Быстро думать. Как вы оцениваете успех ваших маркетинговых стратегий? Если вам нужно переварить этот вопрос более чем на две секунды, высока вероятность того, что ваша маркетинговая стратегия основана на не поддающихся количественному измерению показателях.
Прошли те времена, когда маркетологи могли полагаться только на легкие данные при анализе и оценке эффективности наших успехов и неудач. Технологии развиваются, и цифровой маркетинг движется в том же направлении.
Маркетологи, свободно владеющие данными, с большей вероятностью добьются успеха, чем те, кто следит только за своим мужеством. Вот почему
Растущий акцент на управляемом данными маркетинге
Всего несколько лет назад маркетинг, основанный на данных, считался просто новой историей, которая, возможно, никогда не осуществится. Сегодня отношение отрасли сильно изменилось. Аналитика стала неотъемлемой частью всех маркетинговых решений, от покупок в СМИ до акцента на обмен сообщениями и общих стратегий. И маркетологи ценят необходимость маркетинговых стратегий, основанных на данных , в отличие от прошлого.
Согласно отчету Глобального альянса маркетинговых ассоциаций, управляемых данными, около 69% маркетологов намерены увеличить свои бюджеты на маркетинг, ориентированный на данные, в следующем году. Более того, 77% цифровых маркетологов полностью уверены в подходе, основанном на данных. Приблизительно 49% маркетологов считают, что маркетинг, основанный на данных, максимизирует эффективность в том, что касается реализации стратегии. И еще 20% придерживаются мнения, что маркетинг, основанный на данных, является неотъемлемой частью согласования с потребительскими предпочтениями.
Маркетинговые стратегии, основанные на данных, требуют от практиков разработки всесторонних, окончательных, комплексных знаний, когда дело доходит до операций их компаний и вовлечения аудитории. Современные маркетологи, в свою очередь, делают упор на объем данных, чтобы их маркетинговые усилия приносили максимальные плоды при минимальных затратах.
Важность измерения наиболее важных данных
Слишком легко сосредоточиться на неправильных показателях. Иногда то, что вам кажется показателем здоровья бренда или бизнеса, оказывается совершенно неактуальным.
В качестве гипотетического примера, скажем, вы заметили, что трафик на вашем новом китайскоязычном сайте снизился в начале февраля. Вы начинаете подозревать, что ваши поисковые объявления работают не так, как ожидалось, и связываете проблему с другим изменением алгоритма поисковой системы.
Как только вы собираетесь отключить свои рекламные кампании, вы понимаете, что причиной падения трафика было то, что китайский Новый год состоялся в первые две недели февраля, и лишь немногие из ваших ожидаемых посетителей были активны в Интернете для большую часть этого времени Вы сохраняете свои рекламные кампании на месте, и довольно скоро трафик вашего сайта возвращается к ожидаемым уровням по мере того, как праздники заканчиваются.
Иногда «показатели тщеславия», такие как количество подписчиков в соцсетях, размер списка электронной почты и просмотры страниц статей, также могут вводить в заблуждение. Хотя такие ключевые показатели эффективности могут произвести впечатление на руководителей, которые слишком зациклены на том, чтобы быть «впечатляющими» на поверхностном уровне, они редко соотносятся с каким-либо настоящим успехом в бизнесе.
В этом смысле гораздо более надежным показателем успешности вашей кампании может быть средняя продолжительность сеанса или число страниц за сеанс . В отличие от трафика сайта, этот тип данных о взаимодействии с контентом, вероятно, будет гораздо более эффективным предиктором конверсий потенциальных клиентов.
С другой стороны, когда вы слишком много внимания уделяете своей «аналитике веб-сайта» за счет своих более широких аналитических данных, вы излишне ограничивает свое понимание эффективности маркетинга. Аналитика веб-сайта позволяет вам измерять только некоторые аспекты эффективности вашего сайта, поэтому они изначально ограничены.
Поддержание этих силосов также наносит ущерб вашим усилиям по точному измерению вашей эффективности и определению ключевых показателей, на которых следует сосредоточиться и оптимизировать, чтобы обеспечить устойчивый успех.
Проблема в том, что вы не всегда знаете, когда зацикливаетесь на «красной селедке» аналитики. Важно постоянно задавать себе вопрос, отражают ли ваши маркетинговые измерения реальность на местах или вы просто лжете себе.
Аналитика веб-сайта слишком ограничена
Помните, что основной целью здесь является увеличение доходов одновременно с размером вашей аудитории и уровнем вовлеченности. Когда вы будете копать глубже и выискивать релевантные показатели, такие как конверсии, коэффициенты удержания и ценность жизни клиентов, а не останавливаться на тщеславии, ваш доход увеличится, и вы увидите, какие маркетинговые каналы и действия на самом деле обеспечивают наилучшую производительность.
Вы можете сделать этот тип анализа возможным только тогда, когда вы поймете тенденции и модели, действующие на каждом этапе вашего бизнеса, что требует сложной аналитики. Сложность в данном случае означает более глубокое изучение ваших показателей, а не концентрирование на легких данных. Сложные метрики включают в себя наборы данных из нескольких источников, которые могут соответствовать или не соответствовать стандартным структурам данных.
Работа со сложной аналитикой, в свою очередь, зависит от наличия доступа к нужным инструментам. Новое поколение платформ анализа данных позволяет сопоставлять данные из нескольких источников и сопоставлять их друг с другом с помощью смешанных представлений панели мониторинга, состоящих из ранее не связанных показателей (отсюда и термин «смешанное представление»).
Когда ваши хранилища данных уйдут, у вас будет все, что вам нужно, чтобы начать работать с пользовательскими формулами KPI и определять свою «одну метрику, которая имеет значение» (OMTM). Это может быть буквально одна метрика, или это может быть небольшое подмножество метрик, которые совместно показывают производительность на основе конкретных KPI.
Знание вашего OMTM значительно помогает сосредоточить вашу команду на действиях, которые, скорее всего, внесут значительный вклад в ваш успех. Существуют различные способы найти ваш OMTM, но немногие из них эффективны при отсутствии комбинированного просмотра ваших данных. Вы можете увидеть общую картину, только когда социальные сети, утилиты CRM, автоматизация маркетинга, аналитика веб-сайтов и другие источники данных используются совместно.
К счастью, у вас есть все больше источников данных, которые вы можете использовать для получения более глубокого понимания. Недавнее исследование, проведенное Aberdeen от имени платформы бизнес-аналитики Sisense , показало, что современные компании регулярно зависят от данных из растущего пула сложных источников.
Маркетинговая аналитика следующего поколения должна идти глубже, чтобы раскрыть ключевые действия, предпринимаемые потенциальными клиентами на пути к конверсии, но это возможно только в том случае, если сложность ваших данных не ошеломляет вас. Эта ценность открыта с помощью самых современных аналитических платформ, таких как Datapine , Birst и Databox .
Единственные полезные данные — действенные
Существует множество преимуществ, связанных с минимизацией хранилищ данных, что позволяет использовать более современные инструменты анализа. Они позволяют маркетологам создавать мощные, смешанные представления сложных данных, анализировать данные с минимальной задержкой и предоставлять действенные идеи. Результатом является способность принимать более быстрые, более информированные решения и более эффективные команды.
Посмотрите за пределы простой веб-аналитики. Цифровая маркетинговая аналитика — ваш ключ к устойчивому росту и дальнейшему успеху. Существует большая разница между метриками и идеями.
Предполагая, что вы настроили правильную измерительную инфраструктуру, легко проверить количество посещений, которые, например, кампания определенного влиятельного лица передала на ваш сайт. Но насколько вовлечен этот трафик? Сколько из этих посетителей в конечном итоге разместили заказы на покупку? За сколько денег? Они вернулись для большего?
Как эти параметры производительности сравниваются с другими кампаниями, которые вы проводили в последние месяцы? Как их рентабельность сравнивается с другими вашими маркетинговыми действиями? Что вы должны сделать по-другому в следующем квартале?
Эти типы идей чрезвычайно мощны, потому что они действенны. Посмотрев на важные показатели и собрав их все вместе, чтобы показать полную картину, вы сможете максимизировать влияние и эффективность маркетинга.
Завершение
Суть в том, что использование упрощенной аналитики веб-сайтов не поможет вам добиться успеха. Только комплексная аналитика данных, основанная на более широком доступе к данным, может дать вам более четкое и целостное представление об эффективности вашей кампании и помочь вам определить тот показатель, который имеет значение.
Вооружившись этими знаниями, вы будете гораздо лучше подготовлены к решению задач динамичного рынка, на котором вы работаете, и у вас будет прекрасная возможность разработать действительно эффективную маркетинговую стратегию следующего поколения.
Чтобы получить хорошее представление об использовании аналитики для улучшения ваших продуктов и результатов, ознакомьтесь с нашей книгой Researching UX: Analytics .