Многие дизайнеры недооценивают мощь A / B-тестирования и его способность управлять UX и повышать конверсию. К сожалению, это связано с тем, что большинство A / B-тестов проводятся без предварительной проверки плана тестирования. Да, легко выполнить тест А / Б, но это не так легко сделать хорошо.
В этой статье я собираюсь показать вам практический пример, в котором мы использовали A / B-тестирование для экспоненциального повышения конверсии. Я проведу вас через процесс, который мы взяли, упомяну все используемые инструменты и сошлюсь на пути к любым полезным учебникам. Я Джон из The Good , где мы превращаем посетителей в покупателей — и это именно то, что мы сделали для TreeRing. Читайте дальше, чтобы узнать как.
Почему A / B-тестирование часто дает сбой
Сначала поговорим о том, почему A / B-тестирование часто не проходит.
Одной из основных причин того, что A / B-тестирование не дает действенных результатов, является отсутствие стратегического итеративного плана тестирования . Многие компании вместо этого подходят к A / B-тестированию рассеянным образом, пытаясь провести случайное тестирование здесь, другое здесь, без единой и стратегической техники. Это все равно что пытаться совершенствоваться на пианино, практикуя разные инструменты каждый день. У вас может быть случайный, случайный успех, но вы не добьетесь существенного прогресса.
Сила A / B-тестирования раскрывается, когда вы разрабатываете пошаговый, надежный план тестирования, каждый шаг которого дает более полное представление о том, что происходит не так. Другими словами, результаты первого теста сообщают, как вы выполняете второй тест. Когда вы используете этот метод, вы видите сложные результаты, каждый тест дает лучшие результаты. Медленно, но верно, как говорится.
Представляем TreeRing и их проблемы с UX
TreeRing помогает школам создавать лучшие ежегодники. Их социально ориентированный подход позволяет учителям, родителям и ученикам запоминать воспоминания, безопасно делиться ими со школьным сообществом и создавать бесплатные персонализированные страницы для печатного издания — и все это без дополнительных затрат для школы.
Они пришли к нам, нуждаясь в помощи со своим сайтом, где пользовательский опыт значительно препятствовал их росту. Они увидели низкий коэффициент конверсии свинца для загрузки бесплатного образца. Их основной целью было заставить посетителей загрузить бесплатный образец ежегодника, и они, в свою очередь, могли использовать эти ссылки для увеличения продаж и удержания клиентов. Но их коэффициент конверсии был мучительно низким, вызывая гораздо меньше потенциальных клиентов, чем хотелось бы.
Они пробовали одноразовые улучшения конверсии и добились лишь минимального успеха. Они знали, что лучший процесс для A / B-тестирования имеет решающее значение, но не могли понять, как заставить его работать, и поскольку их органический рост трафика замедлялся из-за того, что платформы, такие как Google и Facebook, смещались в сторону акцента на платный трафик , они хотел получить больше конверсий из своего существующего трафика, а не платить за приобретение нового трафика.
При этом они также хотели, чтобы мы подробно рассмотрели их веб-сайт, чтобы точно определить, где им следует сосредоточить свою стратегию тестирования. Они внесли различные изменения в целях улучшения коэффициентов конверсии и не добились большого успеха, потому что они не были на 100% на том, что они должны сосредоточиться на.
Нам нужно было выяснить, какие области пользовательского интерфейса были ключевыми, а затем реализовать стратегию оптимизации коэффициента конверсии, чтобы начать тестирование вариантов этих ключевых элементов пользовательского интерфейса.
Как A / B-тестирование стало частью стратегии
Мы начали с первоначального аудита их сайта, чтобы выявить самые большие темные пятна UX.
Нам нравится подходить к проблемам со стратегией «дырявого ведра». Если мы сможем сначала найти и исправить самые большие отверстия, мы увидим наибольшее влияние. Как только мы выделили основные проблемы (о которых мы поговорим чуть позже), мы начали использовать A / B-тестирование для решения этих проблем.
Процесс тестирования TreeRing A / B
Наша первоначальная работа заключалась в проведении обширных аудиторских проверок — качественных (выраженных в виде обратной связи, таких как пользовательское тестирование) и количественных (выраженных в виде цифр, таких как аналитика веб-сайтов) — чтобы определить проблемы UX. Сюда входили данные из входящего трафика и другие ключевые показатели, такие как данные о конверсиях, данные тепловых карт и пользовательских тестов, а также данные нашего анализа UX. Наша цель конверсии заключалась в том, чтобы увеличить количество бесплатных загрузок ежегодников.
Принимая это во внимание, мы обнаружили несколько ключевых факторов, препятствующих их конверсии.
Наши качественные отзывы были получены в результате тестирования пользователей с несколькими потребителями, которые соответствовали идеальному потребителю TreeRings. TreeRing сказал нам, что это были ученики, родители и консультанты по ежегодникам, и это оказалось правильным в соответствии с нашими исследованиями пользователей . Мы использовали UserTesting (приложение) для удаленного тестирования пользователей и попросили наших тестировщиков выполнить ряд задач, пока мы записывали их экран. Эти пользовательские тестеры будут говорить вслух о том, что они думают, когда они используют сайт. Эта информация привела нас к предположению, что посетители могут пропустить кнопку, которая загружает бесплатный образец (она находилась внизу навигационного меню).
TreeRing сказал нам, что этот бесплатный образец является ключевым преобразованием, и мы согласились.
Наши количественные данные, основанные в основном на аналитических данных из Google Analytics , а также на данных тепловых карт и карт кликов, собранных с помощью Hotjar, заставили нас заподозрить, что у мобильных посетителей возникла путаница вокруг языка регистрации. Данные отслеживания кликов и тепловая карта от Hotjar показали нам, что подавляющее большинство посетителей наводят указатель мыши на «Зарегистрироваться», но не нажимают на него. Обычно это показатель того, что язык неясен, что приводит к путанице среди посетителей, и поэтому никто не нажимает на призыв к действию.
С выявленными проблемами мы разработали специальный план тестирования для их решения. Это включало в себя тесты на порядок элементов в вариациях языка навигации и призыва к действию.
Мы начали с того, что переместили опцию « Запросить бесплатный образец» из нижней части меню навигации в верхнюю часть, используя инструмент A / B-тестирования под названием Visual Website Optimizer . Однако любой инструмент A / B-тестирования, такой как CrazyEgg, Optimizely и Google Optimize, должен работать так же хорошо. Результатом этого эксперимента стало увеличение количества посещений страницы бесплатного образца на 42% и конверсий на 12% . Мы подозреваем, что это из-за эффекта серийной позиции — склонность человека вспомнить первый и последний элементы серии лучше, а средние позиции хуже.
Мы также изменили язык регистрации, добавив в него вариант « Запросить бесплатный образец» и « Купить ежегодник» , исходя из наших знаний о том, что копирование столь же важно для UX, как и визуальные эффекты. Наша гипотеза заключалась в том, что это будет более понятным для двух разных аудиторий — учащихся / родителей и консультантов по ежегодникам — у которых были конкретные цели при взаимодействии с навигацией.
Этот эксперимент дал 72,6% улучшения по сравнению с предыдущей навигацией .
Помните, это итеративный процесс
Это поднимает важный элемент A / B-тестирования, которым часто пренебрегают: тестирование и обнаружение улучшений в одной области вашего веб-сайта может помочь вам создать последующие тесты с более высоким шансом на успех. Вы можете позаимствовать информацию, полученную из результатов испытаний, для итерации и опираться на предыдущие или первоначальные результаты и выводы.
Это только начало для TreeRing. Эти первоначальные улучшения уже привели к 30-процентному росту конверсии свинца в годовом исчислении (и это число продолжает расти), потому что общий процесс улучшения коэффициента конверсии состоит из улучшения многочисленных микроконверсий с течением времени — на основе предыдущих результаты тестов и обучения.
Вывод
Тестирование не может быть сделано случайным, безрассудным способом. Чтобы добиться истинного успеха, вам нужно иметь основу для своего тестирования. Вам нужно повторять свои тесты, и вы должны гарантировать, что все тесты достигают статистической значимости. Если вы этого не сделаете, вы увидите минимальный выигрыш в лучшем случае, или хуже, вы можете уменьшить конверсию еще больше, даже не узнав, какие изменения сделали это возможным.
Если вы сделаете эти небольшие, постепенные улучшения, вы сможете добиться значительного роста прибыли за относительно короткий промежуток времени — в случае TreeRing, всего за три месяца.