Управление брендом — Обзор

«Продукт — это что-то, сделанное на фабрике; бренд — это то, что покупатель покупает. Продукт может быть скопирован или имитирован конкурентом; бренд уникален Продукт может быть устаревшим; успешный бренд вне времени ».

— Стивен Кинг (WPP Group, Лондон)

Сегодня товарный рынок наводнен различными брендами. Требование бренда продавца выделиться среди других параллельных брендов имеет решающее значение. Следовательно, среди продавцов существует жесткая конкуренция за то, чтобы их товары или услуги выделялись на рынке, тем самым завоевывая новых потребителей и сохраняя существующих. Временами это даже приводит к тому, что потребители, следующие за другими брендами, перенаправляют на бренд продавца. Чтобы оставаться конкурентоспособным на рынке, необходимо сильное управление брендом.

Управление брендом начинается с понимания термина «бренд».

Что такое бренд?

Бренд может быть определен с точки зрения владельца бренда или с точки зрения потребителя. Существуют различные популярные определения бренда —

• «Имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца в отличие от товаров других продавцов. Юридическим термином для бренда является товарный знак. Бренд может идентифицировать один товар, семейство товаров или все товары этого продавца. Если используется для фирмы в целом, предпочтительным термином является торговое наименование ». — Американская ассоциация маркетинга

• «Тип продукта, производимого конкретной компанией под конкретным названием». Оксфордский словарь английского языка

• «Название, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, используемые для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров конкурентов». — Определение, ориентированное на продукт

• «Обещание связок атрибутов, которые кто-то покупает и обеспечивает удовлетворение. , . »- ориентированное на потребителя определение

«Имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца в отличие от товаров других продавцов. Юридическим термином для бренда является товарный знак. Бренд может идентифицировать один товар, семейство товаров или все товары этого продавца. Если используется для фирмы в целом, предпочтительным термином является торговое наименование ». — Американская ассоциация маркетинга

«Тип продукта, производимого конкретной компанией под конкретным названием». Оксфордский словарь английского языка

«Название, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, используемые для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров конкурентов». — Определение, ориентированное на продукт

«Обещание связок атрибутов, которые кто-то покупает и обеспечивает удовлетворение. , . »- ориентированное на потребителя определение

Основной целью брендинга является дифференциация . Бренд — это средство дифференциации товара продавца от других конкурирующих товаров.

Бренд имеет следующие характеристики —

Материальные характеристики — цена, физический продукт, упаковка и т. Д.

Нематериальные характеристики — опыт клиента с брендом, позицией бренда и имиджем бренда.

Цели бренда

Вот несколько важных целей бренда —

• Чтобы установить личность для продукта или группы продуктов.

• Чтобы защитить продукт или услугу на законных основаниях для его уникальных функций.

• Получить место для продукта в сознании потребителей за высокое и стабильное качество.

• Чтобы убедить потребителя купить продукт, пообещав уникальным образом удовлетворить его потребности.

• Создать и отправить сообщение о сильном надежном бизнесе среди потребителей.

Чтобы установить личность для продукта или группы продуктов.

Чтобы защитить продукт или услугу на законных основаниях для его уникальных функций.

Получить место для продукта в сознании потребителей за высокое и стабильное качество.

Чтобы убедить потребителя купить продукт, пообещав уникальным образом удовлетворить его потребности.

Создать и отправить сообщение о сильном надежном бизнесе среди потребителей.

Что такое бренд-менеджмент?

Управление брендом — это искусство создания бренда и его поддержания. Это не что иное, как разработка обещания для потребителя, его реализация и сохранение того же самого для продукта, группы продуктов или услуг.

Управление брендом помогает управлять материальными и нематериальными характеристиками бренда. Компетентное управление брендом включает в себя формирование идентичности бренда, запуск бренда и поддержание позиции бренда на рынке. Управление брендом создает и поддерживает корпоративный имидж бизнеса.

История брендинга

Концепция брендинга существует уже около ста лет.

Суть бренда

Это единственная наиболее убедительная вещь о бренде, которая отличает его от конкурирующих брендов. Суть бренда служит метрикой для оценки маркетинговой стратегии продавца. Самые важные сущности бренда вытекают из потребностей потребителей. Суть бренда можно описать всего несколькими словами.

Например, Volvo — Безопасное путешествие. Дисней — Веселое семейное развлечение.

Есть семь способствующих элементу сущности бренда —

• Подлинность — если бренд дает обещание и не выполняет его, то он отклоняется. Потребители ожидают, что продавцы будут искренними и правдивыми.

• Последовательность — Суть бренда теряется, если он не соответствует тому, что обещал потребителю. Кроме того, бренд должен постоянно использовать свой логотип.

• Долговечность — суть бренда остается неизменной со временем. Даже если упаковка и логотипы меняются, суть не меняется.

• Опыт — это опыт потребителей с брендом.

• Уникальность — это то, насколько бренд отличается от своих конкурентов.

• Актуальность — это актуальность бренда для потребителя.

• Единый взгляд на вещи — он придерживается только одной вещи о бренде, которая удерживает бренд в фокусе.

Подлинность — если бренд дает обещание и не выполняет его, то он отклоняется. Потребители ожидают, что продавцы будут искренними и правдивыми.

Последовательность — Суть бренда теряется, если он не соответствует тому, что обещал потребителю. Кроме того, бренд должен постоянно использовать свой логотип.

Долговечность — суть бренда остается неизменной со временем. Даже если упаковка и логотипы меняются, суть не меняется.

Опыт — это опыт потребителей с брендом.

Уникальность — это то, насколько бренд отличается от своих конкурентов.

Актуальность — это актуальность бренда для потребителя.

Единый взгляд на вещи — он придерживается только одной вещи о бренде, которая удерживает бренд в фокусе.

Элементы бренда

Ниже приведены восемь основных элементов бренда.

• Фирменное наименование — это то, что люди видят повсюду. Оно должно быть как можно более простым и запоминающимся, значимым, легко произносимым и уникальным.

• Логотип — это может быть что угодно, от фрагмента текста до абстрактного дизайна. Это может быть совершенно не связано с корпоративной деятельностью. Оно должно соответствовать продукту или услуге, быть знаковым и привлекательным.

• Тон — это то, как продавец общается с потребителем. Это может быть профессионально, дружелюбно или официально. Это формирует восприятие потребителем бренда.

Фирменное наименование — это то, что люди видят повсюду. Оно должно быть как можно более простым и запоминающимся, значимым, легко произносимым и уникальным.

Логотип — это может быть что угодно, от фрагмента текста до абстрактного дизайна. Это может быть совершенно не связано с корпоративной деятельностью. Оно должно соответствовать продукту или услуге, быть знаковым и привлекательным.

Тон — это то, как продавец общается с потребителем. Это может быть профессионально, дружелюбно или официально. Это формирует восприятие потребителем бренда.

• Джингл — Должно быть приятно слышать и напевать, иметь отношение к продукту, легко запомнить и легко понять в большой возрастной группе, чтобы связать потребителя с брендом.

• Слоган — он суммирует общую ценность предложения. Оно должно быть коротким, легко запоминающимся и броским. Например, слоган KFC — «Хороший облик пальца», а Британия — «Ешь здоров, думай лучше».

Джингл — Должно быть приятно слышать и напевать, иметь отношение к продукту, легко запомнить и легко понять в большой возрастной группе, чтобы связать потребителя с брендом.

Слоган — он суммирует общую ценность предложения. Оно должно быть коротким, легко запоминающимся и броским. Например, слоган KFC — «Хороший облик пальца», а Британия — «Ешь здоров, думай лучше».

• Упаковка — она ​​должна быть броской и рекламной, чтобы люди могли видеть продукт внутри. Кроме того, он должен быть компактным, но привлекательным.

• Универсальный локатор ресурсов (URL) — формирует доменное имя в интернете. Продавец может зарегистрировать все возможные варианты URL-адресов торговых марок или купить существующий URL-адрес компании.

• Персонажи / талисманы — это специальные символы, как неподвижные, анимированные, так и реальные объекты, такие как животные или персонажи. Например, персонажи Vodafone Zoozoo играются в различных рекламных объявлениях людей в специальных белых костюмах.

Упаковка — она ​​должна быть броской и рекламной, чтобы люди могли видеть продукт внутри. Кроме того, он должен быть компактным, но привлекательным.

Универсальный локатор ресурсов (URL) — формирует доменное имя в интернете. Продавец может зарегистрировать все возможные варианты URL-адресов торговых марок или купить существующий URL-адрес компании.

Персонажи / талисманы — это специальные символы, как неподвижные, анимированные, так и реальные объекты, такие как животные или персонажи. Например, персонажи Vodafone Zoozoo играются в различных рекламных объявлениях людей в специальных белых костюмах.

Управление брендом и управление продуктом

Они не то же самое. Давайте посмотрим на разницу между ними —

Управление торговой маркой	Управление продуктом
Управление брендом включает оценку продаж, ценообразование на конкретный продукт, наблюдение за рекламными кампаниями.	Управление продуктом включает в себя внедрение маркетинговых технологий для увеличения продаж продукта и измерения того же самого. Например, переупаковка товара.
Основная цель — поддержание качества продукции.	Основная цель — увеличение продаж товара.
Он включает взаимодействие с производителями, специалистами по продажам, рекламодателями и копирайтерами, так что производство, продажи и продвижение синхронизированы.	Включает взаимодействие с персоналом по маркетингу и продажам, поддержку клиентов и т. Д.

Терминология бренда

Вот некоторые часто используемые термины в управлении брендом —

Срок	Описание
B2C E-Commerce	Это онлайн-продажа товаров и услуг конечным потребителям.
Ассоциация брендов	Это степень, в которой конкретный продукт / услуга признается в своей категории продуктов или услуг. Например, человек, запрашивающий Xerox, хочет сделать настоящие копии бумажного документа.
Узнаваемость бренда	Это степень, в которой потребитель знает и может вспомнить марку.
Бренд каннибализма	Когда два бренда в одной продуктовой линейке, предлагаемые компанией, нацелены на один и тот же сегмент рынка и конкурируют друг с другом, поглощая долю рынка.
Ценность бренда	Это положительный дифференцированный эффект на потребителя о брендовом товаре или услуге после знания бренда. Это потенциал бренда, чтобы повлиять на бизнес.
Расширение торговой марки	Это означает использование успешно установленного бренда для одного сегмента, чтобы войти в другой сегмент на том же рынке бренда.
Расширение торговой марки	Он использует успешную торговую марку для запуска нового или измененного продукта в новой категории.
Фирменное изображение	Это восприятие, которое потребитель развивает для бренда, что отражается в ассоциациях брендов и сохраняется в памяти.
Изображение бренда или описание бренда	Это ассоциация или убеждение клиента в отношении бренда. Это не поддается количественной оценке.
Бренд Личность	Бренд выглядит так, как если бы он был человеком.
Распространение бренда	Когда одна компания представляет новые бренды в одних и тех же продуктовых линейках с целью охватить каждый сегмент рынка для этой продуктовой линейки.
Бренд Promise	Это функциональные и эмоциональные выгоды, которые получает клиент, когда он испытывает продукты или услуги бренда.
Омоложение бренда или оживление	Когда маркетологи признают снижение статуса бренда и продлевают жизнь бренда, добавляя новые функции продукта, упаковку или презентацию, это называется омоложение бренда.
Сила бренда или лояльность к бренду	Это мера привязанности клиента к бренду. Это количественно.
Растяжение бренда	Это означает использование успешного бренда для изучения другого рынка.
Отзыв бренда	Это способность потребителя генерировать и восстанавливать бренд в своей памяти.
Ценность бренда	Это общая стоимость бренда как отдельного актива, когда он продается или включается в баланс. Он поддается количественной оценке и рассматривается как проблема бухгалтерского учета.
Сеть магазинов	Несколько торговых точек, которые находятся в совместном владении и контроле, имеют одинаковую центральную закупку и мерчендайзинг и продают аналогичные товары.
Со-брендинг	Альянс нескольких брендов для запуска продукта или услуги на рынке.
товар	Это сырье или основной сельскохозяйственный продукт, который можно купить или продать.
Потребительский бренд Акции	Сила бренда + имидж бренда.
дифференцирование	Способность бренда выделяться среди конкурентов.
E-Business	Бизнес работает на электронной платформе, такой как Интернет
Электронная коммерция	Процессы покупки и продажи осуществляются с помощью электронных средств, таких как Интернет.
обмен	Акт получения чего-то желаемого, предлагая что-то.
экспорт	Он выходит на внешний рынок, продавая товары (возможно, с небольшими изменениями), которые производятся в стране бизнеса.
Семейный Бренд	Это когда родительский бренд ассоциируется с несколькими брендами с расширением бренда.
мода	Современный стиль принят в данной области.
Глобальный Брендинг	Вывод бренда на зарубежные рынки.
образ жизни	Образ жизни человека выражается в его деятельности, интересах и предпочтениях.
Сегментация рынка	Это маркетинговая стратегия, которая заключается в разделении широкого целевого рынка на группы потребителей, предприятий или стран, имеющих общие потребности, интересы и приоритеты, а затем в разработке и реализации стратегий для их целевого воздействия.
Рыночная доля	Это процент от общих продаж рынка, полученных конкретной компанией за определенный период времени.
Маркетинговый микс	Это выбор различных Ps (продукт / услуга, цена, место и продвижение), которые организация использует для вывода продукта или услуги на рынок.
Мультибрендовое портфолио	Это целая коллекция брендов, суббрендов и ко-брендов, включенных в общее предложение компании, где каждый бренд имеет определенное место и роль.
Родительский бренд	Тот, под которым компания запускает новый продукт.
Суб-бренд	Тот, который связан с уже установленным брендом.

Управление брендом — Разнообразие

Люди имеют частые потребности, а также случайные потребности в жизни. Они различаются по ряду причин, таких как повседневные жизненные потребности, социальные потребности, потребности в здравоохранении и лекарствах, потребности современного образа жизни и многие другие. Согласно этой сегментации рынка, основанной на потребностях, бренды диверсифицированы в различных секторах, таких как уход за собой, уход на дому, товары, развлечения, здравоохранение, фармацевтика, предметы роскоши и услуги.

Основные подходы к брендингу

Существует два основных подхода брендов в зависимости от формы собственности —

Бренды производителя	Private / Магазин Бренды
Они созданы и принадлежат производителям.	Они создаются и разрабатываются ритейлерами, дистрибьюторами или оптовиками.
Производитель активно продвигает собственный бренд.	Ритейлер не продвигает один бренд широко. Он может поставить на полки продукты разных брендов.
Их бюджеты на исследования и разработки, рекламу, стимулирование продаж, глубину каналов сбыта и т. Д. Огромны. Следовательно, может быть меньше прибыли.	На рекламу выделяется очень мало средств. Точно так же, исследования и разработки, глубина каналов сбыта ниже. Следовательно, эти бренды могут иметь более высокую прибыль.
Они более продвинуты и работают по инновационным технологиям.	Там нет технологии производства, поэтому они могут быть менее инновационными.
Они не общаются с потребителями напрямую.	Они работают в тесном контакте с потребителями, поэтому у них есть лучшее представление о том, что требуют потребители.

Марки могут быть далее классифицированы в зависимости от потребностей человека или контекста, как указано —

Быстро движущиеся бренды потребительских товаров (FMCG)

Продукты FMCG, такие как продукты питания, туалетные принадлежности, легкие в приготовлении продукты, необходимы для нашей повседневной жизни. Их называют быстро движущимися, потому что их быстрее всего продать с полок супермаркетов. Их также называют брендами потребительских упакованных товаров (CPG). Это недорогие и осязаемые продукты, которые можно производить заранее и хранить для дальнейшего использования.

Менеджеры брендов должны тактично обращаться с этими брендами, чтобы получать больше прибыли, поскольку на рынке FMCG существует жесткая конкуренция. Если продукт не соответствует ожиданиям потребителя, всегда есть другой бренд, готовый воспользоваться этим.

Примеры FMCG — уход за телом Unovever Dove Bodycare, уход за полостью рта Colgate Palmolive, Godrej, Dabur, оливковое масло Burges и т. Д.

товаров

Это продукты или услуги, которые покупатели покупают в зависимости от их цены. Не существует количественной дифференциации товаров по всему рынку. Молоко, сахар, масло, зерновые и крупы, металлы, шерсть и резина, а также природный газ — все это товары.

Поскольку непросто заставить потребителей платить больше за параллельный продукт, который он может получить по меньшей цене, продавцы должны приложить много усилий к цвету, логотипу, фирменному стилю и упаковке, чтобы дифференцировать продукт таким образом, это оказывает существенное влияние на сознание потребителей. Кроме того, продавец должен продолжать увеличивать стоимость продукта.

Примеры товаров — соль TATA, цельнозерновая пшеничная мука General Mill’s Pillsbury и т. Д.

Роскошные бренды

Они не обязательны, но крайне желательны из собственного восприятия и самооценки. Желательность основана на требовании потребителя к высокому качеству, тонкому мастерству, эксклюзивности, точности и красоте. Кроме того, взаимное признание, оценка и одобрение высокого статуса являются основными потребностями, которые продвигают бренды класса люкс. Высококачественные автомобили, ювелирные изделия, косметика, аксессуары, свойства и парфюмерия подпадают под бренды класса люкс.

Эти бренды делятся на три категории —

• Престижные бренды — Mercedes-Benz, Rolex, Swarovski и др. Представляют высокое мастерство и щедрость. Они считаются признаком высокого социального статуса.

• Премиальные бренды — это массовые бренды класса люкс. Например, Келвин Кляйн и Томми Хилфигер.

• Модные бренды — они представляют модные товары, такие как одежда и аксессуары, под «горячими тенденциями» и ориентированы на массовых потребителей. Они приносят продукты в зависимости от сезона.

Престижные бренды — Mercedes-Benz, Rolex, Swarovski и др. Представляют высокое мастерство и щедрость. Они считаются признаком высокого социального статуса.

Премиальные бренды — это массовые бренды класса люкс. Например, Келвин Кляйн и Томми Хилфигер.

Модные бренды — они представляют модные товары, такие как одежда и аксессуары, под «горячими тенденциями» и ориентированы на массовых потребителей. Они приносят продукты в зависимости от сезона.

Большинство компаний класса люкс — это малые и средние предприятия. Присутствие брендов класса люкс должно поддерживаться во всем мире, чтобы укрепить имидж бренда в сознании потребителя. Они доступны в ведущих магазинах.

Бизнес для бизнеса (B2B) Бренды

Под этими брендами бизнес заключает коммерческую сделку с другим бизнесом. Такие транзакции происходят, когда один бизнес предоставляет ресурсы другому бизнесу для производства какого-либо продукта и когда один бизнес поставляет или сдает в аренду продукты другому бизнесу.

Компании B2B должны проводить глобальный брендинг, поскольку у них меньше клиентов, чем у компаний B2C, и больше операций с другими предприятиями.

Например, рестораны покупают энергию для приготовления пищи, сырье, посуду, мебель, свет и т. Д. У разных предприятий. Ритейлеры покупают товар у оригинального производителя для перепродажи. McDonalds, Pizza Hut, IBM, GE, Microsoft и Oracle являются брендами B2B, чтобы назвать несколько.

Фармацевтические бренды

Эти бренды охватывают продукты, которые широко известны как лекарства или лекарства, используемые для диагностики, лечения и предотвращения заболеваний. Существует более 70000 зарегистрированных марок лекарств.

Фармацевтические бренды отличаются от потребительских брендов по-разному. В отличие от потребительских товаров, где потребность может быть сформирована с помощью креативной рекламы и других рекламных средств, фармацевтическая компания не может создать потребность, которой нет.

Любой новый фармацевтический продукт не может создать спрос без основополагающей медицинской необходимости. Кроме того, характеристики продукта отпускаемых по рецепту лекарств не могут быть изменены в соответствии с потребностями или предпочтениями потребителей без результатов клинической разработки и получения одобрения регулирующих органов.

Примеры фармацевтических брендов — питание Simila Expert Care для младенцев от Abbott Laboratories, США и Dr Reddy’s Nise ™.

Сервисные бренды

Сектор услуг стимулировал экономический рост многих стран. Услуги производятся и потребляются в режиме реального времени. Продукция сервисного бренда нематериальна, например, опыт потребителя.

В брендинге услуг скорость, с которой обслуживает поставщик услуг, — это скорость обработки запроса потребителя, пунктуальность в доставке, качество и степень удовлетворения особых потребностей, а также оперативность. Из-за его нематериального характера и зависимости от динамической природы людей, которые его предоставляют, брендинг услуг затруднен.

Бытовая и промышленная техника, автомобили и т. Д. Продаются с обещанием качественного обслуживания. Качество и стоимость услуг, относящихся к одной и той же отрасли, могут сильно различаться. Сервисные бренды подразделяются на следующие типы —

• Классические сервисные бренды — это банки, салоны красоты, консультационные услуги, прокат автомобилей и услуги авиакомпаний.

• Чистые сервисные бренды — они включают членство в ассоциациях.

• Профессиональные сервисные бренды — это консультанты, консультанты, турагенты, агенты по недвижимости и т. Д.

• Торговые бренды розничной торговли — это рестораны, магазины модной одежды, супермаркеты и т. Д.

Классические сервисные бренды — это банки, салоны красоты, консультационные услуги, прокат автомобилей и услуги авиакомпаний.

Чистые сервисные бренды — они включают членство в ассоциациях.

Профессиональные сервисные бренды — это консультанты, консультанты, турагенты, агенты по недвижимости и т. Д.

Торговые бренды розничной торговли — это рестораны, магазины модной одежды, супермаркеты и т. Д.

Примеры сервисных брендов — Ford, Airtel, Axis Bank, Air India, Café Coffee Day от Coffee Day Global Ltd., розничная продажа модной одежды от Landmark, ICICI Prudential Life Insurance и др.

E-Brands

Эти бренды отображают весь имидж, такой как ценность компании, компетенция, видение, мотивы, миссии, продукты / услуги и т. Д. Через Интернет для онлайн-потребителя. EBrands работает, чтобы создать прямые отношения между владельцем бренда и клиентом через Интернет. Благодаря широкой доступности электронных брендов легко выжить среди конкурентов и завоевать репутацию среди потребителей.

Потребители лояльны к продавцам, чьи схемы коммерческих онлайн-транзакций знакомы, проверены и установлены. Когда электронные бренды предоставляют такие функции, как возможность сравнивать различные продукты, перечислять продукты в пределах определенной цены или функционального сегмента, простые и надежные способы оплаты, тогда электронные бренды могут занять место у потребителей.

Примеры электронного бренда — Flipkart, Amazon и др.

Страна Бренды

Страны, как и компании, применяют брендинг, чтобы помочь себе на рынке инвестиций, туризма и экспорта. На «страну происхождения» обычно ссылается термин «Сделано в…», который обозначает связь с местом происхождения продукта, который работает так же эффективно, как и качество продукта.

Потребители знают о происхождении продукта и этике, использованной для его создания. Некоторые ассоциации стран и продуктов: Франция = мода, вино и сыр, Италия = дизайн, Индия = специи, Дания = шоколад, Германия = автомобили, Япония = электроника и т. Д.

Сегодня бренды, помимо того, что они связаны со своими странами, также должны показать свою тесную связь со страной, такую ​​как наличие производственной базы в стране, приток образцов, возникающих из талантов, присутствующих в стране, или участие в производственном процессе. установить в этой стране. По той простой причине, что потребители чаще покупают товар или услугу, если они подлинные. Менеджеры бренда должны делать упор на таких моментах во время брендинга.

Индекс бренда страны (CBI) измеряет и ранжирует страны по силе и мощи бренда своей страны.

Примеры сообщений о брендах в некоторых странах — «Ботсвана Наша гордость, ваша цель», «Канада — продолжайте исследовать».

Управление брендом — Акции

Капитал бренда — это сердце управления брендом. Брендовые менеджеры занимаются созданием сильного капитала бренда, так как это напрямую влияет на решения потребителей о покупке, определяет рыночную долю продукта и определяет позицию бренда на рынке. Сильный капитал бренда может не только сделать бренд сильным, но и помочь бренду создать, выжить и хорошо работать в долгосрочной перспективе.

Давайте разберемся, что такое капитал бренда и почему он важен.

Что такое бренд эквити?

Этот термин появился в литературе по маркетингу в 1980 году. Это многомерное понятие имеет иные значения, чем в контексте счетов, маркетинга и потребителей.

• Бухгалтерский контекст — это общая стоимость бренда как отдельного актива при оценке для продажи. Это также называется стоимостью бренда. Это количественно.

• Маркетинговый контекст — это описание потребительских ассоциаций и убеждений о бренде. Это не поддается количественной оценке. Собственный капитал бренда подбирается в соответствии с потребностями и требованиями потребителя.

• Контекст, основанный на потребителе — это мера привязанности потребителя к бренду. Это также называется силой бренда или лояльностью. Это количественно.

Бухгалтерский контекст — это общая стоимость бренда как отдельного актива при оценке для продажи. Это также называется стоимостью бренда. Это количественно.

Маркетинговый контекст — это описание потребительских ассоциаций и убеждений о бренде. Это не поддается количественной оценке. Собственный капитал бренда подбирается в соответствии с потребностями и требованиями потребителя.

Контекст, основанный на потребителе — это мера привязанности потребителя к бренду. Это также называется силой бренда или лояльностью. Это количественно.

Согласно Amber and Styles (1996), Brand Equity — это источник прибыли, который может быть реализован в будущем.

Почему бренд справедливости имеет значение?

Для управления брендом жизненно важен капитал бренда, поскольку он устанавливает и стимулирует лояльность клиентов к бренду и напрямую влияет на рост бизнеса, будь то устоявшийся или новый бизнес.

Может быть две причины для изучения ценности бренда —

• Финансовая мотивация — Вы можете более точно оценить ценность бренда для целей бухгалтерского учета, например, для оценки бренда как актива с целью отражения в бухгалтерском балансе или в случае слияния или приобретения бизнеса.

• Мотивация, основанная на стратегии — Вы можете изучить капитал бренда, чтобы повысить продуктивность маркетинга.

Финансовая мотивация — Вы можете более точно оценить ценность бренда для целей бухгалтерского учета, например, для оценки бренда как актива с целью отражения в бухгалтерском балансе или в случае слияния или приобретения бизнеса.

Мотивация, основанная на стратегии — Вы можете изучить капитал бренда, чтобы повысить продуктивность маркетинга.

Распад бренда

Это постепенная потеря целостности бренда из-за ослабления основных элементов бренда. Это также включает в себя потерю уважения потребителей и последовательности бренда. Это постепенный процесс. Например, ряд американских авиакомпаний сталкиваются с упадком бренда с годами.

Причины распада бренда

Вот несколько наиболее важных причин распада бренда —

• Компании не удается управлять стратегиями, создавать новые ценности и приобретать новых клиентов или новые рынки.

• Компания рассматривает бренд просто как статический актив, а не как средство для создания потребительской ценности.

• Ожидания клиентов — это больше, чем может дать бренд.

• Наличие проблем в формировании бренда.

• Компания подделывает отношения бренда с клиентом в отделе обслуживания клиентов.

• Компания останавливает инновации в продуктах или услугах. Хуже всего то, что клиенты начинают предлагать инновации.

Компании не удается управлять стратегиями, создавать новые ценности и приобретать новых клиентов или новые рынки.

Компания рассматривает бренд просто как статический актив, а не как средство для создания потребительской ценности.

Ожидания клиентов — это больше, чем может дать бренд.

Наличие проблем в формировании бренда.

Компания подделывает отношения бренда с клиентом в отделе обслуживания клиентов.

Компания останавливает инновации в продуктах или услугах. Хуже всего то, что клиенты начинают предлагать инновации.

Управление брендом — Модели акций

Дэвид Аакер и Келвин Лейн Келлер разработал модели бренда. Давайте узнаем об обеих моделях.

Aaker’s Brand Equity Model

Дэвид Аакер определяет капитал бренда как совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, которые увеличивают или вычитают стоимость из продукта или услуги под этим брендом. Он разработал модель капитала бренда (также называемую моделью пяти активов ), в которой он выделяет пять компонентов капитала бренда —

Приверженность марке

Следующие факторы отражают степень лояльности клиентов к бренду.

• Снижение затрат. Поддерживать постоянных клиентов дешевле, чем новых.

• Торговый рычаг — лояльные клиенты создают стабильный источник дохода.

• Привлечение новых клиентов — существующие клиенты повышают узнаваемость бренда и могут привлекать новых клиентов.

• Время реагирования на конкурентные угрозы — лояльным клиентам требуется время, чтобы переключиться на новый продукт или услугу, предлагаемую другим брендом. Следовательно, это дает компании время для реагирования на конкурентные угрозы.

Снижение затрат. Поддерживать постоянных клиентов дешевле, чем новых.

Торговый рычаг — лояльные клиенты создают стабильный источник дохода.

Привлечение новых клиентов — существующие клиенты повышают узнаваемость бренда и могут привлекать новых клиентов.

Время реагирования на конкурентные угрозы — лояльным клиентам требуется время, чтобы переключиться на новый продукт или услугу, предлагаемую другим брендом. Следовательно, это дает компании время для реагирования на конкурентные угрозы.

Узнаваемость бренда

Следующие показатели показывают, насколько широко бренд известен среди потребителей.

• Якоря ассоциации — в зависимости от силы бренда, ассоциации могут быть связаны с брендами, которые влияют на узнаваемость бренда.

• Знакомство — потребители, знакомые с брендом, будут больше говорить об этом и, таким образом, влиять на узнаваемость бренда.

• Обоснованность — Отзывы потребителей о бренде приносят существенную и сильную приверженность бренду.

• Мнение потребителей — во время покупки потребитель ищет конкретную марку.

Якоря ассоциации — в зависимости от силы бренда, ассоциации могут быть связаны с брендами, которые влияют на узнаваемость бренда.

Знакомство — потребители, знакомые с брендом, будут больше говорить об этом и, таким образом, влиять на узнаваемость бренда.

Обоснованность — Отзывы потребителей о бренде приносят существенную и сильную приверженность бренду.

Мнение потребителей — во время покупки потребитель ищет конкретную марку.

Воспринимаемое качество

Это степень, в которой бренд, как полагают, обеспечивает качественную продукцию. Это можно измерить по следующим критериям —

• Качество — само качество является причиной для покупки.

• Позиция бренда — это уровень дифференциации по сравнению с конкурирующими брендами. Чем выше позиция, тем выше воспринимаемое качество.

• Цена — когда качество продукта слишком сложно оценить и статус потребителя становится очевидным, потребитель принимает цену за показатель качества.

• Широкая доступность — потребители считают широко доступный продукт надежным.

• Количество продлений бренда — потребители, как правило, используют бренд с большим количеством продлений в качестве меры гарантии продукта.

Качество — само качество является причиной для покупки.

Позиция бренда — это уровень дифференциации по сравнению с конкурирующими брендами. Чем выше позиция, тем выше воспринимаемое качество.

Цена — когда качество продукта слишком сложно оценить и статус потребителя становится очевидным, потребитель принимает цену за показатель качества.

Широкая доступность — потребители считают широко доступный продукт надежным.

Количество продлений бренда — потребители, как правило, используют бренд с большим количеством продлений в качестве меры гарантии продукта.

Ассоциация брендов

Это степень, в которой конкретный продукт / услуга признается в своей категории продуктов или услуг. Например, человек, запрашивающий Xerox, хочет сделать настоящие копии бумажного документа.

• Поиск информации — это степень, в которой название бренда может извлекать или обрабатывать ассоциации из памяти потребителя.

• Стимулирование закупок — это степень, в которой ассоциации брендов побуждают потребителей совершать покупки.

• Отношение — это степень, в которой ассоциации брендов создают позитивный настрой в сознании потребителя.

• Количество расширений бренда — Больше расширений, больше возможностей для добавления ассоциаций бренда.

Поиск информации — это степень, в которой название бренда может извлекать или обрабатывать ассоциации из памяти потребителя.

Стимулирование закупок — это степень, в которой ассоциации брендов побуждают потребителей совершать покупки.

Отношение — это степень, в которой ассоциации брендов создают позитивный настрой в сознании потребителя.

Количество расширений бренда — Больше расширений, больше возможностей для добавления ассоциаций бренда.

Собственные активы

Это патенты, авторские права, торговые марки, коммерческие секреты и другие права интеллектуальной собственности. Чем больше патентованных активов у бренда, тем выше его компетентность на рынке.

Модель бренда Келлера

Эта модель разработана Кельвином Лейном Келлером, профессором по маркетингу в Дартмутском колледже. Он основан на идее о том, что сила бренда заключается в том, что потребитель слышал, узнавал, чувствовал и воспринимал как бренд с течением времени. Следовательно, эта модель также называется моделью клиентского бренда (CBBE).

В соответствии с моделью CBBE, она берет ответы на четыре основных вопроса для построения капитала бренда, начиная с основания пирамиды, показанной выше —

• Кто ты? (Фирменный стиль)
• Что ты такое? (Значение бренда)
• Что я чувствую или думаю о тебе? (Отзывы брендов)
• Какой тип и степень связи я хотел бы иметь с вами? (Отношения с брендом)

Фирменный стиль

Дело не только в том, как часто и легко потребитель может вспомнить или распознать бренд, но и где и когда он думает о бренде. Ключ заключается в том, чтобы придать бренду особую значимость для приобретения правильной идентичности бренда.

Значение бренда

По словам Келлера, чтобы сделать бренд значимым, необходимо создать имидж и характеристики бренда. Значение бренда возникает из ассоциаций бренда, которые могут быть связаны с образами или функциями .

Связанные с изображениями ассоциации показывают, насколько хорошо бренд отвечает социальным и психологическим потребностям потребителя. Связанная с функциями связь, такая как производительность продукта или услуги, — это то, что потребитель ищет в первую очередь.

Независимо от типа продукта или услуги, разработка и поставка продукта, который полностью удовлетворяет потребности и требования клиента, является главной целью придания значимости бренду. Бренд с правильной индивидуальностью и смыслом создает ощущение актуальности в сознании потребителя.

Отзывы брендов

Компании должны обслуживать ответ потребителя. Келлер разделяет эти ответы на суждения и чувства потребителя.

• Потребительские суждения — это личное мнение потребителя относительно бренда и того, как он соединил ассоциации, связанные с изображениями и производительностью. Существует четыре типа суждений, имеющих решающее значение для создания сильного бренда —

  • Качественный
  • правдоподобие
  • рассмотрение
  • превосходство

• Чувства потребителя — это эмоциональная реакция потребителя на бренд. Они могут быть мягкими, интенсивными, позитивными, негативными, изгнанными из сердца или головы. В построении бренда есть шесть важных чувств —

  • сердечность
  • Веселье
  • азарт
  • Безопасность
  • Общественное одобрение
  • Самоуважение

Потребительские суждения — это личное мнение потребителя относительно бренда и того, как он соединил ассоциации, связанные с изображениями и производительностью. Существует четыре типа суждений, имеющих решающее значение для создания сильного бренда —

Чувства потребителя — это эмоциональная реакция потребителя на бренд. Они могут быть мягкими, интенсивными, позитивными, негативными, изгнанными из сердца или головы. В построении бренда есть шесть важных чувств —

Отношения с брендами

Это уровень личной идентификации потребителя с брендом. Это также называется резонансом бренда , когда потребитель имеет глубокую психологическую связь с брендом. Резонанс бренда — самый сложный и крайне желательный уровень для достижения. Келлер подразделяет это на четыре типа —

• Поведенческая лояльность — потребители могут покупать бренд повторно или в больших объемах.

• Отношение Привязанность — Некоторые потребители могут купить бренд, потому что это их любимое имущество или из-за некоторого удовольствия.

• Чувство общности. Отождествление себя с сообществом бренда развивает родство в сознании потребителя по отношению к представителям, сотрудникам или другим людям, связанным с брендом.

• Активное участие — потребители вкладывают время, деньги, энергию или другие ресурсы и активно участвуют в чатах бренда, блогах и т. Д., Помимо простого потребления бренда. Таким образом, потребители укрепляют бренд.

Поведенческая лояльность — потребители могут покупать бренд повторно или в больших объемах.

Отношение Привязанность — Некоторые потребители могут купить бренд, потому что это их любимое имущество или из-за некоторого удовольствия.

Чувство общности. Отождествление себя с сообществом бренда развивает родство в сознании потребителя по отношению к представителям, сотрудникам или другим людям, связанным с брендом.

Активное участие — потребители вкладывают время, деньги, энергию или другие ресурсы и активно участвуют в чатах бренда, блогах и т. Д., Помимо простого потребления бренда. Таким образом, потребители укрепляют бренд.

Что такое BrandZ?

BrandZ — это крупнейшая в мире база данных по капиталу бренда, созданная и обновленная Millward Brown, многонациональной компанией, занимающейся рекламой, маркетинговыми коммуникациями, медиа и исследованиями бренда.

Эта база данных была создана в 1998 году и с тех пор постоянно обновляется. С 2006 года в нем перечислены 100 крупнейших мировых брендов. Для составления этой базы необработанные данные собирают около двух миллионов потребителей и специалистов из более чем 30 стран. В нем перечислены около 23000 брендов.

BrandZ — единственный инструмент оценки бренда, который помогает владельцам брендов выяснить, насколько один бренд может внести вклад в корпоративную ценность.

Оценка активов бренда

Оценка активов бренда оценивает ценность, силу и эффективность бренда по сравнению с другими брендами на рынке. Агентство под названием Young and Rubicam разработало метрику под названием Brand Asset Valuator (BAV), которая измеряет жизнеспособность бренда , который является потенциалом бренда с точки зрения его будущего роста и силы бренда .

Бренд анализируется в следующих терминах —

• Дифференциация — насколько бренд отличается от своих конкурентов?

• Актуальность — Насколько тесно целевая аудитория может относиться к предложению бренда?

• Уважение — Выстроил ли бренд уважение, выполнив все обещания, которые он дал целевой аудитории?

• Знание — Кто из целевой аудитории знает бренд?

Дифференциация — насколько бренд отличается от своих конкурентов?

Актуальность — Насколько тесно целевая аудитория может относиться к предложению бренда?

Уважение — Выстроил ли бренд уважение, выполнив все обещания, которые он дал целевой аудитории?

Знание — Кто из целевой аудитории знает бренд?

Создание сильного бренда

Капитал бренда, будучи сердцем управления брендом очень. Питер Фаркухар (Peter Farquhar) в опубликованной им статье «Управление равенством бренда» предлагает три этапа создания сильной идентичности бренда —

• Представить — представить инновационный и качественный продукт на рынке. Используйте бренд в качестве платформы для запуска будущих продуктов. Положительное признание клиента очень важно.

• Разработайте — Создайте узнаваемость бренда и ассоциации, чтобы покупатели надолго запомнили бренд и положительные отзывы о нем.

• Fortify — заставьте бренд создать позитивный последовательный образ в сознании клиента. Разрабатывать расширения бренда и создавать эмоциональные отношения между клиентом и брендом, чтобы укрепить бренд.

Представить — представить инновационный и качественный продукт на рынке. Используйте бренд в качестве платформы для запуска будущих продуктов. Положительное признание клиента очень важно.

Разработайте — Создайте узнаваемость бренда и ассоциации, чтобы покупатели надолго запомнили бренд и положительные отзывы о нем.

Fortify — заставьте бренд создать позитивный последовательный образ в сознании клиента. Разрабатывать расширения бренда и создавать эмоциональные отношения между клиентом и брендом, чтобы укрепить бренд.

Создание фирменного стиля и имиджа

На современном рынке для управления брендом требуются три основные характеристики: индивидуальность бренда, имидж бренда и позиционирование бренда .

Фирменный стиль

Идентичность бренда — это не что иное, как вера, которую поддерживает бренд, его уникальность и ключевые ценности. У бренда есть индивидуальность, когда он преследуется целью, отличной от конкурирующих брендов, и устойчив к изменениям.

Когда у вас есть ответы на эти вопросы, вы можете создать сильную идентичность бренда —

• Какова уникальная цель бренда?
• В чем отличительная черта бренда?
• Какая потребность удовлетворяет бренд?
• Каковы ценности бренда?
• Какова область компетенции бренда?
• Что делает бренд узнаваемым?

Фирменное изображение

Имидж бренда — это набор убеждений, реальных и мнимых недостатков о бренде, которые развивались с течением времени и удерживались в сознании потребителя.

Имидж бренда создается с использованием средств коммуникации, таких как реклама, реклама в устной форме, упаковка, программы онлайн-маркетинга, социальные сети и другие способы продвижения.

Управление брендом — Архитектура

Когда портфель компании растет, бренды стремятся развиваться. Крайне важно определить структуру брендов в портфеле, чтобы сохранить здоровье бренда.

Менеджеры брендов должны принимать различные решения, такие как рассмотрение подходящего времени для расширения существующего бренда, выбора подходящего бренда, наличия или отсутствия разных веб-сайтов для нескольких брендов и так далее. Поскольку каждое из таких решений напрямую влияет на будущее, для обеспечения ясности для потребителей разрабатывается план брендов.

Архитектура бренда вступает в игру, представляя бренд эффективно. Давайте узнаем больше об архитектуре бренда.

Что такое архитектура бренда?

Именно структура бренда в организационной структуре определяет, как различные бренды и суббренды в портфеле компании связаны друг с другом или отличаются друг от друга.

Архитектура бренда обеспечивает иерархию, которая отображает роли и отношения в продуктах и ​​услугах, составляющих портфель компании, и гарантирует, что внешние заинтересованные стороны понимают ценность того, что предлагают бренды.

Типы фирменных архитектур

Их можно варьировать от чистого до гибридного. Однако в целом бренд-архитектуру можно разделить на две категории — Дом брендов и Фирменный дом .

Дом брендов	Фирменный Дом
Марка продукта Марка ассортимента Линия Марка Одобрение бренда Бренд зонтик	Исходный бренд Мастер бренд
Несколько брендов или видов деятельности объединяются под одним именем. Существует полная свобода для управления подразделениями, деятельностью и брендами. Например, Подразделение Mitsubishi Motors и подразделение Mitsubishi Electricals совершенно не связаны, за исключением того, что они относятся к бизнесу Mitsubishi. Оба подразделения управляют собственной рекламой, ценностями бренда и получают отдельную прибыль.	Это семейство брендов с высокой степенью единства. Здесь мастер-бренд структурирует дочерние бренды таким образом, чтобы они могли выразить ценность родительского бренда. Мастер-бренд — это единый бренд, действующий как движущая сила. Например, Google. Книги Google, карты Google, Google Translate, Google Mail и т. Д. Все они подпадают под основной бренд Google и различаются только в своих описаниях.

Марка продукта

Марка ассортимента

Линия Марка

Одобрение бренда

Бренд зонтик

Исходный бренд

Мастер бренд

Несколько брендов или видов деятельности объединяются под одним именем. Существует полная свобода для управления подразделениями, деятельностью и брендами.

Например,

Подразделение Mitsubishi Motors и подразделение Mitsubishi Electricals совершенно не связаны, за исключением того, что они относятся к бизнесу Mitsubishi. Оба подразделения управляют собственной рекламой, ценностями бренда и получают отдельную прибыль.

Это семейство брендов с высокой степенью единства. Здесь мастер-бренд структурирует дочерние бренды таким образом, чтобы они могли выразить ценность родительского бренда. Мастер-бренд — это единый бренд, действующий как движущая сила.

Например, Google.

Книги Google, карты Google, Google Translate, Google Mail и т. Д. Все они подпадают под основной бренд Google и различаются только в своих описаниях.

Давайте посмотрим на стратегии архитектуры бренда в деталях —

Архитектура бренда продукта

Бренд — это своего рода товарный бренд, если название корпоративного бренда скрыто и каждому продукту присваивается свое имя и одно позиционирование. Каждый новый продукт — это новый бренд.

Исходная архитектура бренда

В этом типе название компании хорошо известно и гарантирует качество продукции. Для исходного бренда продукты находятся на переднем крае, а название компании остается на заднем плане.

Линия Бренд Архитектура

Когда вариант добавляется к существующему бренду, он называется расширением линии. Вариант может быть любым из цвета, упаковки, добавления пищевой ценности или новой формы. Линия бренда ориентирована на подмножество потребителей.

Например, Cadbury Bournville выпускается в трех вариантах — изюм и орех, богатый какао и клюква. Кроме того, молочный молочный шелк выпускается в вариантах с апельсиновой коркой, жареным миндалем и фруктами и орехами.

Masterbrand или монолитная или зонтичная архитектура

Это самый простой тип, когда все подразделения и подразделения бизнеса имеют один и тот же бренд. Название бренда используется для разных, но сопутствующих товаров. Это включает в себя создание бренда для одного бренда. Это также упоминается как корпоративный, зонтик или родительский бренд. В этом типе преимущества продукта или услуги менее важны, чем обещание бренда. Он определяет решения о покупке и определяет потребительский опыт.

Endorser Бренд Архитектура

Здесь родительский бренд состоит из различных операционных подразделений, которые определяются своими собственными брендами. Родитель одобряет продукты или услуги под себя и имеет явное присутствие на рынке. Существует синергия между названием продукта и именем родителя. Эта архитектура обеспечивает доверие, одобрение и гарантию другому бренду.

Например, Marriot Residence Inn, Courtyard и Fairfield Inn.

Портфолио Бренд Архитектура

В этом типе все или многие бренды хранятся с отдельными именами, именами и собственными жизненными циклами. Они часто соревнуются друг с другом. Родитель не предоставляет никакого бренда, чтобы принести пользу суббрендам. Эта структура найдена в FMCG компаниях.

Ингредиент Бренд Архитектура

В этой архитектуре основной бренд поддерживает квалификацию других брендов. Идея в том, что если ингредиент хорош, он усиливает бренды лучше, чем они бы усиливались независимо без ингредиента. Таким образом, бренды ингредиентов оказываются энергетизаторами.

Например, Intel Inc. В рекламе любого компьютерного бренда написано «Intel Inside», на которой изображена материнская плата с поддержкой процессора Intel, которая отличается высокой мощностью и скоростью исполнения.

Гибридная архитектура бренда

Это сочетание монолитной, индоссаментной и портфельной архитектур. Это самые распространенные решения.

Архитектура бренда должна быть пересмотрена, когда компании меняют свои стратегии или в бизнес добавлены важные функции, выходящие за рамки существующей структуры бренда.

Выбор подходящей стратегии брендинга

При выборе подходящей стратегии брендинга следует учитывать следующие параметры:

• Маркетинговая стратегия
• Бизнес модель
• культура
• Скорость инноваций
• Рычаг добавленной стоимости, на котором основан продукт
• Видение бренда

Интернационализация архитектуры бренда

Поскольку большинство архитектур бренда строятся на внутреннем рынке в течение значительного периода времени, при запуске бренда на мировом холсте возникают некоторые постоянные вопросы —

• Следует ли глобализировать архитектуру бренда?

• Можно ли перенести нынешнюю архитектуру бренда в новые потенциальные страны?

• Как справиться с интернационализацией архитектуры бренда в разных странах, когда есть различия в их соответствующей инфраструктуре, гражданских правилах и положениях, стоимости СМИ, и это лишь некоторые из них?

Следует ли глобализировать архитектуру бренда?

Можно ли перенести нынешнюю архитектуру бренда в новые потенциальные страны?

Как справиться с интернационализацией архитектуры бренда в разных странах, когда есть различия в их соответствующей инфраструктуре, гражданских правилах и положениях, стоимости СМИ, и это лишь некоторые из них?

Например, совершенно очевидно, что перенести архитектуру бренда в Россию было бы проще, чем перенести ее в США, поскольку в США затраты на СМИ и распространение выше.

Классические нарушения брендинга

Если архитектура бренда не подходит, это может привести к нежелательным последствиям. Несколько примеров:

Дочь Марка проглатывает родительский бренд

Когда дочерних брендов слишком много, родительский бренд теряет фокус. В сделке по достижению признания дочернего бренда родительский бренд делает шаг назад. Запуская дочерний бренд, он привлекает внимание людей, а дочерний бренд привлекает все инвестиции в рекламу. Это становится чрезвычайно успешным, таким образом, приобретая имидж родительского бренда. Решение этой проблемы — превратить дочерний бренд в простой продукт.

Например, Golf, дочерняя марка Volkswagen, поглотила его в образе. Amul Lite, дочерний бренд, проглатывает масло родительского бренда Amul из-за повышенного самосознания потребителей.

Ослабление компании — подключение продукта

Компания производит инновационные продукты или совершенствует существующий продукт. Когда появляется превосходный продукт, пришло время решить для менеджеров бренда, расширять ли новый продукт как часть оригинального бренда или запускать его как новый продукт с потенциалом стать брендом сам по себе.

Хотя брендинг нового продукта основан на инновациях, связь между продуктом и компанией, которая его разрабатывает, не должна ослабляться.

Как назвать новый продукт?

Компания растет за счет привлечения лучших в своем продукте. Каждый раз, когда команда исследователей и разработчиков разрабатывает инновационный продукт, менеджеры бренда должны решить, как назвать этот «новый» продукт.

Например, компания по производству цемента придумала инновационный цемент, который обеспечивает чрезвычайно гладкую поверхность. Прежде чем вывести его на рынок, бренд-менеджерам необходимо решить, как назвать продукт. Можно ли расширить название так же, как «новый ультра гладкий цемент из…»? Или ему следует дать имя, которое позже само по себе станет брендом?

Название бренда — самая могущественная форма его идентичности. Он рассказывает о цели программы и раскрывает намерения бренда. Некоторые торговые марки и продукты кажутся несоответствующими.

Как и в случае с «Apple», бренд микрокомпьютеров, Стив Джобс и соучредитель Стив Возняк, выбрали это имя с логотипом жевательного яблока, поскольку они намеревались по-новому взглянуть на обычные отношения человек-машина. Логотип Apple говорит о том, что компьютерный компьютер — это то, чем можно наслаждаться, а не бояться. Точно так же логотип Amazon с направленной стрелкой от a до z обозначает диапазон, непрерывность, силу и непрерывный поток.

Таким образом, чтобы создать сильный бренд, можно выбрать практически любое имя, учитывая тот факт, что менеджеры бренда должны прилагать последовательные усилия для придания значимости бренду.

Фирменное наименование не является продуктом. Следовательно, при выборе фирменного наименования для нового продукта должны выбираться имена, которые отличают продукт от конкурентов, а не те, которые описывают, что делает продукт.

Групповые и корпоративные бренды

Вместо того, чтобы работать за логотипом или торговой маркой, компании стали называться брендами, которые сами называются корпоративными брендами. Они выбирают, чтобы стать как можно более широко видимыми из-за требований потребителя об ответственности и прозрачности.

Представляя себя под корпоративным брендом, компании могут привлекать студентов и руководителей на рынке труда. В Азии, в конце телевизионной рекламы Procter and Gamble, подпись компании отображается в течение нескольких секунд, поскольку она уже видна и считается корпоративным брендом. В США опыт P & G отличается, и ему нужны усилия, чтобы сделать себя более заметным.

Корпоративные бренды над товарными

Немногие компании предпочитают держать свои собственные имена отдельно от своих торговых марок, чтобы не пострадать в случае провала бренда. Существуют и другие причины корпоративной видимости, а не видимости продукта. Мультибрендовые ритейлеры, гипер-сети заинтересованы в том, чтобы корпоративная видимость компании, а не товарные бренды, которые они продают, так как их основное B2B-взаимодействие — с компаниями, а не с брендами.

Фирменный стиль и позиционирование

На современном рынке у покупателя очень широкий выбор товаров. Когда дело доходит до брендов, он выбирает бренды, но имеет тенденцию сравнивать продукты разных брендов. Продукты увеличивают выбор покупателя, а бренды упрощают принятие решений. Для того, чтобы повлиять на решение покупателя о покупке и получить долю рынка конкурента, важна идентичность бренда и его позиционирование.

Управление брендом работает с этими двумя фундаментальными инструментами, идентификацией бренда и позиционированием бренда . Давайте понимать эти термины —

Фирменный стиль

Это указывает на то, что у бренда есть цель, которая отличается от целей других параллельных брендов в том же сегменте рынка, и у него есть сопротивление изменениям. Он четко определен и не меняется со временем.

Идентичность бренда носит фиксированный характер и привязана к фиксированным параметрам, таким как видение бренда, цель, область компетенции и общий устав бренда.

Позиционирование бренда

Позиционирование бренда делает акцент на отличительных характеристиках бренда, которые делают бренд привлекательным для потребителей и выделяются среди его конкурентов. Он определяет, как продукты бренда проникают на рынок, чтобы увеличить свою долю на рынке, имея дело с брендами-конкурентами. Позиционирование бренда ориентировано на конкуренцию и, следовательно, динамично в течение определенного периода времени.

Шесть лиц фирменного стиля

Фирменный стиль может быть представлен шестью гранями шестиугольника или призмы, как показано ниже —

• Внешность бренда — это материальная и физическая добавленная стоимость, а также основа бренда. Он рассматривает физический аспект бренда: как он выглядит, что он делает, флагманский продукт бренда, который представляет его качества. Например, темный цвет колы и бесцветный спрайт.

• Индивидуальность бренда — Если бы бренд был человеком, каким бы он был человеком? Будет ли это искренним (TATA Salt), захватывающим (Perk), бурным (Woodland), изысканным (Mercedes), элитным (Versace)? У бренда есть индивидуальность, которая говорит о его продуктах и ​​услугах.

  Когда для брендинга используется известный персонаж, представитель или подставное лицо, это дает бренду мгновенную индивидуальность.

• Культура — это совокупность ценностей, которая управляет и вдохновляет бренд. Страны происхождения, присутствие бренда в географически разных регионах, меняющееся общество и т. Д. Играют важную роль в формировании культуры бренда.

• Самооценка покупателя — это то, что бренд способен создать в уме клиента и как покупатели воспринимают себя после покупки продукта бренда.

• Отражение клиента — это восприятие покупателем бренда после использования бренда. Например, «приобретенный мною Thunderbird — это соотношение цены и качества. Это доставляет мне удовольствие от досуга катания. Благодаря Рояль Энфилд.

• Отношения — бренды общаются, взаимодействуют, взаимодействуют с потребителем. Это способ поведения, который определяет бренд. Этот фактор жизненно важен для сервисных брендов. Например, банковское дело, где сердечные отношения развивают веру в клиентов, когда дело доходит до обращения с деньгами с уважением.

Внешность бренда — это материальная и физическая добавленная стоимость, а также основа бренда. Он рассматривает физический аспект бренда: как он выглядит, что он делает, флагманский продукт бренда, который представляет его качества. Например, темный цвет колы и бесцветный спрайт.

Индивидуальность бренда — Если бы бренд был человеком, каким бы он был человеком? Будет ли это искренним (TATA Salt), захватывающим (Perk), бурным (Woodland), изысканным (Mercedes), элитным (Versace)? У бренда есть индивидуальность, которая говорит о его продуктах и ​​услугах.

Когда для брендинга используется известный персонаж, представитель или подставное лицо, это дает бренду мгновенную индивидуальность.

Культура — это совокупность ценностей, которая управляет и вдохновляет бренд. Страны происхождения, присутствие бренда в географически разных регионах, меняющееся общество и т. Д. Играют важную роль в формировании культуры бренда.

Самооценка покупателя — это то, что бренд способен создать в уме клиента и как покупатели воспринимают себя после покупки продукта бренда.

Отражение клиента — это восприятие покупателем бренда после использования бренда. Например, «приобретенный мною Thunderbird — это соотношение цены и качества. Это доставляет мне удовольствие от досуга катания. Благодаря Рояль Энфилд.

Отношения — бренды общаются, взаимодействуют, взаимодействуют с потребителем. Это способ поведения, который определяет бренд. Этот фактор жизненно важен для сервисных брендов. Например, банковское дело, где сердечные отношения развивают веру в клиентов, когда дело доходит до обращения с деньгами с уважением.

Давайте рассмотрим пример призмы идентичности бренда для BB-крема Garnier —

Знание бренда

Келлер определяет имидж бренда как осведомленность о названии бренда (независимо от того, знают ли покупатели марку и могут ли ее вспомнить) и какова вера в имидж бренда (ассоциации клиента с брендом). Если один из них успешно создан, а другой находится в плохом состоянии, это резко снижает бренд.

Например, Salman Khan — это сам по себе бренд с очень высокой осведомленностью. Но его имидж испортился из-за случая с наездом, и это испортило его репутацию.

Создание знаний о бренде — это коллективная работа потребителей, маркетологов, исследователей, дистрибьюторов и рекламных агентств.

Создание знаний о бренде чрезвычайно важно для заинтересованных сторон компании.

Портфолио брендов и сегментация рынка

Может быть одно портфолио или несколько брендов. Компании решаются смело создавать новый бренд для своего роста, когда существующий бренд не работает удовлетворительно.

Существует большое разнообразие потребителей с точки зрения их поведения, экономического положения, вкусов, полов, возрастных групп и предпочтений. Если сегментация рынка слишком разнообразна, одному бренду становится трудно удовлетворить спрос максимальных потребителей. Таким образом, основной целью создания мультибрендового портфеля является более полное удовлетворение потребностей сегментированного рынка.

Чтобы избежать конфликтов с существующим брендом и сегментом рынка, компании склонны создавать новый бренд каждый раз, когда он выходит в новый сегмент рынка. Мультибрендовый портфель охватывает большой сегмент рынка и может остановить появление любого нового конкурента на рынке.

Основные правила управления мультибрендовым портфелем

• Размещайте и управляйте брендами в портфеле с сильной координацией.

• Установите четкий и точный устав и индивидуальность для каждого бренда.

• Построить сильную архитектуру бренда. Позиционируйте бренды, чтобы повысить их уместность и целевой рынок.

• Сосредоточьтесь на конкретном конкуренте для каждой марки.

• Поддерживайте соответствие корпоративной организации и портфеля брендов.

Размещайте и управляйте брендами в портфеле с сильной координацией.

Установите четкий и точный устав и индивидуальность для каждого бренда.

Построить сильную архитектуру бренда. Позиционируйте бренды, чтобы повысить их уместность и целевой рынок.

Сосредоточьтесь на конкретном конкуренте для каждой марки.

Поддерживайте соответствие корпоративной организации и портфеля брендов.

Основные этапы построения бренда

Бренд остается в сознании потребителей и помогает компании увеличить свою долю рынка и доходы. Вот несколько основных шагов для создания сильного бренда —

• Изучите рынок, потребность в часе, конкуренты и целевую аудиторию. Изучите цель того, что вы хотите достичь с помощью бренда.

• Определите личность бренда, культуру и профиль. Подумайте об отличительных чертах, чтобы выделиться среди конкурентов.

• Определите, как заинтересованные стороны воспринимают бренд. Устранить пробелы в восприятии.

• Решите, где вы хотите, чтобы марка позиционировалась на рынке.

• Создайте план и работайте над стратегиями, в которых вы хотите разместить бренд.

• Сообщите бренд потребителям через телевизионную рекламу, социальные сети, онлайн-маркетинг и т. Д.

• Убедитесь, что потребители помнят марку.

• Оцените, правильно ли влияют на потребителей и достигли ли вы цели.

Изучите рынок, потребность в часе, конкуренты и целевую аудиторию. Изучите цель того, что вы хотите достичь с помощью бренда.

Определите личность бренда, культуру и профиль. Подумайте об отличительных чертах, чтобы выделиться среди конкурентов.

Определите, как заинтересованные стороны воспринимают бренд. Устранить пробелы в восприятии.

Решите, где вы хотите, чтобы марка позиционировалась на рынке.

Создайте план и работайте над стратегиями, в которых вы хотите разместить бренд.

Сообщите бренд потребителям через телевизионную рекламу, социальные сети, онлайн-маркетинг и т. Д.

Убедитесь, что потребители помнят марку.

Оцените, правильно ли влияют на потребителей и достигли ли вы цели.

Определение и установление позиционирования бренда

Чтобы определить позиционирование бренда, бренд-менеджер должен изучить рыночный сегмент предприятия. Чтобы установить сильное позиционирование бренда, вам необходимо получить четкие ответы на следующие вопросы:

• Бренд для чего выгоден?

  Например, The Body Shop использует натуральные ингредиенты в своих продуктах и ​​является экологически чистым. Тропикана упаковывает настоящие фруктовые соки в тетрапакеты и т. Д.

• Бренд для кого?

  Это целевая аудитория бренда, сгруппированная по полу, возрасту, экономической принадлежности и т. Д. Например, хотя Nike является ведущим брендом одежды для всех групп населения, Gucci и Fossil остаются брендами сумок с высоким доходом.

• Бренд по какой причине?

  Это факты, подтверждающие заявленные преимущества.

• Бренд против кого?

  Это определяет способ атаковать долю рынка конкурентов.

Бренд для чего выгоден?

Например, The Body Shop использует натуральные ингредиенты в своих продуктах и ​​является экологически чистым. Тропикана упаковывает настоящие фруктовые соки в тетрапакеты и т. Д.

Бренд для кого?

Это целевая аудитория бренда, сгруппированная по полу, возрасту, экономической принадлежности и т. Д. Например, хотя Nike является ведущим брендом одежды для всех групп населения, Gucci и Fossil остаются брендами сумок с высоким доходом.

Бренд по какой причине?

Это факты, подтверждающие заявленные преимущества.

Бренд против кого?

Это определяет способ атаковать долю рынка конкурентов.

Существует стандартная формула для достижения позиционирования бренда —

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit) 
Because of … (reason to believe) 

Куда,

• Целевой рынок — это психологический и социальный профиль потребителей, на которые стремится влиять бренд.

• Система отсчета — это характер конкуренции.

• Обещание или потребительская выгода — это функция, которая создает предпочтения и определяет решение после выбора. Например, Cadbury обещает, что шоколадные батончики Silk будут самыми гладкими среди других шоколадных батончиков Cadbury.

• Поводом для веры является подкрепление обещаний или выгод для потребителей. Например, Tropicana Products, производитель и продавец (подразделение PepsiCo), обещает поставлять 100% чистые фруктовые соки в своем ассортименте соков Pure Premium.

Целевой рынок — это психологический и социальный профиль потребителей, на которые стремится влиять бренд.

Система отсчета — это характер конкуренции.

Обещание или потребительская выгода — это функция, которая создает предпочтения и определяет решение после выбора. Например, Cadbury обещает, что шоколадные батончики Silk будут самыми гладкими среди других шоколадных батончиков Cadbury.

Поводом для веры является подкрепление обещаний или выгод для потребителей. Например, Tropicana Products, производитель и продавец (подразделение PepsiCo), обещает поставлять 100% чистые фруктовые соки в своем ассортименте соков Pure Premium.

Давайте рассмотрим пример позиционирования бренда, проведенного Shoppers Stop, розничной сетью в Индии, которая продает розничную одежду, сумки, ювелирные изделия, парфюмерию, игрушки, предметы интерьера и аксессуары. У него бизнес 20 миллиардов долларов. Он был основан в 1991 году с первым магазином в Мумбаи и быстро распространился по всей стране. Потребители воспринимали его как бренд массового рынка, и он начал терять блеск в розничной конкуренции в 2008 году.

Брендовые менеджеры и руководство компании совместно провели аудит магазинов во всех торговых точках, изучили опыт покупателей, обновили идентичность бренда и разработали новый слоган «Начни что-то новое». Затем он переместил бренд в премиальный, доступный сектор люкс. Эта позиция моста к роскоши привлекла молодых потребителей среднего класса в Индии, у которых были свои собственные деньги, чтобы тратить в молодом возрасте. Новая репозиция также добавила авторитету Shoppers Stop возможность заявить о себе в качестве потенциального партнера для международных брендов, которые хотели выйти на индийский рынок.

В результате цена акций выросла на 450% по сравнению с 52-недельным минимумом, продажи выросли более чем на 10%, и, как только укрепилась позиция позиционирования бренда, он начал осуществлять совместный брендинг с международными брендами, такими как Chanel, Dior, Armani, Esprit. , Томми Хилфигер, Mothercare, Мустанг, Остин Рид и так далее.

Определение и установление ценностей бренда

Потребителей интересуют ценности бренда. Когда потребитель понимает ценность бренда, он может определенным образом взаимодействовать с бизнесом.

Для определения и установления ценностей бренда вам необходимо честно взглянуть на продукт или услугу. Вы можете продолжить, используя следующие шаги —

Шаг 1 — Узнайте ответы на следующие вопросы —

• Какая уникальная и конкурентоспособная особенность у моего продукта / услуги?
• Почему целевая аудитория должна интересоваться моим продуктом / услугой?
• В чем моя страсть быть производителем продукта / поставщиком услуг?

Шаг 2 — Составьте список значений, связанных с продуктом / услугой, таких как —

• Простота
• Качественный
• Допустимость
• своевременность
• учтивость
• целостность
• Творческий подход
• новаторство
• обязательство

Шаг 3 — Сузить список значений.

Снесите список ценностей, которые абсолютно бесспорны для выполнения вашего бизнеса. Рекомендуемое количество значений от трех до четырех.

Например, если ценность вашего бренда — своевременность, убедитесь, что вы всегда выполняете обещание о доставке и доставке продукции, своевременно обрабатываете запросы своих клиентов и отвечаете на них, в кратчайшие сроки посещаете звонок клиента и т. Д. Убедитесь, что что ценность всегда последовательно соблюдается, несмотря на любую внутреннюю или внешнюю ситуацию.

Шаг 4 — Используйте список в качестве ссылки.

Используйте список ценностей бренда при создании новых продуктов или услуг, общении с клиентами, потребителями и партнерами.

Брендинг для глобальных рынков

Выход на мировые рынки неизбежен для брендов. Бренд является глобальным, когда он виден и продается во всех возможных местах в мире. Потребители во всем мире узнают о различных международных брендах, если они путешествуют по всему миру или просто смотрят спутниковое телевидение дома.

Перед тем как вывести бренд на мировой рынок, вам необходимо удовлетворить различные аспекты глобального потребителя, такие как —

Культура потребителей —

• Ценности, которым следуют потребители
• Обычаи, которые они соблюдают
• Конкретные символы и язык, который они используют
• Тон их поведения
• Уровень дохода и покупательская способность потребителей

Экономический статус страны с точки зрения —

• Источник питания
• инфраструктура
• Системы связи
• Распределительные системы

Законы и правила применяются —

• Там тоже законно?
• Политическая стабильность страны

Когда бренд переходит от локального к глобальному, он конкурирует с другими мировыми брендами. Например, Nokia сражается с Motorola и Samsung. Менеджеры брендов должны управлять транснациональным брендом, чтобы оставаться на первом месте по основным параметрам, таким как цена, производительность, характеристики и образы бренда.

Управление брендом — Продвижение

Продвижение бренда — это способ информировать, напоминать, убедительно убеждать и влиять на потребителей в принятии ими решения о покупке продукта или услуги под брендом. Маркетинговая сила компании проводит продвижение бренда в первую очередь, хотя оптовые и розничные продавцы также могут это сделать.

Почему требуется продвижение бренда?

Продвижение бренда необходимо для —

• Продвигать информацию, связанную с особенностями, ценами и специальными схемами бренда.

• Отличайте продукт, убеждая клиентов в уникальных особенностях бренда.

• Создать и увеличить спрос на товар.

• Создайте капитал бренда.

• Стабилизировать продажи, затронутые естественными, социальными или политическими изменениями. Например, Nescafe продвигает свой новый бренд «кофе со льдом», чтобы увеличить продажи летом.

• Превзойти маркетинговые усилия конкурента: на высококонкурентном рынке необходимо продвигать даже хорошо зарекомендовавший себя бренд, чтобы сохранить долю рынка. Например, Coca Cola и Pepsi работают, чтобы свести на нет усилия друг друга.

• Создайте положительный имидж бренда.

Продвигать информацию, связанную с особенностями, ценами и специальными схемами бренда.

Отличайте продукт, убеждая клиентов в уникальных особенностях бренда.

Создать и увеличить спрос на товар.

Создайте капитал бренда.

Стабилизировать продажи, затронутые естественными, социальными или политическими изменениями. Например, Nescafe продвигает свой новый бренд «кофе со льдом», чтобы увеличить продажи летом.

Превзойти маркетинговые усилия конкурента: на высококонкурентном рынке необходимо продвигать даже хорошо зарекомендовавший себя бренд, чтобы сохранить долю рынка. Например, Coca Cola и Pepsi работают, чтобы свести на нет усилия друг друга.

Создайте положительный имидж бренда.

Методы продвижения бренда

Существуют различные методы продвижения бренда, чтобы сделать бренд заметным —

• Организация конкурсов. Для привлечения потребителей организуются различные конкурсы, в которых покупатели не покупают продукт и не раздают подарки или призы.

• Продвижение в социальных сетях — когда бренд продвигается в социальных сетях, он не воспринимается как «агрессивная попытка продажи», а скорее как возможность общаться на более личном уровне.

• Раздача продуктов — эта стратегия используется для продвижения продуктов питания, туалетных принадлежностей, продуктов питания и т. Д., Когда небольшой образец раздается потребителям для бесплатного ознакомления.

• Поощрение в точках продаж — эти товары размещаются возле кассы в магазине и часто покупаются покупателями импульсивно, ожидая, когда их оформят.

• Программы поощрения рефералов клиентов — это способ привлечь новых клиентов с помощью существующих клиентов, предлагая некоторые стимулы для существующих клиентов.

• Причины и благотворительность — Некоторый процент от суммы после продажи продукта пожертвовано по причине или благотворительности, тем самым способствуя продвижению продукта. Благотворительность и причина — это причины, которые вызывают у клиентов чувство помощи.

• Рекламные подарки — это раздача подарков, которые клиенты могут практически использовать, такие как кепки, брелки, ручки и т. Д. Это помогает бренду всегда оставаться с клиентами и создает эмоциональную привязанность.

• Оценка клиентов — это организовано с целью не продавать продукт или услугу. Это способ создать приятную память, связанную с брендом. Это включает в себя организацию мероприятий в магазине с предложением угощений пиццей, бургерами, напитками и т. Д. Это эффективный способ привлечь новых потенциальных клиентов.

Организация конкурсов. Для привлечения потребителей организуются различные конкурсы, в которых покупатели не покупают продукт и не раздают подарки или призы.

Продвижение в социальных сетях — когда бренд продвигается в социальных сетях, он не воспринимается как «агрессивная попытка продажи», а скорее как возможность общаться на более личном уровне.

Раздача продуктов — эта стратегия используется для продвижения продуктов питания, туалетных принадлежностей, продуктов питания и т. Д., Когда небольшой образец раздается потребителям для бесплатного ознакомления.

Поощрение в точках продаж — эти товары размещаются возле кассы в магазине и часто покупаются покупателями импульсивно, ожидая, когда их оформят.

Программы поощрения рефералов клиентов — это способ привлечь новых клиентов с помощью существующих клиентов, предлагая некоторые стимулы для существующих клиентов.

Причины и благотворительность — Некоторый процент от суммы после продажи продукта пожертвовано по причине или благотворительности, тем самым способствуя продвижению продукта. Благотворительность и причина — это причины, которые вызывают у клиентов чувство помощи.

Рекламные подарки — это раздача подарков, которые клиенты могут практически использовать, такие как кепки, брелки, ручки и т. Д. Это помогает бренду всегда оставаться с клиентами и создает эмоциональную привязанность.

Оценка клиентов — это организовано с целью не продавать продукт или услугу. Это способ создать приятную память, связанную с брендом. Это включает в себя организацию мероприятий в магазине с предложением угощений пиццей, бургерами, напитками и т. Д. Это эффективный способ привлечь новых потенциальных клиентов.

Роль послов и знаменитостей бренда

Еще один способ продвижения брендов — это использование представителя бренда. Посол бренда — это человек, который воплощает бренд, влияет на клиентов, создает узнаваемость бренда и определенный имидж бренда, а также создает возможности для продаж.

Посол бренда

Посол бренда обычно представляет только один бренд за раз. Компания-работодатель считает посла бренда лицом компании, которое говорит о бренде своими словами и повышает позитивный имидж в сознании потребителей. Взгляды, таланты, статус, достижения и репутация посла бренда полезны для воздействия на большую аудиторию потребителей.

В 2003 году крупнейший в Индии шоколадный бренд Cadbury вступил в спор о червях. Чтобы вернуть доверие потребителей, Cadbury заключила контракт с болливудской суперзвездой г-ном Амитабхом Баччаном на продвижение бренда. Во время своей кампании Cadbury не только восстановил доверие потребителей, но и значительно увеличил продажи своего флагманского продукта Cadbury Dairy Milk (CDM).

Знаменитости

Брендинг знаменитостей — это не что иное, как использование знаменитостей для продвижения бренда. Знаменитости фигурируют как в электронных, так и в печатных СМИ. Они появляются на презентациях брендов, корпоративных мероприятиях по социальной ответственности и других подобных мероприятиях.

Индоссанты бренда знаменитостей отличаются от послов бренда тем, что первые не работают в компании, а вторые. Популярность, известность и харизма знаменитостей полезны для продвижения бренда. Знаменитости могут поддерживать несколько брендов одновременно, в отличие от послов брендов. Точно так же компания может иметь несколько знаменитостей для продвижения своего бренда.

Интернет-бренды

Продвижение бренда в сети связано с необходимостью интеграции маркетингового набора (выбора нужного продукта, по правильной цене и в нужное время) с многоканальным цифровым маркетингом с несколькими устройствами.

Интернет-продвижение бренда использует возможности Интернета, чтобы представить бренд мировой аудитории. Но это своего рода обоюдоострый меч, так как все, что есть у брэнда, может быть достигнуто в глобальном масштабе, равно как и слабости брэнда. Существуют различные способы продвижения бренда в Интернете. Такие как

• Публикация статей, новостей, распространение деловых ссылок в сети, направление рекламных схем и рекламы для целевой аудитории, создание и обновление блогов и форумов.

• Создание и распространение видео, аудио и изображений бренда на самых популярных веб-сайтах, таких как YouTube.

• Создание бизнес-аккаунта компании на ведущих сайтах социальных сетей, таких как Facebook, LinkedIn, и продвижение бренда путем привлечения новых подписчиков.

• Участие в социальных играх, таких как Zynga, Kongregate и т. Д., Под названием бренда.

Публикация статей, новостей, распространение деловых ссылок в сети, направление рекламных схем и рекламы для целевой аудитории, создание и обновление блогов и форумов.

Создание и распространение видео, аудио и изображений бренда на самых популярных веб-сайтах, таких как YouTube.

Создание бизнес-аккаунта компании на ведущих сайтах социальных сетей, таких как Facebook, LinkedIn, и продвижение бренда путем привлечения новых подписчиков.

Участие в социальных играх, таких как Zynga, Kongregate и т. Д., Под названием бренда.

Управление брендом — расширение

Расширение бренда необходимо для роста компании, прибыльности и дополнительной репутации бренда. Это неизбежный стратегический шаг в какой-то момент в управлении брендом.

При расширении бренда все предположения, относящиеся к этому бренду, которые сохранялись в течение длительного времени, пересматриваются, и идентичность бренда переопределяется. Менеджеры бренда должны определить возможности роста и повысить ценность родительского бренда.

Что такое расширение бренда?

Это не что иное, как запуск продукта в другой категории под уже известным брендом. Это расширяет существующее обещание бренда разнообразными продуктами или услугами.

Следующая диаграмма показывает матрицу роста бренда.

Когда компания представляет новый продукт, у нее есть следующие варианты:

• Новый бренд, новый продукт (новый бренд)

• Новый бренд, существующий продукт (мультибренд)

• Существующий бренд, новый продукт (расширение бренда)

• Существующий бренд, существующий продукт (расширение линии)

Новый бренд, новый продукт (новый бренд)

Новый бренд, существующий продукт (мультибренд)

Существующий бренд, новый продукт (расширение бренда)

Существующий бренд, существующий продукт (расширение линии)

Последние два в приведенном выше списке являются типами расширения бренда.

Расширение линии

Разновидность существующего продукта запущена под существующим брендом. Это часто добавляет другой вкус, размер пакета или форму. Здесь установленный бренд является материнским брендом.

Например, кока-кола является основным брендом с диетической колой в качестве расширения.

Расширение торговой марки

Новый продукт запущен под существующим брендом. Это часто добавляет продукт другой категории. Новый ассоциированный бренд — это суббренд.

Например, бренд ITC с печеньем Sunfeast, шампунем Vivel, чипсами Bingo в качестве суббрендов. В 1994 году Titan Industries Ltd. расширила бренд Tanishq, единственного национального ювелирного бренда Индии.

Давайте посмотрим еще один отличный пример систематического расширения бренда, Nivea.

Риски расширения бренда

Точно так же, как запуск продукта, расширение бренда требует времени, распределения ресурсов, энергии и связанных с этим рисков. Когда бренд попадает на неизвестный рынок, он может столкнуться с доминированием среди устоявшихся конкурентов. Кроме того, имидж бренда тоже может попасть в неприятности.

Плюсы расширения бренда

• Обойти усилия, время и затраты на разработку нового бренда.
• Использует репутацию родителя / семейного бренда.
• Экономит затраты на последующие и вводные маркетинговые программы.
• Снижает воспринимаемый риск клиента о продукте.
• Повышает имидж родительского бренда.

Минусы расширения бренда

• В случае неудачи расширение бренда может повредить имиджу родительского бренда.
• Он может каннибализировать родительский бренд, если суббренд более успешен, чем родительский бренд.
• Создает путаницу среди клиентов, если не сообщается соответствующим образом.
• Может разбавить смысл бренда.

Процесс адаптации бренда

Адаптация бренда — это не что иное, как знакомство и привлечение потребителя к бренду. Это включает в себя пять шагов —

• Осведомленность — клиент знает марку, но не имеет полной информации.

• Интерес — Клиент пытается найти больше информации о бренде.

• Оценка — Клиент пытается узнать, насколько выгодным будет бренд.

• Пробная версия — совершает первую покупку, чтобы определить ее полезность или ценность.

• Адаптировать / отклонить — становится постоянным клиентом или ищет какой-то другой параллельный бренд.

Осведомленность — клиент знает марку, но не имеет полной информации.

Интерес — Клиент пытается найти больше информации о бренде.

Оценка — Клиент пытается узнать, насколько выгодным будет бренд.

Пробная версия — совершает первую покупку, чтобы определить ее полезность или ценность.

Адаптировать / отклонить — становится постоянным клиентом или ищет какой-то другой параллельный бренд.

Практика адаптации бренда

Практика адаптации бренда включает в себя следующие этапы:

• Разработка внутреннего (бренд-менеджеры и представители) и внешнего запуска (потребитель и перспективы) бренда.

• Привить позитивное отношение к бренду среди менеджеров по продажам и маркетологов.

• Создайте высокие требования и ожидания клиентов в отношении бренда.

• Провести обучение сотрудников отдела продаж и обслуживания клиентов, чтобы практически реализовать обещание бренда.

Разработка внутреннего (бренд-менеджеры и представители) и внешнего запуска (потребитель и перспективы) бренда.

Привить позитивное отношение к бренду среди менеджеров по продажам и маркетологов.

Создайте высокие требования и ожидания клиентов в отношении бренда.

Провести обучение сотрудников отдела продаж и обслуживания клиентов, чтобы практически реализовать обещание бренда.

Факторы, влияющие на расширение бренда

Существуют различные сценарии, когда бренд успешно расширяется или не расширяется. Например, шариковые ручки Bic. Это успешно распространялось в одноразовые бритвы, но расширение в духах было неудачей.

Факторы, которые влияют на приемлемость расширения бренда, в основном —

• Воспринимаемый риск — это оценка неопределенности относительно типа и степени ожидаемой потери после того, как потребитель сделает выбор.

• Инновационность потребителя — Личная черта или желание потребителей попробовать новый бренд / продукт и таким образом испытать что-то новое.

• Схожесть продукта — чем больше степень сходства расширенного продукта с оригинальным продуктом, тем больше вероятность передачи положительного эффекта.

• Репутация и сила бренда родителей. Репутация бренда связана с восприятием потребителем качества бренда. Сильные и известные бренды используют больше, чем слабые бренды.

Воспринимаемый риск — это оценка неопределенности относительно типа и степени ожидаемой потери после того, как потребитель сделает выбор.

Инновационность потребителя — Личная черта или желание потребителей попробовать новый бренд / продукт и таким образом испытать что-то новое.

Схожесть продукта — чем больше степень сходства расширенного продукта с оригинальным продуктом, тем больше вероятность передачи положительного эффекта.

Репутация и сила бренда родителей. Репутация бренда связана с восприятием потребителем качества бренда. Сильные и известные бренды используют больше, чем слабые бренды.

Ребрендинг

Компания требует ребрендинга, когда она решает изменить какие-либо элементы своего бренда, такие как название бренда, логотип, слоган или даже небольшое изменение в сообщении, для улучшения коммуникации и более релевантного обещания бренда. Ребрендинг является чрезвычайно важным, дорогостоящим и рискованным.

Почему компании ребрендинг?

Есть несколько причин, почему компании инициируют ребрендинг. Эти причины можно разделить на два типа — активные и реактивные. Давайте посмотрим глубже.

Проактивный ребрендинг

Это происходит, когда компания предвидит и готовится к будущим изменениям на рынке.

• Чтобы предотвратить или подготовиться к будущим потенциальным угрозам со стороны конкурентов.

• Для планирования международного роста, ребрендинга продуктов и услуг в консолидированный бренд, тем самым экономя деньги с течением времени и создавая большее чувство единства бренда.

• Чтобы войти в категорию бизнеса, продукта или рынка, которые больше не остаются связанными с существующей идентичностью бренда. В случае Apple Inc., поскольку компания развилась в новые предприятия помимо компьютеров, оригинальное фирменное наименование Apple Computers стало слишком ограничительным. Затем он был изменен на Apple Inc. В то же время Apple Inc. обновила свой логотип, отражающий его прогресс.

• Чтобы привлечь новую аудиторию, или хотите обратиться к ней. В случае рекламы McDonald’s, она именуется McDonald’s, чтобы нацеливаться на демографическую аудиторию, отличную от своей традиционной аудитории.

• Чтобы повысить актуальность бренда в сознании потребителя, компания может принять решение о ребрендинге. Например, когда использование печатных каталогов «Желтых страниц» стало сокращаться, «Желтые страницы» были переименованы в «YP».

Чтобы предотвратить или подготовиться к будущим потенциальным угрозам со стороны конкурентов.

Для планирования международного роста, ребрендинга продуктов и услуг в консолидированный бренд, тем самым экономя деньги с течением времени и создавая большее чувство единства бренда.

Чтобы войти в категорию бизнеса, продукта или рынка, которые больше не остаются связанными с существующей идентичностью бренда. В случае Apple Inc., поскольку компания развилась в новые предприятия помимо компьютеров, оригинальное фирменное наименование Apple Computers стало слишком ограничительным. Затем он был изменен на Apple Inc. В то же время Apple Inc. обновила свой логотип, отражающий его прогресс.

Чтобы привлечь новую аудиторию, или хотите обратиться к ней. В случае рекламы McDonald’s, она именуется McDonald’s, чтобы нацеливаться на демографическую аудиторию, отличную от своей традиционной аудитории.

Чтобы повысить актуальность бренда в сознании потребителя, компания может принять решение о ребрендинге. Например, когда использование печатных каталогов «Желтых страниц» стало сокращаться, «Желтые страницы» были переименованы в «YP».

Реактивный ребрендинг

Этот брендинг происходит, когда компании должны реагировать на значительные изменения. Реактивный ребрендинг может произойти в следующих ситуациях —

• Когда компаниям нужно работать над негативным имиджем бренда.

  Например, в течение 1990-2000 годов публичный имидж компании Burberry из лондонской компании по производству мужской одежды ассоциировался с хулиганством и насилием. Бренд так сильно потерял свой имидж, что клубы и пабы в Великобритании начали запрещать вход людям, носящим Burberry. Компания работала над тем, чтобы отмежеваться от такого имиджа, изменив стили продукта, изменив их логотип и применив превосходство во всем.

Когда компаниям нужно работать над негативным имиджем бренда.

Например, в течение 1990-2000 годов публичный имидж компании Burberry из лондонской компании по производству мужской одежды ассоциировался с хулиганством и насилием. Бренд так сильно потерял свой имидж, что клубы и пабы в Великобритании начали запрещать вход людям, носящим Burberry. Компания работала над тем, чтобы отмежеваться от такого имиджа, изменив стили продукта, изменив их логотип и применив превосходство во всем.

• Когда компании объединяются или приобретают другие компании, или когда они разделяются. Например, калифорнийский конкурент Intel и производитель микросхем, Advanced Micro Devices (AMD), планирует вскоре разделиться.

• Когда есть юридические проблемы с брендингом. Торговые марки часто являются основной причиной ребрендинга. Например, австралийский бизнес пытается расширить свою деятельность в США и обнаруживает, что его существующее название уже зарегистрировано на торговой марке и недоступно для использования в США.

• Когда конкурент признает бренд компании бесполезным или устаревшим, то ребрендинг помогает получить возможность подтянуть бренд и эффективно нанести ответный удар на рынке.

• Когда происходят изменения в бизнес-правилах, законах, конкурентах и ​​т. Д.

• Когда компания попадает в серьезную полемику или негативную огласку, она рассматривает возможность ребрендинга, чтобы восстановить доверие потребителей и заинтересованных сторон. Это сокращает все связи с проблемами в картине и движется с новой формой бренда.

Когда компании объединяются или приобретают другие компании, или когда они разделяются. Например, калифорнийский конкурент Intel и производитель микросхем, Advanced Micro Devices (AMD), планирует вскоре разделиться.

Когда есть юридические проблемы с брендингом. Торговые марки часто являются основной причиной ребрендинга. Например, австралийский бизнес пытается расширить свою деятельность в США и обнаруживает, что его существующее название уже зарегистрировано на торговой марке и недоступно для использования в США.

Когда конкурент признает бренд компании бесполезным или устаревшим, то ребрендинг помогает получить возможность подтянуть бренд и эффективно нанести ответный удар на рынке.

Когда происходят изменения в бизнес-правилах, законах, конкурентах и ​​т. Д.

Когда компания попадает в серьезную полемику или негативную огласку, она рассматривает возможность ребрендинга, чтобы восстановить доверие потребителей и заинтересованных сторон. Это сокращает все связи с проблемами в картине и движется с новой формой бренда.

повторный запуск

Перезапуск бренда — это возвращение бренда на рынок. Повторный запуск подразумевает, что компания продвигала бренд на рынок, но прекратила делать это по некоторым причинам. Перезапуск — это возможность установить новые цели для бренда.

Возобновление бренда может потребовать изменений, начиная от таких незначительных аспектов, как печать логотипа на канцелярских и столовых приборах, униформа для персонала и заканчивая веб-сайтом компании, изменениями в помещениях и т. Д.

Как перезапустить бренд?

Когда компания повторно запускает бренд, она надеется избежать ошибок из прошлого опыта и хочет занять прочную позицию на рынке. Брендовому менеджеру необходимо учитывать следующие преимущества и недостатки при перезапуске бренда:

• Анализ рынка и целевого сегмента рынка.

• Зная о конкурентах брендов.

• Проведение SWOT-анализа (сильных и слабых сторон, возможностей и угроз).

• Позиционирование бренда в соответствующей новой форме.

• Избегайте слишком большого количества изменений за слишком короткое время. Этот тип стратегии может привести к риску не удерживать внимание и интерес потребителя в течение длительного времени. В будущем это может сделать компанию и ее продукты неузнаваемыми для существующих клиентов. Сообщите потребителю о новой форме, которую принял бренд.

• Общение четко о перезапуске бренда. Создание осведомленности среди людей о новых целях и отличительных предложениях. Вносить изменения постепенно и заметно.

Анализ рынка и целевого сегмента рынка.

Зная о конкурентах брендов.

Проведение SWOT-анализа (сильных и слабых сторон, возможностей и угроз).

Позиционирование бренда в соответствующей новой форме.

Избегайте слишком большого количества изменений за слишком короткое время. Этот тип стратегии может привести к риску не удерживать внимание и интерес потребителя в течение длительного времени. В будущем это может сделать компанию и ее продукты неузнаваемыми для существующих клиентов. Сообщите потребителю о новой форме, которую принял бренд.

Общение четко о перезапуске бренда. Создание осведомленности среди людей о новых целях и отличительных предложениях. Вносить изменения постепенно и заметно.

Давайте посмотрим на пример повторного запуска NIVEA FOR MEN. В 1980 году NIVEA представила безалкогольный, не зудящий бальзам после бритья для мужчин. Он стал популярным среди потребителей, и к 1993 году NIVEA FOR MEN включила в себя ассортимент средств по уходу за кожей для мужчин.

К 2008 году все больше мужчин вкладывали средства в средства по уходу за кожей и уход за ними. Бренд NIVEA FOR MEN понимал это как возможность претендовать на большую долю рынка в растущей категории. Чтобы достичь этого, NIVEA использовала стратегический маркетинг для перезапуска и реорганизации.

NIVEA оценила рынок, оценила собственный бизнес, бренды и продукты. Он также оценил положение бренда и состояние рынка. Он провел SWOT-анализ и выявил некоторые интересные факты, например, что женщины являются важным целевым рынком для бренда NIVEA FOR MEN, поскольку они играют важную роль в покупке мужских товаров для груминга для своих партнеров, а также помогают им выбирать новых.

Хорошо осведомленный с данными SWOT-анализа, руководство бренда NIVEA FOR MEN поставило перед собой цель возобновить работу. Используя данные исследований для прогнозирования тенденций, маркетинговые силы ставят SMART (конкретные, измеримые, достижимые, реалистичные) цели. Это помогло увеличить продажи, увеличить долю рынка и улучшить имидж бренда.

NIVEA FOR MEN приняла ряд ключевых показателей эффективности, чтобы оценить успех повторного запуска NIVEA FOR MEN в Великобритании. Выяснилось, что —

• NIVEA FOR MEN является лидером рынка во многих странах и постоянно завоевывает дополнительную долю рынка.

• На международном уровне продажи средств по уходу за кожей NIVEA FOR MEN увеличились почти на 20 процентов.

• Имидж бренда NIVEA FOR MEN улучшился в сознании потребителей.

• NIVEA FOR MEN порадовала своих клиентов отзывами, добавила продукты в свою линию и реформировала существующие продукты.

NIVEA FOR MEN является лидером рынка во многих странах и постоянно завоевывает дополнительную долю рынка.

На международном уровне продажи средств по уходу за кожей NIVEA FOR MEN увеличились почти на 20 процентов.

Имидж бренда NIVEA FOR MEN улучшился в сознании потребителей.

NIVEA FOR MEN порадовала своих клиентов отзывами, добавила продукты в свою линию и реформировала существующие продукты.

Управление брендом — кобрендинг

Кобрендинг больше не является новой стратегией, используемой компаниями для создания более высокого уровня интереса и интереса к продуктам и услугам. Поскольку каждая стратегия брендинга имеет свои преимущества и риски, совместный брендинг не является исключением. Давайте посмотрим все о совместном брендинге в деталях.

Что такое ко-брендинг?

Когда компания использует несколько брендов вместе, чтобы представить один продукт или услугу, такая практика называется кобрендингом. Его также называют бренд-партнерством, комбинированным франчайзингом или комбинированным франчайзингом . В альянсе может быть два или более двух брендов, чтобы добиться привлекательности для потребителей, которых мог бы достичь отдельный бренд.

Совместный брендинг позволяет компаниям объединить маркетинговые силы каждого из брендов, чтобы они совместно работали над тем, чтобы связать любые логотипы, цветовые схемы или другие идентификаторы бренда с конкретным продуктом. Целью совместного брендинга является объединение сильных сторон нескольких брендов для роста бизнеса.

Типы ко-брендинга

Существуют различные типы совместного брендинга следующим образом:

• Ко-брендинг ингредиентов — несколько брендов обеспечивают отличительный ингредиент или компонент для бренда перевозчика. Например, чип Intel внутри всех компьютеров.

• Кобрендинг продукта-услуги — это кобрендинг между продуктом и услугой. Например, Best Western International, Inc. владеет и управляет сетью отелей с самыми современными удобствами и услугами для своих клиентов. Он запускает эксклюзивную программу вознаграждений для владельцев Harley Davidson. Участвующие наездники получают щедрое привилегированное лечение в отеле.

• Кобрендинг Альянса — несколько брендов обслуживают одну и ту же целевую аудиторию. Например, Etihad Airways Partners — это новый бренд, объединяющий единомышленников и предлагающий клиентам более широкий выбор расписаний рейсов и повышенные преимущества для часто летающих пассажиров.

• Кобрендинг поставщика-продавца — Wi-Fi Starbucks начал свою работу с AT & T в самом большом количестве мегаполисов США с 2008 года.

• Рекламный кобрендинг — это союз бренда с людьми или событиями.

Ко-брендинг ингредиентов — несколько брендов обеспечивают отличительный ингредиент или компонент для бренда перевозчика. Например, чип Intel внутри всех компьютеров.

Кобрендинг продукта-услуги — это кобрендинг между продуктом и услугой. Например, Best Western International, Inc. владеет и управляет сетью отелей с самыми современными удобствами и услугами для своих клиентов. Он запускает эксклюзивную программу вознаграждений для владельцев Harley Davidson. Участвующие наездники получают щедрое привилегированное лечение в отеле.

Кобрендинг Альянса — несколько брендов обслуживают одну и ту же целевую аудиторию. Например, Etihad Airways Partners — это новый бренд, объединяющий единомышленников и предлагающий клиентам более широкий выбор расписаний рейсов и повышенные преимущества для часто летающих пассажиров.

Кобрендинг поставщика-продавца — Wi-Fi Starbucks начал свою работу с AT & T в самом большом количестве мегаполисов США с 2008 года.

Рекламный кобрендинг — это союз бренда с людьми или событиями.

Ситуации для совместного брендинга

Существуют различные ситуации, когда компании обращаются за ко-брендингом. Они —

• При представлении продукции или услуг одной компании лояльным потребителям другой компании. Например, кампания «Intel Inside». В течение года после кампании Intel начала совместный брендинг с около 300 компаниями-производителями компьютеров.

• Когда компания хочет использовать эффект одного известного и любящего бренда для маркетинга другого бренда.

• Когда компании хотят сэкономить на брендинге и других ресурсах в эпоху экономической конкуренции. Например, такие компании, как рестораны быстрого питания, используют одно и то же место работы, прилавок, брошюры с меню, а иногда и персонал.

• Когда один бренд предоставляет сопутствующие товары или услуги, которые требуются другому бренду.

При представлении продукции или услуг одной компании лояльным потребителям другой компании. Например, кампания «Intel Inside». В течение года после кампании Intel начала совместный брендинг с около 300 компаниями-производителями компьютеров.

Когда компания хочет использовать эффект одного известного и любящего бренда для маркетинга другого бренда.

Когда компании хотят сэкономить на брендинге и других ресурсах в эпоху экономической конкуренции. Например, такие компании, как рестораны быстрого питания, используют одно и то же место работы, прилавок, брошюры с меню, а иногда и персонал.

Когда один бренд предоставляет сопутствующие товары или услуги, которые требуются другому бренду.

Нужно отметить, прежде чем ко-брендинг

Совместный брендинг сопряжен с неизбежными рисками. Прежде чем бренд-менеджеры бренда A пойдут на совместный брендинг с брендом B, они должны рассмотреть следующие моменты:

• Если бренд A хорошо зарекомендовал себя и приносит отличный доход, бренд B получит выгоду от позитивного восприятия и опыта A. В таком случае восприятие бренда А ослабляется.

• Существует риск того, что какая-либо из марок А или В будет неэффективной или неэффективной. В таком случае неэффективный бренд негативно влияет на неэффективный бренд и разрушает его репутацию ни за что не допущенную ошибку.

• Если бренд B в некоторой степени зависит от капитала бренда A, тогда бренд B может рассматриваться как слабый или второстепенный.

  Марки A и B должны быть пригодными или совместимыми с точки зрения атрибутов и преимуществ. Например, совместный брендинг кафе-мороженого и магазина сухофруктов является естественным, так же как совместный брендинг бренда одежды с брендом обуви.

• У бренда A и B должны быть общие базовые ценности и корпоративная философия. Это выгодно для обоих брендов и снижает риск негативной репутации в случае неудачи одного из них.

Если бренд A хорошо зарекомендовал себя и приносит отличный доход, бренд B получит выгоду от позитивного восприятия и опыта A. В таком случае восприятие бренда А ослабляется.

Существует риск того, что какая-либо из марок А или В будет неэффективной или неэффективной. В таком случае неэффективный бренд негативно влияет на неэффективный бренд и разрушает его репутацию ни за что не допущенную ошибку.

Если бренд B в некоторой степени зависит от капитала бренда A, тогда бренд B может рассматриваться как слабый или второстепенный.

Марки A и B должны быть пригодными или совместимыми с точки зрения атрибутов и преимуществ. Например, совместный брендинг кафе-мороженого и магазина сухофруктов является естественным, так же как совместный брендинг бренда одежды с брендом обуви.

У бренда A и B должны быть общие базовые ценности и корпоративная философия. Это выгодно для обоих брендов и снижает риск негативной репутации в случае неудачи одного из них.

Грубые критерии для совместного брендинга

Вот основные грубые рекомендации для совместного брендинга —

• Знай своего партнера по ко-брендингу. Пойдите для совместного брендинга только с компаниями, которые разделяют дополнительные ценности.

• Кобрендинг только в том случае, если у компании одинаковые этические принципы, основные ценности и общее видение.

• Выбирайте совместный брендинг только с брендами, чья продукция является лучшей в своем классе.

• Кобрендинг, если партнер и бренд компании имеют одинаковую целевую аудиторию.

• Совместное использование бренда только в том случае, если компания может сохранить права на полное рассмотрение и утверждение всех элементов коммуникаций.

Знай своего партнера по ко-брендингу. Пойдите для совместного брендинга только с компаниями, которые разделяют дополнительные ценности.

Кобрендинг только в том случае, если у компании одинаковые этические принципы, основные ценности и общее видение.

Выбирайте совместный брендинг только с брендами, чья продукция является лучшей в своем классе.

Кобрендинг, если партнер и бренд компании имеют одинаковую целевую аудиторию.

Совместное использование бренда только в том случае, если компания может сохранить права на полное рассмотрение и утверждение всех элементов коммуникаций.

Эти руководящие принципы снижают возможности роста компании, но хорошая новость заключается в том, что она снижает риски, связанные с ко-брендингом.

Кобрендинг для роста бизнеса

Помимо создания дополнительной привлекательности для потребителей, целью совместного брендинга является увеличение доходов. Конечная цель совместного брендинга — один плюс один = более двух. Если совместный брендинг осуществляется с использованием инновационных идей и эффективных стратегий с подходящим партнером, это может оказаться очень полезным для роста бизнеса.

Преимущества ко-брендинга

Кобрендинг помогает —

• Сделайте товар или услугу под брендами, устойчивыми к подражанию местными или частными брендами.

• Объедините различные представления о нескольких брендах.

• Повысить доверие к товару или услуге на рынке.

• Увеличение доходов обоих предприятий, если это сделано эффективно

• Сократить затраты компании на запуск нового бренда, рекламу и продвижение бренда через общие ресурсы.

• Воспользуйтесь преимуществами всех брендов и помогите всем брендам, участвующим в совместном брендинге, процветать.

Сделайте товар или услугу под брендами, устойчивыми к подражанию местными или частными брендами.

Объедините различные представления о нескольких брендах.

Повысить доверие к товару или услуге на рынке.

Увеличение доходов обоих предприятий, если это сделано эффективно

Сократить затраты компании на запуск нового бренда, рекламу и продвижение бренда через общие ресурсы.

Воспользуйтесь преимуществами всех брендов и помогите всем брендам, участвующим в совместном брендинге, процветать.

Например, Coca Cola, гигант безалкогольных напитков, объединился с McDonalds и убедился, что он связан с брендом, который потребляют миллионы потребителей по всему миру. Просто будучи вместе, оба гиганта в ресторанах и индустрии напитков соответственно получают доход в миллиарды долларов каждый год.

Одобрение знаменитости

Потребители следуют за своей любимой знаменитостью и хотят выглядеть, появляться и вести себя так, как это делает знаменитость. Компании используют этот нерв покупательского поведения, чтобы рекламировать свои продукты с одобрения знаменитостей. Компании используют успех и статус знаменитости для маркировки своей продукции.

Один продукт не может достичь понимания и признания потребителей настолько широко, насколько знаменитость может помочь ему достичь.

В Индии Artist Booking India — это агентство по управлению знаменитостями и брендами, созданное при поддержке B-Town Entertainment Pvt. Ltd. Имеет сильную сеть сериалов, фильмов, писателей, режиссеров и музыкантов в Болливуде. Он обеспечивает правильное решение от выбора подходящей знаменитости для бренда, применяя стратегии для оптимизации связи знаменитости с брендом для логистики.

Проблемы с одобрением знаменитости

• Современные индоссанты знаменитостей могут быть чрезмерно использованы, одобряя слишком много различных продуктов.

• Должно быть разумное соответствие или соответствие между продуктом и индоссаментом знаменитости, чтобы привлечь потребителей.

• Индоссанты знаменитостей могут вступать в противоречия, которые могут негативно повлиять на бренд.

• Знаменитости могут отвлечь внимание потребителя от бренда, омрачив бренд.

• Ряд потребителей не связываются с брендом, потому что считают, что знаменитость делает это только ради денег, и не обязательно верят в бренд, который они поддерживают.

Современные индоссанты знаменитостей могут быть чрезмерно использованы, одобряя слишком много различных продуктов.

Должно быть разумное соответствие или соответствие между продуктом и индоссаментом знаменитости, чтобы привлечь потребителей.

Индоссанты знаменитостей могут вступать в противоречия, которые могут негативно повлиять на бренд.

Знаменитости могут отвлечь внимание потребителя от бренда, омрачив бренд.

Ряд потребителей не связываются с брендом, потому что считают, что знаменитость делает это только ради денег, и не обязательно верят в бренд, который они поддерживают.

Управление брендом — эффективность

С тех пор, как идея брендинга возникла и реализовалась на практике, некоторые бренды, такие как Nike, Coca Cola, Nivea, Amazon и т. Д., Правили рынком как успешные. Они были новичками и начинали как обычные имена с некоторыми инновационными продуктами или услугами в определенный момент времени. Благодаря усилиям, необходимым для роста на современном рынке, эти бренды стали ведущими, образцовыми и мощными.

В этой главе мы увидим, что делает бренд успешным в течение длительного периода времени и как оценивать эффективность бренда.

Запуск бренда

Запуск бренда — это не то же самое, что запуск продукта или услуги. Продукты меняются, но бренд остается. Запуск бренда — долгосрочный проект, в отличие от запуска продукта.

Когда бренд запускает продукт «Р» и рекламирует его, конкуренты через некоторое время копируют его. Поскольку через некоторое время все продукты устаревают, бренд решает заменить продукт P новым продуктом NewP, отстаивая его преимущества и повышая качество для потребителя. Этот NewP часто получает преимущество от предыдущего известного продукта P. Именно так бренд оживает.

С этого момента продукты под брендом продаются самим брендом, а не просто рекламой. Здесь название продукта (имя существительное) становится фирменным наименованием (имя существительное). Со временем бренд становится более уникальным, выстраивает свой способ общения и приобретает богатый смысл. Таким образом, бренд начинается с продукта и продолжает расти с несколькими продуктами.

Это все о том, как новый продукт превращается в бренд. Но запуск нового бренда отличается.

Для успешного запуска бренда необходимо рассматривать бренд как большую организацию, а не как продукт. С самого начала новый бренд рассматривается как целостная сущность, наделенная функциональными и нефункциональными ценностями и представляемая как устоявшаяся.

Шаги для запуска нового бренда

Сделайте следующие шаги при запуске нового бренда на рынке —

Шаг 1 — Составьте программу бренда. Попробуйте получить ответы на следующие вопросы —

• Существование — зачем нужен бренд? Что упустят потребители, если бренда не существует?

• Видение — Каково видение бренда в какой-то категории продуктов X?

• Амбиции — Что бренд хочет изменить в жизни своего потребителя?

• Ценности — Что бренд никогда не пойдет на компромисс?

• Ноу-хау — каковы возможности бренда?

• Территория — Где бренд предоставляет свои законные преимущества? Каковы его товарные категории?

• Стиль, тон и язык — как бренд будет общаться?

• Reflection — Какой образ бренд хочет, чтобы его потребители создавали о себе?

Существование — зачем нужен бренд? Что упустят потребители, если бренда не существует?

Видение — Каково видение бренда в какой-то категории продуктов X?

Амбиции — Что бренд хочет изменить в жизни своего потребителя?

Ценности — Что бренд никогда не пойдет на компромисс?

Ноу-хау — каковы возможности бренда?

Территория — Где бренд предоставляет свои законные преимущества? Каковы его товарные категории?

Стиль, тон и язык — как бренд будет общаться?

Reflection — Какой образ бренд хочет, чтобы его потребители создавали о себе?

Шаг 2 — Определите призму идентичности бренда.

Шаг 3 — Создайте позиционирование бренда.

• Определите потенциальные дополнительные ценности для бренда на основе его имиджа, индивидуальности и наследия.

• Изучите четыре основных сценария: почему? Против кого? Для кого? Когда?

• Протестируйте приведенные выше сценарии, переопределите или исключите их, если требуется. Проводить исследования потребителей, идеи и формулировки.

• Провести стратегическую оценку потенциальных продаж и прибыли на рынке.

Определите потенциальные дополнительные ценности для бренда на основе его имиджа, индивидуальности и наследия.

Изучите четыре основных сценария: почему? Против кого? Для кого? Когда?

Протестируйте приведенные выше сценарии, переопределите или исключите их, если требуется. Проводить исследования потребителей, идеи и формулировки.

Провести стратегическую оценку потенциальных продаж и прибыли на рынке.

Шаг 4 — Определите флагманский продукт бренда. Тщательно выберите, какой продукт или услугу, как вы думаете, вы должны представить в качестве первой кампании. Этот звездный продукт будет формировать идентичность бренда впоследствии.

Шаг 5 — Выберите сильный бренд. Выберите его, оценивая будущие изменения, которые может претерпеть бренд. Ищите значимые, короткие и легко произносимые имена. Не выбирайте обманчивое или описательное имя.

Шаг 6 — Создайте лозунг бренда и звон, который будет легким, значимым и запоминающимся для потребителей.

Шаг 7 — Обратитесь к лидерам мнений (людям, которые являются влиятельными лицами) и проведите рекламу бренда в различных средствах массовой информации, чтобы повысить осведомленность потребителей.

Поддержание бренда в долгосрочной перспективе

Многие бренды были с нами долгое время, и многие все еще борются за выживание. Почему некоторые бренды выживают, избегая влияния времени, и почему некоторые бренды исчезают?

Есть много причин, по которым бренды начинают работать низко и в конечном итоге приводят к исчезновению —

• Бренд не в состоянии противостоять рыночным изменениям и конкурентам.

• Новые более дешевые участники рынка, которые дестабилизируют добавленную стоимость устоявшегося бренда.

• Бренд не в состоянии удовлетворить потребности потребителя или индивидуальные требования.

• Бренд, не способный привлечь новое поколение потребителей снова, когда нынешние потребители стареют.

• Маркетинговому и управленческому коллективу не хватает дальновидности.

Бренд не в состоянии противостоять рыночным изменениям и конкурентам.

Новые более дешевые участники рынка, которые дестабилизируют добавленную стоимость устоявшегося бренда.

Бренд не в состоянии удовлетворить потребности потребителя или индивидуальные требования.

Бренд, не способный привлечь новое поколение потребителей снова, когда нынешние потребители стареют.

Маркетинговому и управленческому коллективу не хватает дальновидности.

Это несколько самых распространенных фактов, почему бренды начинают снижаться. Чтобы продержаться в течение длительного времени, следующие жизненно важные пункты, которых должен придерживаться бренд —

• Продолжайте вводить новшества в области качества продукции, дизайна и удобства потребителей.

• Всегда держите свою репутацию хорошей.

• Всегда оставайтесь современными с изменениями потребительской культуры, предпочтений, экономических и технологических изменений и новыми рыночными открытиями в мире.

• Всегда оставайтесь заметными для целевого рынка.

• Работайте над тем, чтобы не потерять свою долю рынка для дешевых копий продуктов.

• Работайте над получением превосходного изображения, а затем сохраняйте его.

• Оцените свои продукты соответственно в зависимости от дохода целевого рынка.

• Представьте себя в качественной среде, которая так же высока, как предлагает ее продукт.

• Контролируйте отношения с лидерами мнений и распространением продуктов.

• Защитите свои интеллектуальные свойства от кражи или проникновения.

Продолжайте вводить новшества в области качества продукции, дизайна и удобства потребителей.

Всегда держите свою репутацию хорошей.

Всегда оставайтесь современными с изменениями потребительской культуры, предпочтений, экономических и технологических изменений и новыми рыночными открытиями в мире.

Всегда оставайтесь заметными для целевого рынка.

Работайте над тем, чтобы не потерять свою долю рынка для дешевых копий продуктов.

Работайте над получением превосходного изображения, а затем сохраняйте его.

Оцените свои продукты соответственно в зависимости от дохода целевого рынка.

Представьте себя в качественной среде, которая так же высока, как предлагает ее продукт.

Контролируйте отношения с лидерами мнений и распространением продуктов.

Защитите свои интеллектуальные свойства от кражи или проникновения.

Адаптация бренда под разные рынки

Бренд не может выжить, если он не меняется в соответствии с изменениями рынка. Управление брендом должно учитывать различные политики брендинга, чтобы представить продукт в разных странах мира.

Рынок не одинаков во всем мире. Сначала рост происходит в развивающихся странах, затем в слаборазвитых странах и, наконец, в развитых странах.

В развивающихся странах, таких как Индия, темпы экономического роста быстры, и существуют благоприятные условия для бизнеса. Также выясняется, что покупатель в развивающихся странах более осторожен с брендом, чем в развитых странах.

В развитых странах США и Европы рынок созрел. Там не так много значительного роста и инноваций. На таких зрелых рынках бренд должен стимулировать новые желания и новый опыт потребителя.

Менеджеры брендов должны работать, рассматривая изменения в областях политики, экономики, эволюции общества, технологий, поведения потребителей и причуд, которые играют важную роль при брендинге на разных рынках.

Обработка изменений названия бренда

Когда дело доходит до смены названия бренда, всплывают некоторые примеры, такие как Андерсон → Accenture, Datsun → Nissan, Pal → Pedigree и Phillips → Whirlpool, Backrub → Google и многие другие.

Передача бренда — это намного больше, чем смена названия бренда. Установленное имя бренда связано с эмоциональными ассоциациями, эмпатией и предпочтениями в сознании потребителей. Лояльность и доверие клиентов не могут быть легко переданы только одной организации: торговой марке. Имидж бренда необходимо передать.

Когда менять название бренда

Название бренда изменяется в следующих случаях:

• Когда существующее название звучит слабо или не может установить свою позицию на рынке.

• Когда бренд хочет представить свой обновленный продукт или услугу.

• Когда бренд хочет внести больше ясности в свое название.

• Когда бренду необходимо дистанцироваться от отрицательных последствий существующего названия.

• Когда бренд хочет получить мгновенное признание на рынке, расширяясь во всем мире.

Когда существующее название звучит слабо или не может установить свою позицию на рынке.

Когда бренд хочет представить свой обновленный продукт или услугу.

Когда бренд хочет внести больше ясности в свое название.

Когда бренду необходимо дистанцироваться от отрицательных последствий существующего названия.

Когда бренд хочет получить мгновенное признание на рынке, расширяясь во всем мире.

Что делать перед сменой бренда

Есть несколько оценок, над которыми менеджеры бренда должны работать —

• Оценить и количественно оценить расходы

  Включает в себя расходы, необходимые для изменения —

  • Рекламные свойства, такие как баннеры, рекламные щиты, реклама на веб-сайтах, бизнес-объекты, такие как фирменные бланки и визитные карточки.

  • Литература компании, такая как официальные документы, листы данных и презентации.

  • Электронные свойства, такие как веб-сайт, бюллетень, блоги и т. Д.

  • Другие внутренние свойства, такие как шаблоны, имена папок, имена сетевых узлов и т. Д.

• Оцените преимущества и убытки

  Попробуйте узнать ответы на следующие вопросы —

  • Как долго используется существующее имя? Сколько доброй воли имеет существующее имя?

  • Как это повлияет на потребителей?

  • Как это повлияет на долю рынка бренда?

• Анализ целевой аудитории и рынка

  • Учитывайте целевую аудиторию, культуру, язык, символы и предпочтения.

  • Рассмотрим среднюю частоту покупок клиента.

  • Определите характеристики, которые клиент ассоциирует с брендом.

Оценить и количественно оценить расходы

Включает в себя расходы, необходимые для изменения —

Рекламные свойства, такие как баннеры, рекламные щиты, реклама на веб-сайтах, бизнес-объекты, такие как фирменные бланки и визитные карточки.

Литература компании, такая как официальные документы, листы данных и презентации.

Электронные свойства, такие как веб-сайт, бюллетень, блоги и т. Д.

Другие внутренние свойства, такие как шаблоны, имена папок, имена сетевых узлов и т. Д.

Оцените преимущества и убытки

Попробуйте узнать ответы на следующие вопросы —

Как долго используется существующее имя? Сколько доброй воли имеет существующее имя?

Как это повлияет на потребителей?

Как это повлияет на долю рынка бренда?

Анализ целевой аудитории и рынка

Учитывайте целевую аудиторию, культуру, язык, символы и предпочтения.

Рассмотрим среднюю частоту покупок клиента.

Определите характеристики, которые клиент ассоциирует с брендом.

Обработка перевода бренда

Чтобы обработать фактический перенос бренда, выполните следующие шаги —

• Выясните план переноса бренда.

• Пусть каждый отдел знает, что это будет объединение усилий всех отделов компании.

• Предупредите сотрудников, розничных продавцов, лидеров мнений и тех, кто их назначает, заблаговременно

• Четко информируйте клиентов об изменении бренда.

• Инвестируйте время для всех клиентов, чтобы узнать о передаче бренда.

• Сохраняйте переходный период передачи бренда минимальным.

Выясните план переноса бренда.

Пусть каждый отдел знает, что это будет объединение усилий всех отделов компании.

Предупредите сотрудников, розничных продавцов, лидеров мнений и тех, кто их назначает, заблаговременно

Четко информируйте клиентов об изменении бренда.

Инвестируйте время для всех клиентов, чтобы узнать о передаче бренда.

Сохраняйте переходный период передачи бренда минимальным.

Передача имиджа бренда

Следующие три фактора облегчают передачу имиджа бренда —

Сходство продуктов

Когда потребители считают продукт исходного бренда и целевой продукт или категорию продукта похожими. Например, для бренда пастеризованного молока более вероятно повысить марку низкокалорийного сыра, чем для мыла.

Сходство целевой группы

Если целевой бренд ориентирован на ту же целевую группу, что и исходный бренд, высоки шансы на успех целевого бренда, поскольку первоначальные покупки целевого бренда будут в основном совершаться потребителями исходного бренда. Когда целевой бренд адаптируется к другой целевой группе, тогда начальные продажи не будут значительно высокими.

Семейное сходство

Семейное сходство означает, что внешний вид и исходный бренд, и целевой бренд должны быть практически одинаковыми. При оценке бренда потребители воспринимаются по символам и цветам, поэтому подобный стиль может передавать их ассоциации с исходным брендом целевому бренду.

Передача изображения может все же стать успешной, если маркетинговые коммуникации понятны и агрессивны, а рекламная кампания интенсивна.

Управление брендом — Использование

Использование бренда — это стратегия использования силы существующего бренда для поддержки вхождения компании в новую, но связанную с ним категорию продуктов путем передачи ценной информации о продукте потребителю.

Например, производитель чая использует свою торговую марку для запуска чайного автомата. Здесь, несмотря на то, что чай и чайный автомат принадлежат к разным товарным категориям, существует тесная взаимосвязь между этими двумя позициями, что название бренда оказывает сильное влияние на потребителей обеих категорий.

Важность использования бренда

Использование бренда является важной формой внедрения нового продукта, потому что —

• Сильное использование бренда дает потребителям чувство знакомства.

• Он несет в себе положительные характеристики бренда и отношение к новой категории продуктов.

• Сильное использование воспринимает мгновенное признание бренда. Потребители с большей вероятностью попробуют заемный продукт.

• Поскольку товары относятся к разным категориям, они не конкурируют за долю рынка.

• Чем больше продуктов, тем больше места для бренда и, в свою очередь, больше возможностей для продажи.

• Стоимость внедрения продукта с использованием бренда ниже, чем введение независимого нового продукта.

• Полная линия позволяет координировать предложения продуктов, таких как рогалики и сливочный сыр, картофельные чипсы и соус ранчо, арахисовое масло и желе, и т. Д.

• Большее количество продукции повышает эффективность производственных мощностей и сырья.

Сильное использование бренда дает потребителям чувство знакомства.

Он несет в себе положительные характеристики бренда и отношение к новой категории продуктов.

Сильное использование воспринимает мгновенное признание бренда. Потребители с большей вероятностью попробуют заемный продукт.

Поскольку товары относятся к разным категориям, они не конкурируют за долю рынка.

Чем больше продуктов, тем больше места для бренда и, в свою очередь, больше возможностей для продажи.

Стоимость внедрения продукта с использованием бренда ниже, чем введение независимого нового продукта.

Полная линия позволяет координировать предложения продуктов, таких как рогалики и сливочный сыр, картофельные чипсы и соус ранчо, арахисовое масло и желе, и т. Д.

Большее количество продукции повышает эффективность производственных мощностей и сырья.

Роль бренд-менеджеров в использовании бренда

Брендовые менеджеры могут создать сильное использование бренда, поддерживая качество всех продуктов в разных категориях под брендом.

Менеджеры бренда должны решить, какие продукты можно использовать под брендом. Для них очень важно использовать бренд только в связанных или связанных категориях исходного продукта.

Чтобы принять лучшее решение для бренда, им нужно найти ответы на следующие вопросы —

• Связан ли новый продукт с установленным семейством продуктов?

• Имеет ли установленный бренд характеристики, которые можно эффективно перенести в новые категории?

• Какова будет подходящая стратегия привлечения?

• Как это повлияет на оригинальную марку? Это будет усилено или разбавлено?

• Есть ли у компании необходимые средства для производства и распространения нового и дифференцированного продукта?

• Будут ли продажи нового продукта покрывать расходы на разработку продукта и маркетинг?

• Если использование не удается, какова политика возврата или сохранения репутации оригинального бренда?

Связан ли новый продукт с установленным семейством продуктов?

Имеет ли установленный бренд характеристики, которые можно эффективно перенести в новые категории?

Какова будет подходящая стратегия привлечения?

Как это повлияет на оригинальную марку? Это будет усилено или разбавлено?

Есть ли у компании необходимые средства для производства и распространения нового и дифференцированного продукта?

Будут ли продажи нового продукта покрывать расходы на разработку продукта и маркетинг?

Если использование не удается, какова политика возврата или сохранения репутации оригинального бренда?

Стратегия использования бренда может быть чрезвычайно успешной и прибыльной, если она правильно реализована и дает новым продуктам правильный имидж.

Управление брендом — Оценка

Оценка бренда — интересная тема в управлении брендом. Оценка бренда не ограничивается только приобретениями и слияниями, но также важно, чтобы руководство компании разработало политику на будущее, обучило маркетинговую команду, использовало ее для информационной системы и предоставило руководство для менеджеров по продукту или бренду. планировать свои стратегии.

Во всем процессе развития бренда и управления им важно, чтобы менеджеры бренда оценивали прогресс в развитии бренда. Компании заинтересованы в проверке бренда как владельца организации.

Что такое аудит бренда?

Аудит бренда — это оценка положения бренда на рынке в его нынешнем состоянии. Он проводится самой компанией, чтобы судить о склонности бренда. Это показывает лазейки в развитии бренда или процессе управления.

Когда проводится аудит бренда?

Бренд-аудит проводится —

• Когда компании проводят ребрендинг, приобретают бизнес или объединяют бизнес.

• Когда общение в управленческой команде и сотрудниках, или межличностные отношения между сотрудниками нездоровы.

• Когда бренд, прочная основа организации, которая вдохновляет и расширяет возможности сотрудников, оказывается слабой.

Когда компании проводят ребрендинг, приобретают бизнес или объединяют бизнес.

Когда общение в управленческой команде и сотрудниках, или межличностные отношения между сотрудниками нездоровы.

Когда бренд, прочная основа организации, которая вдохновляет и расширяет возможности сотрудников, оказывается слабой.

Кто проводит аудит бренда?

Генеральный директор компании вместе со своими руководителями по маркетингу и управлению брендом обычно проводит аудит бренда. Это может быть внутренняя команда, как сказано, или внешнее агентство по найму.

Есть две категории, в которых проводится аудит бренда —

Внутренняя проверка

• Позиционирование бренда
• Ценность бренда
• Обещание бренда или сущность бренда
• Культура организации
• Позиционирование товара / услуги
• Кадровая политика

Внешний аудит

• Фирменный стиль, такой как логотипы и элементы бренда
• Обеспечение, такое как брошюры, печатные материалы, выставочные стенды
• Реклама
• Веб-сайт
• Поисковая оптимизация (SEO)
• Социальные медиа
• Новости
• Связи с общественностью
• Литература компании, такая как официальные документы, блоги, тематические исследования, книги
• Отзывы и отзывы
• Видео
• Система обслуживания клиентов
• Процедуры продаж, точки соприкосновения

Измерение бренда

Существует мало стандартизации и больше мнений на рынке об оценке капитала бренда. Капитал бренда измеряется как в количественном, так и в качественном исследовании бренда.

Эффективность бренда может быть измерена путем сбора данных об эффективности бренда. Включает в себя —

• Проведение личных интервью с фокус-группами.
• Учитывая большую выборку аудитории для сбора данных.
• Анализируя нынешних клиентов, а также потенциальных клиентов.
• Проводя периодические опросы.
• Проведение экспериментов, которые изучают отношение и поведение потребителей.

Существует три основных фактора или метрики капитала бренда —

Финансовые показатели

Руководство компании заинтересовано в финансовом аспекте капитала бренда, чтобы узнать, насколько прибыльным является бренд на рынке.

В соответствии с финансовыми показателями бренд-менеджеры, работающие в маркетинговой команде, должны отслеживать следующее:

• Стоимость для привлечения новых клиентов
• Стоимость удержания существующих клиентов
• Скорость роста
• Рыночная доля бренда
• Маркетинговые инвестиции
• Чувствительность к цене
• рентабельность
• доходов

Вот некоторые из многих финансовых показателей, приведенных. Следя за тенденциями, бренд-менеджер может гарантировать, что бренд создает положительный капитал. Кроме того, они могут использовать эти данные для объяснения того, насколько важен актив бренда для компании, чтобы она несла расширения бренда или определяла маркетинговые бюджеты.

Сила Метрики

Показатели прочности включают измерение следующих аспектов:

• Узнаваемость бренда
• Знание бренда
• Приверженность марке
• Сопровождение бренда без посторонней помощи
• Гудение на рынке

Потребительские метрики

Для менеджеров бренда очень важно понимать, что потребители знают, думают и думают о различных брендах. В соответствии с потребительскими метриками , бренд-менеджеры должны измерить следующее:

• Потребительские настроения
• Восприятие потребителей
• Эмоциональная связь с брендом
• Верования о бренде
• Актуальность бренда для сегмента рынка
• Решение о покупке потребителя и другие движущие факторы бренда
• Мнение потребителей и чувства к бренду
• Ассоциации брендов в сознании потребителя

Брендинг работодателя и сотрудника

Очень трудно найти подходящий талант на рынке. Организации всегда заинтересованы в привлечении талантливых сотрудников, тем самым снижая стоимость ухода и обучения новых сотрудников.

Брендинг работодателя

Это практика создания и установления репутации организации как места работы, связывая рекрутинг и внешние HR-практики с организацией как брендом. Это способ привлечения и удержания сотрудников путем —

• Хороший платный пакет
• Этическая организационная культура
• Удобное и приятное рабочее место
• Награды, льготы, оценки и преимущества
• Отличная производительность управления

Он формирует у сотрудников представление о том, каково это работать в организации. Это привлекает не только потенциальных сотрудников, но и конкретных, которые могут хорошо вписаться в организацию.

Например, гигант программного обеспечения Microsoft предоставил свой веб-сайт Microsoft Careers. Помимо возможности трудоустройства, существует блог, в котором представлены статьи о том, как было бы работать в компании, используя опыт нынешних сотрудников.

Кроме того, он предоставляет отдельную страницу в Facebook под названием «Женщины в Microsoft», чтобы дать уникальное представление о женщинах, работающих в компании. Видео на YouTube о Microsoft Career содержит более 100 видеороликов, в которых потенциальные сотрудники могут познакомиться с аспектами работы с Microsoft.

Брендинг сотрудников

Это практика связывания поведения и мнений сотрудника с образом, характеристиками и атрибутами, которые организация хочет представить своим внешним заинтересованным сторонам. Здесь сотрудник — маленькая версия посла бренда

Он пытается влиять на взаимодействие между сотрудниками внутри организации, а также между сотрудниками и внешними заинтересованными сторонами. Таким образом, организация демонстрирует свои характеристики, которые она хочет показать через своих сотрудников.

Брендинг сотрудника включает в себя —

• Обучение на рабочем месте
• Обучение работе с клиентами или взаимодействию с клиентами
• Ориентация на компанию
• Образовательные программы, связанные с корпоративными брендами
• Программы оценки и вознаграждения

Например, Cisco Networking Academy, программа под названием «Корпоративная социальная ответственность Cisco», является программой ИТ-навыков и построения карьеры, доступной для учебных заведений и отдельных лиц по всему миру.

Генеральный директор как лидер бренда

Генеральный директор тополя компании может привлечь больше сделок и увеличить доход. Генеральный директор бренда — это лидер, который создает концепцию бренда и руководит своими командами, говоря словами, а не словами.

С высоким рангом в иерархии управления и авторитет, генеральный директор может играть важную роль в брендинге.

Присутствие генерального директора в социальных сетях

Ожидается, что генеральные директора будут иметь профили в LinkedIn, но если они присутствуют на всех известных платформах социальных сетей, их внимание к непосредственным контактам с потребителями ослабляется. Умный генеральный директор узнает, на какие социальные сети целевая аудитория тратит время, и сосредотачивает свои усилия там.

Разговор с аудиторией

Это укрепляет доверие к бренду и помогает повысить репутацию генерального директора как эксперта отрасли. Это возможность лично связаться с аудиторией, когда генеральный директор физически находится перед целевой аудиторией.

Автор, признание в качестве эксперта

Быть автором книги дает команду на эту тему. Написание книги и представление ее широкой аудитории, подписание мероприятий — отличная возможность для генеральных директоров для кампаний по продвижению бренда.

Награды

Когда генеральный директор получает награду в качестве отраслевого эксперта, доверие и надежность повышается.

Вот некоторые примеры популярных брендов генерального директора: