Учебники

Управление брендом – Обзор

«Продукт – это что-то, сделанное на фабрике; бренд – это то, что покупатель покупает. Продукт может быть скопирован или имитирован конкурентом; бренд уникален Продукт может быть устаревшим; успешный бренд вне времени ».

– Стивен Кинг (WPP Group, Лондон)

Сегодня товарный рынок наводнен различными брендами. Требование бренда продавца выделиться среди других параллельных брендов имеет решающее значение. Следовательно, среди продавцов существует жесткая конкуренция за то, чтобы их товары или услуги выделялись на рынке, тем самым завоевывая новых потребителей и сохраняя существующих. Временами это даже приводит к тому, что потребители, следующие за другими брендами, перенаправляют на бренд продавца. Чтобы оставаться конкурентоспособным на рынке, необходимо сильное управление брендом.

Управление брендом начинается с понимания термина «бренд».

Что такое бренд?

Бренд может быть определен с точки зрения владельца бренда или с точки зрения потребителя. Существуют различные популярные определения бренда –

  • «Имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца в отличие от товаров других продавцов. Юридическим термином для бренда является товарный знак. Бренд может идентифицировать один товар, семейство товаров или все товары этого продавца. Если используется для фирмы в целом, предпочтительным термином является торговое наименование ». – Американская ассоциация маркетинга

  • «Тип продукта, производимого конкретной компанией под конкретным названием». Оксфордский словарь английского языка

  • «Название, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, используемые для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров конкурентов». – Определение, ориентированное на продукт

  • «Обещание связок атрибутов, которые кто-то покупает и обеспечивает удовлетворение. , . »- ориентированное на потребителя определение

«Имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца в отличие от товаров других продавцов. Юридическим термином для бренда является товарный знак. Бренд может идентифицировать один товар, семейство товаров или все товары этого продавца. Если используется для фирмы в целом, предпочтительным термином является торговое наименование ». – Американская ассоциация маркетинга

«Тип продукта, производимого конкретной компанией под конкретным названием». Оксфордский словарь английского языка

«Название, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, используемые для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров конкурентов». – Определение, ориентированное на продукт

«Обещание связок атрибутов, которые кто-то покупает и обеспечивает удовлетворение. , . »- ориентированное на потребителя определение

Основной целью брендинга является дифференциация . Бренд – это средство дифференциации товара продавца от других конкурирующих товаров.

Бренды

Бренд имеет следующие характеристики –

Материальные характеристики – цена, физический продукт, упаковка и т. Д.

Нематериальные характеристики – опыт клиента с брендом, позицией бренда и имиджем бренда.

Цели бренда

Вот несколько важных целей бренда –

  • Чтобы установить личность для продукта или группы продуктов.

  • Чтобы защитить продукт или услугу на законных основаниях для его уникальных функций.

  • Получить место для продукта в сознании потребителей за высокое и стабильное качество.

  • Чтобы убедить потребителя купить продукт, пообещав уникальным образом удовлетворить его потребности.

  • Создать и отправить сообщение о сильном надежном бизнесе среди потребителей.

Чтобы установить личность для продукта или группы продуктов.

Чтобы защитить продукт или услугу на законных основаниях для его уникальных функций.

Получить место для продукта в сознании потребителей за высокое и стабильное качество.

Чтобы убедить потребителя купить продукт, пообещав уникальным образом удовлетворить его потребности.

Создать и отправить сообщение о сильном надежном бизнесе среди потребителей.

Что такое бренд-менеджмент?

Управление брендом – это искусство создания бренда и его поддержания. Это не что иное, как разработка обещания для потребителя, его реализация и сохранение того же самого для продукта, группы продуктов или услуг.

Управление брендом помогает управлять материальными и нематериальными характеристиками бренда. Компетентное управление брендом включает в себя формирование идентичности бренда, запуск бренда и поддержание позиции бренда на рынке. Управление брендом создает и поддерживает корпоративный имидж бизнеса.

История брендинга

Концепция брендинга существует уже около ста лет.

История брендинга

Суть бренда

Это единственная наиболее убедительная вещь о бренде, которая отличает его от конкурирующих брендов. Суть бренда служит метрикой для оценки маркетинговой стратегии продавца. Самые важные сущности бренда вытекают из потребностей потребителей. Суть бренда можно описать всего несколькими словами.

Например, Volvo – Безопасное путешествие. Дисней – Веселое семейное развлечение.

Есть семь способствующих элементу сущности бренда –

  • Подлинность – если бренд дает обещание и не выполняет его, то он отклоняется. Потребители ожидают, что продавцы будут искренними и правдивыми.

  • Последовательность – Суть бренда теряется, если он не соответствует тому, что обещал потребителю. Кроме того, бренд должен постоянно использовать свой логотип.

  • Долговечность – суть бренда остается неизменной со временем. Даже если упаковка и логотипы меняются, суть не меняется.

  • Опыт – это опыт потребителей с брендом.

  • Уникальность – это то, насколько бренд отличается от своих конкурентов.

  • Актуальность – это актуальность бренда для потребителя.

  • Единый взгляд на вещи – он придерживается только одной вещи о бренде, которая удерживает бренд в фокусе.

Подлинность – если бренд дает обещание и не выполняет его, то он отклоняется. Потребители ожидают, что продавцы будут искренними и правдивыми.

Последовательность – Суть бренда теряется, если он не соответствует тому, что обещал потребителю. Кроме того, бренд должен постоянно использовать свой логотип.

Долговечность – суть бренда остается неизменной со временем. Даже если упаковка и логотипы меняются, суть не меняется.

Опыт – это опыт потребителей с брендом.

Уникальность – это то, насколько бренд отличается от своих конкурентов.

Актуальность – это актуальность бренда для потребителя.

Единый взгляд на вещи – он придерживается только одной вещи о бренде, которая удерживает бренд в фокусе.

Элементы бренда

Ниже приведены восемь основных элементов бренда.

  • Фирменное наименование – это то, что люди видят повсюду. Оно должно быть как можно более простым и запоминающимся, значимым, легко произносимым и уникальным.

  • Логотип – это может быть что угодно, от фрагмента текста до абстрактного дизайна. Это может быть совершенно не связано с корпоративной деятельностью. Оно должно соответствовать продукту или услуге, быть знаковым и привлекательным.

  • Тон – это то, как продавец общается с потребителем. Это может быть профессионально, дружелюбно или официально. Это формирует восприятие потребителем бренда.

Фирменное наименование – это то, что люди видят повсюду. Оно должно быть как можно более простым и запоминающимся, значимым, легко произносимым и уникальным.

Логотип – это может быть что угодно, от фрагмента текста до абстрактного дизайна. Это может быть совершенно не связано с корпоративной деятельностью. Оно должно соответствовать продукту или услуге, быть знаковым и привлекательным.

Тон – это то, как продавец общается с потребителем. Это может быть профессионально, дружелюбно или официально. Это формирует восприятие потребителем бренда.

Элементы бренда

  • Джингл – Должно быть приятно слышать и напевать, иметь отношение к продукту, легко запомнить и легко понять в большой возрастной группе, чтобы связать потребителя с брендом.

  • Слоган – он суммирует общую ценность предложения. Оно должно быть коротким, легко запоминающимся и броским. Например, слоган KFC – «Хороший облик пальца», а Британия – «Ешь здоров, думай лучше».

Джингл – Должно быть приятно слышать и напевать, иметь отношение к продукту, легко запомнить и легко понять в большой возрастной группе, чтобы связать потребителя с брендом.

Слоган – он суммирует общую ценность предложения. Оно должно быть коротким, легко запоминающимся и броским. Например, слоган KFC – «Хороший облик пальца», а Британия – «Ешь здоров, думай лучше».

Лозунг

  • Упаковка – она ​​должна быть броской и рекламной, чтобы люди могли видеть продукт внутри. Кроме того, он должен быть компактным, но привлекательным.

  • Универсальный локатор ресурсов (URL) – формирует доменное имя в интернете. Продавец может зарегистрировать все возможные варианты URL-адресов торговых марок или купить существующий URL-адрес компании.

  • Персонажи / талисманы – это специальные символы, как неподвижные, анимированные, так и реальные объекты, такие как животные или персонажи. Например, персонажи Vodafone Zoozoo играются в различных рекламных объявлениях людей в специальных белых костюмах.

Упаковка – она ​​должна быть броской и рекламной, чтобы люди могли видеть продукт внутри. Кроме того, он должен быть компактным, но привлекательным.

Универсальный локатор ресурсов (URL) – формирует доменное имя в интернете. Продавец может зарегистрировать все возможные варианты URL-адресов торговых марок или купить существующий URL-адрес компании.

Персонажи / талисманы – это специальные символы, как неподвижные, анимированные, так и реальные объекты, такие как животные или персонажи. Например, персонажи Vodafone Zoozoo играются в различных рекламных объявлениях людей в специальных белых костюмах.

Управление брендом и управление продуктом

Они не то же самое. Давайте посмотрим на разницу между ними –

Управление торговой маркой Управление продуктом
Управление брендом включает оценку продаж, ценообразование на конкретный продукт, наблюдение за рекламными кампаниями. Управление продуктом включает в себя внедрение маркетинговых технологий для увеличения продаж продукта и измерения того же самого. Например, переупаковка товара.
Основная цель – поддержание качества продукции. Основная цель – увеличение продаж товара.
Он включает взаимодействие с производителями, специалистами по продажам, рекламодателями и копирайтерами, так что производство, продажи и продвижение синхронизированы. Включает взаимодействие с персоналом по маркетингу и продажам, поддержку клиентов и т. Д.

Терминология бренда

Вот некоторые часто используемые термины в управлении брендом –