equity Model

Дэвид Аакер определяет капитал бренда как совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, которые увеличивают или вычитают стоимость из продукта или услуги под этим брендом. Он разработал модель капитала бренда (также называемую моделью пяти активов ), в которой он выделяет пять компонентов капитала бренда –

Приверженность марке

Следующие факторы отражают степень лояльности клиентов к бренду.

  • Снижение затрат. Поддерживать постоянных клиентов дешевле, чем новых.

  • Торговый рычаг – лояльные клиенты создают стабильный источник дохода.

  • Привлечение новых клиентов – существующие клиенты повышают узнаваемость бренда и могут привлекать новых клиентов.

  • Время реагирования на конкурентные угрозы – лояльным клиентам требуется время, чтобы переключиться на новый продукт или услугу, предлагаемую другим брендом. Следовательно, это дает компании время для реагирования на конкурентные угрозы.

Снижение затрат. Поддерживать постоянных клиентов дешевле, чем новых.

Торговый рычаг – лояльные клиенты создают стабильный источник дохода.

Привлечение новых клиентов – существующие клиенты повышают узнаваемость бренда и могут привлекать новых клиентов.

Время реагирования на конкурентные угрозы – лояльным клиентам требуется время, чтобы переключиться на новый продукт или услугу, предлагаемую другим брендом. Следовательно, это дает компании время для реагирования на конкурентные угрозы.

Приверженность марке

Узнаваемость бренда

Следующие показатели показывают, насколько широко бренд известен среди потребителей.

  • Якоря ассоциации – в зависимости от силы бренда, ассоциации могут быть связаны с брендами, которые влияют на узнаваемость бренда.

  • Знакомство – потребители, знакомые с брендом, будут больше говорить об этом и, таким образом, влиять на узнаваемость бренда.

  • ОбоснованностьОтзывы потребителей о бренде приносят существенную и сильную приверженность бренду.

  • Мнение потребителей – во время покупки потребитель ищет конкретную марку.

Якоря ассоциации – в зависимости от силы бренда, ассоциации могут быть связаны с брендами, которые влияют на узнаваемость бренда.

Знакомство – потребители, знакомые с брендом, будут больше говорить об этом и, таким образом, влиять на узнаваемость бренда.

ОбоснованностьОтзывы потребителей о бренде приносят существенную и сильную приверженность бренду.

Мнение потребителей – во время покупки потребитель ищет конкретную марку.

Воспринимаемое качество

Это степень, в которой бренд, как полагают, обеспечивает качественную продукцию. Это можно измерить по следующим критериям –

  • Качество – само качество является причиной для покупки.

  • Позиция бренда – это уровень дифференциации по сравнению с конкурирующими брендами. Чем выше позиция, тем выше воспринимаемое качество.

  • Цена – когда качество продукта слишком сложно оценить и статус потребителя становится очевидным, потребитель принимает цену за показатель качества.

  • Широкая доступность – потребители считают широко доступный продукт надежным.

  • Количество продлений бренда – потребители, как правило, используют бренд с большим количеством продлений в качестве меры гарантии продукта.

Качество – само качество является причиной для покупки.

Позиция бренда – это уровень дифференциации по сравнению с конкурирующими брендами. Чем выше позиция, тем выше воспринимаемое качество.

Цена – когда качество продукта слишком сложно оценить и статус потребителя становится очевидным, потребитель принимает цену за показатель качества.

Широкая доступность – потребители считают широко доступный продукт надежным.

Количество продлений бренда – потребители, как правило, используют бренд с большим количеством продлений в качестве меры гарантии продукта.

Ассоциация брендов

Это степень, в которой конкретный продукт / услуга признается в своей категории продуктов или услуг. Например, человек, запрашивающий Xerox, хочет сделать настоящие копии бумажного документа.

  • Поиск информации – это степень, в которой название бренда может извлекать или обрабатывать ассоциации из памяти потребителя.

  • Стимулирование закупок – это степень, в которой ассоциации брендов побуждают потребителей совершать покупки.

  • Отношение – это степень, в которой ассоциации брендов создают позитивный настрой в сознании потребителя.

  • Количество расширений бренда – Больше расширений, больше возможностей для добавления ассоциаций бренда.

Поиск информации – это степень, в которой название бренда может извлекать или обрабатывать ассоциации из памяти потребителя.

Стимулирование закупок – это степень, в которой ассоциации брендов побуждают потребителей совершать покупки.

Отношение – это степень, в которой ассоциации брендов создают позитивный настрой в сознании потребителя.

Количество расширений бренда – Больше расширений, больше возможностей для добавления ассоциаций бренда.

Собственные активы

Это патенты, авторские права, торговые марки, коммерческие секреты и другие права интеллектуальной собственности. Чем больше патентованных активов у бренда, тем выше его компетентность на рынке.

Модель бренда Келлера

Эта модель разработана Кельвином Лейном Келлером, профессором по маркетингу в Дартмутском колледже. Он основан на идее о том, что сила бренда заключается в том, что потребитель слышал, узнавал, чувствовал и воспринимал как бренд с течением времени. Следовательно, эта модель также называется моделью клиентского бренда (CBBE).

Клиентский бренд

В соответствии с моделью CBBE, она берет ответы на четыре основных вопроса для построения капитала бренда, начиная с основания пирамиды, показанной выше –

  • Кто ты? (Фирменный стиль)
  • Что ты такое? (Значение бренда)
  • Что я чувствую или думаю о тебе? (Отзывы брендов)
  • Какой тип и степень связи я хотел бы иметь с вами? (Отношения с брендом)

Фирменный стиль

Дело не только в том, как часто и легко потребитель может вспомнить или распознать бренд, но и где и когда он думает о бренде. Ключ заключается в том, чтобы придать бренду особую значимость для приобретения правильной идентичности бренда.

Значение бренда

По словам Келлера, чтобы сделать бренд значимым, необходимо создать имидж и характеристики бренда. Значение бренда возникает из ассоциаций бренда, которые могут быть связаны с образами или функциями .

Связанные с изображениями ассоциации показывают, насколько хорошо бренд отвечает социальным и психологическим потребностям потребителя. Связанная с функциями связь, такая как производительность продукта или услуги, – это то, что потребитель ищет в первую очередь.

Независимо от типа продукта или услуги, разработка и поставка продукта, который полностью удовлетворяет потребности и требования клиента, является главной целью придания значимости бренду. Бренд с правильной индивидуальностью и смыслом создает ощущение актуальности в сознании потребителя.

Отзывы брендов

Компании должны обслуживать ответ потребителя. Келлер разделяет эти ответы на суждения и чувства потребителя.

  • Потребительские суждения – это личное мнение потребителя относительно бренда и того, как он соединил ассоциации, связанные с изображениями и производительностью. Существует четыре типа суждений, имеющих решающее значение для создания сильного бренда –

    • Качественный
    • правдоподобие
    • рассмотрение
    • превосходство
  • Чувства потребителя – это эмоциональная реакция потребителя на бренд. Они могут быть мягкими, интенсивными, позитивными, негативными, изгнанными из сердца или головы. В построении бренда есть шесть важных чувств –

    • сердечность
    • Веселье
    • азарт
    • Безопасность
    • Общественное одобрение
    • Самоуважение

Потребительские суждения – это личное мнение потребителя относительно бренда и того, как он соединил ассоциации, связанные с изображениями и производительностью. Существует четыре типа суждений, имеющих решающее значение для создания сильного бренда –

Чувства потребителя – это эмоциональная реакция потребителя на бренд. Они могут быть мягкими, интенсивными, позитивными, негативными, изгнанными из сердца или головы. В построении бренда есть шесть важных чувств –

Отношения с брендами

Это уровень личной идентификации потребителя с брендом. Это также называется резонансом бренда , когда потребитель имеет глубокую психологическую связь с брендом. Резонанс бренда – самый сложный и крайне желательный уровень для достижения. Келлер подразделяет это на четыре типа –

  • Поведенческая лояльность – потребители могут покупать бренд повторно или в больших объемах.

  • Отношение Привязанность – Некоторые потребители могут купить бренд, потому что это их любимое имущество или из-за некоторого удовольствия.

  • Чувство общности. Отождествление себя с сообществом бренда развивает родство в сознании потребителя по отношению к представителям, сотрудникам или другим людям, связанным с брендом.

  • Активное участие – потребители вкладывают время, деньги, энергию или другие ресурсы и активно участвуют в чатах бренда, блогах и т. Д., Помимо простого потребления бренда. Таким образом, потребители укрепляют бренд.

Поведенческая лояльность – потребители могут покупать бренд повторно или в больших объемах.

Отношение Привязанность – Некоторые потребители могут купить бренд, потому что это их любимое имущество или из-за некоторого удовольствия.

Чувство общности. Отождествление себя с сообществом бренда развивает родство в сознании потребителя по отношению к представителям, сотрудникам или другим людям, связанным с брендом.

Активное участие – потребители вкладывают время, деньги, энергию или другие ресурсы и активно участвуют в чатах бренда, блогах и т. Д., Помимо простого потребления бренда. Таким образом, потребители укрепляют бренд.

Что такое BrandZ?

BrandZ – это крупнейшая в мире база данных по капиталу бренда, созданная и обновленная Millward Brown, многонациональной компанией, занимающейся рекламой, маркетинговыми коммуникациями, медиа и исследованиями бренда.

Эта база данных была создана в 1998 году и с тех пор постоянно обновляется. С 2006 года в нем перечислены 100 крупнейших мировых брендов. Для составления этой базы необработанные данные собирают около двух миллионов потребителей и специалистов из более чем 30 стран. В нем перечислены около 23000 брендов.

BrandZ – единственный инструмент оценки бренда, который помогает владельцам брендов выяснить, насколько один бренд может внести вклад в корпоративную ценность.

Brandz

Оценка активов бренда

Оценка активов бренда оценивает ценность, силу и эффективность бренда по сравнению с другими брендами на рынке. Агентство под названием Young and Rubicam разработало метрику под названием Brand Asset Valuator (BAV), которая измеряет жизнеспособность бренда , который является потенциалом бренда с точки зрения его будущего роста и силы бренда .

Бренд анализируется в следующих терминах –

  • Дифференциация – насколько бренд отличается от своих конкурентов?

  • Актуальность – Насколько тесно целевая аудитория может относиться к предложению бренда?

  • Уважение – Выстроил ли бренд уважение, выполнив все обещания, которые он дал целевой аудитории?

  • Знание – Кто из целевой аудитории знает бренд?

Дифференциация – насколько бренд отличается от своих конкурентов?

Актуальность – Насколько тесно целевая аудитория может относиться к предложению бренда?

Уважение – Выстроил ли бренд уважение, выполнив все обещания, которые он дал целевой аудитории?

Знание – Кто из целевой аудитории знает бренд?

Создание сильного бренда

Капитал бренда, будучи сердцем управления брендом очень. Питер Фаркухар (Peter Farquhar) в опубликованной им статье «Управление равенством бренда» предлагает три этапа создания сильной идентичности бренда –

  • Представить – представить инновационный и качественный продукт на рынке. Используйте бренд в качестве платформы для запуска будущих продуктов. Положительное признание клиента очень важно.

  • Разработайте – Создайте узнаваемость бренда и ассоциации, чтобы покупатели надолго запомнили бренд и положительные отзывы о нем.

  • Fortifyзаставьте бренд создать позитивный последовательный образ в сознании клиента. Разрабатывать расширения бренда и создавать эмоциональные отношения между клиентом и брендом, чтобы укрепить бренд.

Представить – представить инновационный и качественный продукт на рынке. Используйте бренд в качестве платформы для запуска будущих продуктов. Положительное признание клиента очень важно.

Разработайте – Создайте узнаваемость бренда и ассоциации, чтобы покупатели надолго запомнили бренд и положительные отзывы о нем.

Fortifyзаставьте бренд создать позитивный последовательный образ в сознании клиента. Разрабатывать расширения бренда и создавать эмоциональные отношения между клиентом и брендом, чтобы укрепить бренд.

Создание фирменного стиля и имиджа

На современном рынке для управления брендом требуются три основные характеристики: индивидуальность бренда, имидж бренда и позиционирование бренда .

Фирменный стиль

Идентичность бренда – это не что иное, как вера, которую поддерживает бренд, его уникальность и ключевые ценности. У бренда есть индивидуальность, когда он преследуется целью, отличной от конкурирующих брендов, и устойчив к изменениям.

Когда у вас есть ответы на эти вопросы, вы можете создать сильную идентичность бренда –

  • Какова уникальная цель бренда?
  • В чем отличительная черта бренда?
  • Какая потребность удовлетворяет бренд?
  • Каковы ценности бренда?
  • Какова область компетенции бренда?
  • Что делает бренд узнаваемым?

Фирменное изображение

Имидж бренда – это набор убеждений, реальных и мнимых недостатков о бренде, которые развивались с течением времени и удерживались в сознании потребителя.

Имидж бренда создается с использованием средств коммуникации, таких как реклама, реклама в устной форме, упаковка, программы онлайн-маркетинга, социальные сети и другие способы продвижения.