Карта путешествия клиента — это результат, созданный дизайнерами UX (или с помощью дизайнеров UX), чтобы помочь предприятиям лучше понять потребности своих пользователей. Сопоставляя путь пользователя продукта или услуги через все их точки соприкосновения, мы можем узнать не только о том, где не хватает нашего UX, но и о том, как мы можем оптимизировать эти поездки для большего количества конверсий (обычно путем устранения трения).
Иногда путешествие клиентов выходит за рамки их взаимодействия на вашем сайте. Например, при создании карты путешествий, относящейся к пользователям, покупающим товары в интернет-магазине, одной из точек прикосновения может быть звонок пользователя в службу поддержки, когда его заказ поступает с неправильным товаром (-ами). Вы можете считать эту неважную информацию разработчиком UX, но это говорит нам о том, что нашего онлайн-предложения может не хватать.
Карта путешествия клиента не начинается и не заканчивается, когда пользователь входит и выходит из вашего веб-сайта. Откуда пришёл пользователь, рассказывает нам о намерениях пользователя, а наши отношения с пользователями вне веб-сайта могут рассказать нам об опыте, который они имели в Интернете. Однако в этой статье мы сосредоточимся на путешествии клиентов через наш веб-сайт.
Иллюстрация путешествия клиента через веб-сайт ( источник )
Почему Карты Путешествий Клиента?
Карты поездок клиентов могут быть длинными и сложными, или они могут быть короткими и простыми. Это будет зависеть от характера бизнеса, хотя, если мы хотим превратить посетителей в клиентов, устранение трения должно стать приоритетом № 1, даже если путь клиента несколько короток.
Создав карту проезда клиентов, мы сможем более легко визуализировать эти области с высоким коэффициентом трения. Конечно, не существует «единственно правильного» способа сделать это, но, как правило, вы должны использовать свои аналитические данные и выводы, полученные из этих данных, для анализа поездок клиентов, которые совершают ваши пользователи — возможно, разбитых на различные сегменты в зависимости от пользователя. намерения. (У разных пользователей будут разные пользовательские намерения, и они могут также столкнуться с совершенно разными проблемами.)
Вы также можете брать интервью у своих пользователей или создавать опросы клиентов, но аналитика менее навязчива (поскольку поведение пользователей отслеживается за кулисами с помощью аналитики), и заставить пользователей заполнять опросы клиентов — это борьба.
Картографирование поездок клиентов с помощью Google Analytics
Как обсуждалось в Google Analytics: как проводить исследования пользователей , Google Analytics — это фантастический инструмент для определения областей вашего сайта, которые доставляют пользователям больше всего хлопот. В ней не всегда утверждается объективная истина (достаточно часто юзабилити-тестирование может дать больше ясности), но это бесплатный инструмент, и для большинства предприятий это не составляет труда. Хотя это полезно для отслеживания таких показателей, как показатель отказов и конверсий, оно также полезно для исследований пользователей и составления карт поездок клиентов.
В Google Analytics есть два отчета, которые могут дать нам представление о пути клиента, первый из которых — отчет « Поток пользователей» (его можно найти в разделе « Аудитория» в меню слева).
Поток пользователей показывает вам, откуда идет ваш трафик, с разбивкой по измерениям (по умолчанию Страна ), а затем показывает, каким было взаимодействие 1-го / 2-го / 3-го… пользователей после этого.
Behavior → Behavior Flow — это второй отчет, который очень похож на поток пользователей , но позволяет отслеживать поток пользователей через ваш сайт с более детальным отслеживанием отдельных событий и веб-страниц.
Вы можете использовать эти данные, чтобы начать расследование. Если вы заметили, что пользователи уходят на определенную веб-страницу, вы можете использовать пользовательское тестирование, чтобы попытаться определить причину (или даже попросить пользователей напрямую участвовать в опросах).
Если вы позже внесете изменения в свой веб-сайт, основываясь на результатах своей карты путешествий, вы сможете использовать эти отчеты Google Analytics для сравнения списаний до и после, чтобы измерить эффективность этих изменений.
Сегментирование групп пользователей в Google Analytics
Google Analytics также предлагает отличные инструменты сегментирования, позволяющие вам переходить к различным контекстам, таким как мобильные и настольные системы, или видеть, как различные места влияют на конверсии на веб-сайте электронной коммерции (что может быть недорогим способом использования A / B-тестирования для сравнить решения).
При нажатии кнопки + Добавить сегмент в верхней части раскрываются вышеуказанные параметры. Многие из готовых сегментов полезны (например, мобильный трафик), но вы можете легко создать свой собственный, нажав кнопку + Добавить сегмент .
Отслеживание потоков конверсии
Независимо от того, для чего вы используете свой веб-сайт, всегда будут отслеживаться конверсии, такие как продажи, регистрация и подписчики.
В отчетах « Поток пользователей» и «Поток поведения» события отмечены синим цветом. События — это конверсии, которые отслеживаются с помощью JavaScript . (То есть взаимодействие отслеживает происходящее событие, а не веб-страницу.)
С другой стороны, цели отслеживают веб-страницы. Например, одна из целей, которую вы можете установить, состоит в том, чтобы отслеживать, сколько пользователей переходят на страницу подтверждения заказа. « Как отслеживать транзакции электронной торговли с помощью Google Analytics » предоставляет пример отслеживания транзакций электронной торговли с помощью Google Analytics.
С включенными воронками конверсии электронной коммерции вы можете узнать не только о том, как проделал пользователь переход к своей конверсии, но и о количестве пользователей, которые это сделали, и общую стоимость конверсии. Таким образом, вы можете начать выяснять, на какие поездки вам следует обратить внимание.
На этом этапе, возможно, стоит собрать свои идеи и набросать свои ключевые карты путешествий. Помните, что эти отчеты Google Analytics дают представление о том, какими могут быть поездки ваших клиентов. Не все из них будут актуальны. Подумайте о том, каковы ваши конверсии, на основе этого выделите ключевые поездки, а затем изолируйте поездки, в которых количество посещений вызывает беспокойство.
Это путешествия пользователей, которые вы хотите исследовать.
Выяснение «почему» с Hotjar
До сих пор мы рассматривали карты поездок клиентов, как их находить и анализировать с помощью Google Analytics, а также как выявлять причины для беспокойства. Теперь давайте посмотрим, как юзабилити-тестирование может помочь нам выяснить, почему происходят эти спады.
В то время как существует множество инструментов для тестирования юзабилити, Hotjar является одним из инструментов, возглавляющих процесс. В двух словах, подумайте о тепловых картах, пользовательских записях и опросах.
Hotjar имеет ряд полезных инструментов. Конверсии сайтов (см. Выше) — одна из них, которая очень похожа на потоки Google Analytics. Хотя Hotjar требует, чтобы вы сами определяли эти карты, поэтому вы можете использовать это как способ уточнения поездок клиентов, которые вы проанализировали в Google Analytics. (Надеюсь, вы их набросали!)
Вставив код отслеживания Hotjar на свой веб-сайт, вы можете сообщить Hotjar, каковы эти поездки клиентов. Эти поездки станут основой вашего юзабилити-тестирования.
Как только вы знаете, где , вы можете начать выяснять, почему , и для этого мы можем использовать функции записи пользователей Hotjar. С помощью кода отслеживания, упомянутого выше, у вас будет доступ к тепловым картам и экранным записям, где вы сможете наблюдать, как ваши пользователи путешествуют по вашему веб-сайту.
В этих записях вы узнаете, почему они выпали.
Использовать фильтры очень просто, чтобы погрузиться в сессии, которые имеют отношение к исследуемым областям. Как показано выше, эти фильтры находятся на правой стороне. Это позволяет вам реально наблюдать за тем, как пользователи перемещаются по вашему веб-сайту, и видеть, где и почему они его покинули.
Может быть, ваши пользователи полностью упускают ваш призыв к действию? Может быть, они отвлекаются на некрасивую рекламу? Причины проигрыша в конверсии бесконечны, и, по крайней мере, Хотжар сужает эти причины.
Вы не будете точно знать, что происходит, пока не начнете наблюдать за своими пользователями во время сеансов записи.
Бонус: опросы клиентов
Еще одна полезная функция Hotjar — это инструмент обратной связи. Это называется Incoming , и вы увидите его с левой стороны.
С Incoming и несколькими подробностями о том, когда и где, вы можете вставить запрос обратной связи с клиентом на свой веб-сайт. Это удобно, когда даже тестирование юзабилити не показывает проблему и / или решение.
Разумный, неинвазивный момент для запроса обратной связи — это конец измеряемой клиентом поездки (т. Е. После конверсии) или тот момент, когда происходит большинство ваших спадов (поэтому мы можем выяснить, почему) , Полученные комментарии станут отличной поддержкой для количественных данных, собранных вами в Google Analytics.
Резюме
Убедитесь, что вы не используете такие инструменты, как Google Analytics и Hotjar в изоляции. Карты поездок клиентов — отличный способ вызвать сочувствие к пользователям, и они служат полезным документом, который может помочь командам лучше узнать своих пользователей. Он включает в себя различные пользовательские точки соприкосновения и опирается на данные. С помощью таких инструментов, как Google Analytics и Hotjar, вы можете получить представление о ключевых поездках на своем веб-сайте и начать измерять (а затем оптимизировать) то, как пользователи переходят от A к B (и даже от B к C и далее).
Не забывайте расширять свои карты, выясняя намерения пользователя (реферальные метрики могут помочь в этом) и выясняя, что пользователь делает дальше после того, как он покидает ваш сайт.
Вы можете проверить все статьи в нашей серии UX Analytics здесь . Чтобы узнать больше об UX Analytics, ознакомьтесь с книгой SitePoint Researching UX: Analytics .