Майкл Портер, профессор Гарвардской школы бизнеса, разработал структуру под названием « Анализ пяти сил» для структурного анализа отраслей. Эта структура помогает понять степень конкуренции в отрасли. Давайте посмотрим в соответствии с его концепцией, каковы пять фундаментальных сил конкуренции в розничной торговле —
Угроза новых конкурентов
Чем проще новой компании войти в отрасль, тем жестче конкуренция. Любой новый участник представляет угрозу для существующих игроков, поскольку это может уменьшить долю прибыли существующих игроков. Факторы, которые ограничивают новых участников:
- Насколько лояльны конечные потребители в отрасли?
- Насколько сложно потребителю перейти на новый продукт?
- Насколько велик объем капитала, необходимого для входа в отрасль?
- Насколько сложно получить доступ к каналу распространения?
- Насколько сложно приобрести новые навыки для персонала?
| Угроза высока, когда … | Угроза низкая, когда … |
|---|---|
| Продукция розничной компании не дифференцирована. | Продукция розничной компании дифференцирована. |
| Потребительское восприятие не подходит для существующего продукта, а стоимость переключения низкая. | Потребительское восприятие полезно для существующего продукта, а стоимость переключения высока. |
| Розничный бренд малоизвестен. | Розничный бренд хорошо известен. |
| Доступ к каналам распределения очень прост. | Доступ к каналам распределения является удаленным. |
| Запатентованные технологии и материалы, государственная политика и местоположение не являются проблемными вопросами. | Запатентованные технологии и материалы, государственная политика и местоположение являются проблемными вопросами. |
| Количество покупателей существующего товара невелико. | Количество покупателей на существующий товар велико. |
Например, Pizza Hut, давний игрок в сфере общественного питания, был основан в 1958 году в Канзасе, США. Вступление Домино в 1960 году в Мичигане представляло для него угрозу конкуренции. Но, следуя разной маркетинговой политике, они оба заняли видное место на рынке.
Угроза заменителей
Заменители — это продукты или услуги, которые предоставляют такую же функциональность. Успешный продукт приводит к созданию других подобных продуктов. При входе в розницу нужно подумать о:
- Сколько ближайших заменителей доступно на рынке?
- Какова цена заменителя?
- Каково мнение потребителей об этих заменителях?
Посредством рекламы, маркетинга и инвестиций в НИОКР для продукта или услуги розничный бизнес может поднять свое положение в отрасли.
| Заменяющая угроза высока, когда … | Заменяющая угроза низка, когда … |
|---|---|
| Продукция розничной компании не дифференцирована. | Продукция розничной компании дифференцирована. |
| Продукты являются дорогостоящими. | Продукты недорогие. |
| Потребительская лояльность к бренду низкая. | Потребительская лояльность высока. |
| Доступны более дешевые параллельные продукты той же категории. | Нет более дешевых параллельных продуктов. |
Например, Google+ и Facebook являются социальными платформами, которые потребители используют для общения. Они предоставляют аналогичные функции, такие как сообщения, чат, обмен текстовым, графическим и медиаконтентом, формирование групп и т. Д.
Торговая сила покупателей
Это позиция покупателей и вероятность их способности получить выгоду при покупке. Если есть много поставщиков и мало покупателей, покупатели находятся в выгодном положении, оценивая, и у них вообще есть последнее слово. Менеджеры по розничной торговле должны подумать о следующем:
- Какую долю рынка занимает розничная компания?
- От какого размера потребителей зависит объем продаж компании?
- Покупатели покупают в больших объемах?
- Сколько других розничных конкурентов в той же линейке продуктов?
Рыночная власть поставщиков
Это способность поставщика контролировать стоимость и поставку продукции на рынке. Если поставщики занимают доминирующее положение над компанией при ценообразовании на продукцию, угрожая поднять цену или сократить предложение, то эта розничная торговля считается менее привлекательной. Менеджеры по розничной торговле должны найти ответы на следующие вопросы:
- Какие продукты-заменители помимо того, что предоставляет поставщик?
- Поставляет ли поставщик товары нескольким отраслям?
- Высокая стоимость переключения поставщиков?
- Если поставщик и компания способны войти в бизнес друг друга?
Интенсивность соперничества среди существующих конкурентов
Конкуренция является интенсивной, когда на рынке присутствуют более или менее равные конкуренты, а лидера рынка нет.
| Интенсивность соперничества высока, когда … | Интенсивность соперничества низка, когда … |
|---|---|
| Там нет или очень меньше дифференциации продуктов или услуг. | Продукт или услуга находятся в дифференциации. |
| Конкурентов меньше. | Есть больше конкурентов. |
| Доступность товара в определенной области меньше. | Продукт широко доступен в определенной области. |
Теории развития
В управлении розничной торговлей теории можно в целом классифицировать следующим образом:
Теория окружающей среды (естественный отбор)
Он основан на теории выживания Дарвина: «Сильнейший выживет дольше всех». Сектор розничной торговли включает потребителей, производителей, маркетологов, поставщиков и меняющиеся технологии. Те розничные продавцы, которые приспосабливаются к изменениям в демографии, технологиях, потребительских предпочтениях и правовых изменениях, с большей вероятностью будут существовать долго и процветать.
Циклическая Теория
McNair представляет эту теорию Колесо розничной торговли, которая объясняет изменения, происходящие в розничной торговле.
По его словам, начинающие ритейлеры часто имеют низкую стоимость, низкую рентабельность, малую структуру розничного бизнеса, что дает определенную, реальную выгоду для потребителей. Через некоторое время они хорошо зарекомендовали себя, преуспевают и расширяют свою продукцию за счет более дорогих средств, не теряя при этом своей основной ценности.
Это создает место для еще новых участников рынка, создавая тем самым угрозу конкуренции, замещения и соперничества.
Конфликтные теории (эволюция через диалектический процесс)
В рамках широкой розничной категории всегда существует конфликт между розничной продажей аналогичных форматов, что приводит к разработке новых форматов. Таким образом, новые форматы розничной торговли развиваются благодаря диалектическому процессу смешения двух форматов.
Скажем, Thesis — единственный розничный продавец за углом жилого района. Antithesis — это крупный универмаг, расположенный рядом с тем же жилым районом, который развивается в течение некоторого времени в противовес тезису. Антитезис бросает вызов тезису . Когда возникает конфликт между тезисом и антитезисом, рождается новый формат розничной торговли.