Управление брендом — Архитектура

Когда портфель компании растет, бренды стремятся развиваться. Крайне важно определить структуру брендов в портфеле, чтобы сохранить здоровье бренда.

Менеджеры брендов должны принимать различные решения, такие как рассмотрение подходящего времени для расширения существующего бренда, выбора подходящего бренда, наличия или отсутствия разных веб-сайтов для нескольких брендов и так далее. Поскольку каждое из таких решений напрямую влияет на будущее, для обеспечения ясности для потребителей разрабатывается план брендов.

Архитектура бренда вступает в игру, представляя бренд эффективно. Давайте узнаем больше об архитектуре бренда.

Что такое архитектура бренда?

Именно структура бренда в организационной структуре определяет, как различные бренды и суббренды в портфеле компании связаны друг с другом или отличаются друг от друга.

Архитектура бренда обеспечивает иерархию, которая отображает роли и отношения в продуктах и ​​услугах, составляющих портфель компании, и гарантирует, что внешние заинтересованные стороны понимают ценность того, что предлагают бренды.

Типы фирменных архитектур

Их можно варьировать от чистого до гибридного. Однако в целом бренд-архитектуру можно разделить на две категории — Дом брендов и Фирменный дом .

Марка продукта

Марка ассортимента

Линия Марка

Одобрение бренда

Бренд зонтик

Исходный бренд

Мастер бренд

Несколько брендов или видов деятельности объединяются под одним именем. Существует полная свобода для управления подразделениями, деятельностью и брендами.

Например,

Подразделение Mitsubishi Motors и подразделение Mitsubishi Electricals совершенно не связаны, за исключением того, что они относятся к бизнесу Mitsubishi. Оба подразделения управляют собственной рекламой, ценностями бренда и получают отдельную прибыль.

Это семейство брендов с высокой степенью единства. Здесь мастер-бренд структурирует дочерние бренды таким образом, чтобы они могли выразить ценность родительского бренда. Мастер-бренд — это единый бренд, действующий как движущая сила.

Например, Google.

Книги Google, карты Google, Google Translate, Google Mail и т. Д. Все они подпадают под основной бренд Google и различаются только в своих описаниях.

Давайте посмотрим на стратегии архитектуры бренда в деталях —

Архитектура бренда продукта

Бренд — это своего рода товарный бренд, если название корпоративного бренда скрыто и каждому продукту присваивается свое имя и одно позиционирование. Каждый новый продукт — это новый бренд.

Исходная архитектура бренда

В этом типе название компании хорошо известно и гарантирует качество продукции. Для исходного бренда продукты находятся на переднем крае, а название компании остается на заднем плане.

Линия Бренд Архитектура

Когда вариант добавляется к существующему бренду, он называется расширением линии. Вариант может быть любым из цвета, упаковки, добавления пищевой ценности или новой формы. Линия бренда ориентирована на подмножество потребителей.

Например, Cadbury Bournville выпускается в трех вариантах — изюм и орех, богатый какао и клюква. Кроме того, молочный молочный шелк выпускается в вариантах с апельсиновой коркой, жареным миндалем и фруктами и орехами.

Masterbrand или монолитная или зонтичная архитектура

Это самый простой тип, когда все подразделения и подразделения бизнеса имеют один и тот же бренд. Название бренда используется для разных, но сопутствующих товаров. Это включает в себя создание бренда для одного бренда. Это также упоминается как корпоративный, зонтик или родительский бренд. В этом типе преимущества продукта или услуги менее важны, чем обещание бренда. Он определяет решения о покупке и определяет потребительский опыт.

Endorser Бренд Архитектура

Здесь родительский бренд состоит из различных операционных подразделений, которые определяются своими собственными брендами. Родитель одобряет продукты или услуги под себя и имеет явное присутствие на рынке. Существует синергия между названием продукта и именем родителя. Эта архитектура обеспечивает доверие, одобрение и гарантию другому бренду.

Например, Marriot Residence Inn, Courtyard и Fairfield Inn.

Портфолио Бренд Архитектура

В этом типе все или многие бренды хранятся с отдельными именами, именами и собственными жизненными циклами. Они часто соревнуются друг с другом. Родитель не предоставляет никакого бренда, чтобы принести пользу суббрендам. Эта структура найдена в FMCG компаниях.

Ингредиент Бренд Архитектура

В этой архитектуре основной бренд поддерживает квалификацию других брендов. Идея в том, что если ингредиент хорош, он усиливает бренды лучше, чем они бы усиливались независимо без ингредиента. Таким образом, бренды ингредиентов оказываются энергетизаторами.

Например, Intel Inc. В рекламе любого компьютерного бренда написано «Intel Inside», на которой изображена материнская плата с поддержкой процессора Intel, которая отличается высокой мощностью и скоростью исполнения.

Гибридная архитектура бренда

Это сочетание монолитной, индоссаментной и портфельной архитектур. Это самые распространенные решения.

Архитектура бренда должна быть пересмотрена, когда компании меняют свои стратегии или в бизнес добавлены важные функции, выходящие за рамки существующей структуры бренда.

Выбор подходящей стратегии брендинга

При выборе подходящей стратегии брендинга следует учитывать следующие параметры:

• Маркетинговая стратегия
• Бизнес модель
• культура
• Скорость инноваций
• Рычаг добавленной стоимости, на котором основан продукт
• Видение бренда

Интернационализация архитектуры бренда

Поскольку большинство архитектур бренда строятся на внутреннем рынке в течение значительного периода времени, при запуске бренда на мировом холсте возникают некоторые постоянные вопросы —

• Следует ли глобализировать архитектуру бренда?

• Можно ли перенести нынешнюю архитектуру бренда в новые потенциальные страны?

• Как справиться с интернационализацией архитектуры бренда в разных странах, когда есть различия в их соответствующей инфраструктуре, гражданских правилах и положениях, стоимости СМИ, и это лишь некоторые из них?

Следует ли глобализировать архитектуру бренда?

Можно ли перенести нынешнюю архитектуру бренда в новые потенциальные страны?

Как справиться с интернационализацией архитектуры бренда в разных странах, когда есть различия в их соответствующей инфраструктуре, гражданских правилах и положениях, стоимости СМИ, и это лишь некоторые из них?

Например, совершенно очевидно, что перенести архитектуру бренда в Россию было бы проще, чем перенести ее в США, поскольку в США затраты на СМИ и распространение выше.

Классические нарушения брендинга

Если архитектура бренда не подходит, это может привести к нежелательным последствиям. Несколько примеров:

Дочь Марка проглатывает родительский бренд

Когда дочерних брендов слишком много, родительский бренд теряет фокус. В сделке по достижению признания дочернего бренда родительский бренд делает шаг назад. Запуская дочерний бренд, он привлекает внимание людей, а дочерний бренд привлекает все инвестиции в рекламу. Это становится чрезвычайно успешным, таким образом, приобретая имидж родительского бренда. Решение этой проблемы — превратить дочерний бренд в простой продукт.

Например, Golf, дочерняя марка Volkswagen, поглотила его в образе. Amul Lite, дочерний бренд, проглатывает масло родительского бренда Amul из-за повышенного самосознания потребителей.

Ослабление компании — подключение продукта

Компания производит инновационные продукты или совершенствует существующий продукт. Когда появляется превосходный продукт, пришло время решить для менеджеров бренда, расширять ли новый продукт как часть оригинального бренда или запускать его как новый продукт с потенциалом стать брендом сам по себе.

Хотя брендинг нового продукта основан на инновациях, связь между продуктом и компанией, которая его разрабатывает, не должна ослабляться.

Как назвать новый продукт?

Компания растет за счет привлечения лучших в своем продукте. Каждый раз, когда команда исследователей и разработчиков разрабатывает инновационный продукт, менеджеры бренда должны решить, как назвать этот «новый» продукт.

Например, компания по производству цемента придумала инновационный цемент, который обеспечивает чрезвычайно гладкую поверхность. Прежде чем вывести его на рынок, бренд-менеджерам необходимо решить, как назвать продукт. Можно ли расширить название так же, как «новый ультра гладкий цемент из…»? Или ему следует дать имя, которое позже само по себе станет брендом?

Название бренда — самая могущественная форма его идентичности. Он рассказывает о цели программы и раскрывает намерения бренда. Некоторые торговые марки и продукты кажутся несоответствующими.

Как и в случае с «Apple», бренд микрокомпьютеров, Стив Джобс и соучредитель Стив Возняк, выбрали это имя с логотипом жевательного яблока, поскольку они намеревались по-новому взглянуть на обычные отношения человек-машина. Логотип Apple говорит о том, что компьютерный компьютер — это то, чем можно наслаждаться, а не бояться. Точно так же логотип Amazon с направленной стрелкой от a до z обозначает диапазон, непрерывность, силу и непрерывный поток.

Таким образом, чтобы создать сильный бренд, можно выбрать практически любое имя, учитывая тот факт, что менеджеры бренда должны прилагать последовательные усилия для придания значимости бренду.

Фирменное наименование не является продуктом. Следовательно, при выборе фирменного наименования для нового продукта должны выбираться имена, которые отличают продукт от конкурентов, а не те, которые описывают, что делает продукт.

Групповые и корпоративные бренды

Вместо того, чтобы работать за логотипом или торговой маркой, компании стали называться брендами, которые сами называются корпоративными брендами. Они выбирают, чтобы стать как можно более широко видимыми из-за требований потребителя об ответственности и прозрачности.

Представляя себя под корпоративным брендом, компании могут привлекать студентов и руководителей на рынке труда. В Азии, в конце телевизионной рекламы Procter and Gamble, подпись компании отображается в течение нескольких секунд, поскольку она уже видна и считается корпоративным брендом. В США опыт P & G отличается, и ему нужны усилия, чтобы сделать себя более заметным.

Корпоративные бренды над товарными

Немногие компании предпочитают держать свои собственные имена отдельно от своих торговых марок, чтобы не пострадать в случае провала бренда. Существуют и другие причины корпоративной видимости, а не видимости продукта. Мультибрендовые ритейлеры, гипер-сети заинтересованы в том, чтобы корпоративная видимость компании, а не товарные бренды, которые они продают, так как их основное B2B-взаимодействие — с компаниями, а не с брендами.