По данным Gartner, к 2017 году 89% маркетологов ожидают, что их основной отличительной чертой будет качество обслуживания клиентов . Чтобы создать потрясающий опыт работы с клиентами, который отличает наши приложения и веб-сайты, нам нужно немного больше узнать о том, как работает наш мозг и как мы можем создавать впечатления, которые запоминаются.
Факт: человеческий мозг ленив. Мы любим ярлык.
Давайте посмотрим, как это влияет на то, как мы создаем пользовательский опыт, и как мы можем создавать ленивый мозг.
Правило пика и конца
Лауреат Нобелевской премии Даниэль Канеман предположил, что современные люди используют психологическую эвристику (в основном, умственное сокращение), называемую правилом пика и конца , который гласит :
Люди судят об опыте, в значительной степени основываясь на том, как они чувствовали его пик (т. Е. Его наиболее интенсивную точку) и в его конце , а не на основе общей суммы или среднего значения каждого момента опыта. Эффект возникает независимо от того, приятен он или неприятен.
Давайте подумаем об этом на секунду. Это большая сделка.
Когда мы вспоминаем опыт, мы склонны вспоминать только снимки ключевых событий, которые произошли. Это означает, что мы можем легко вспомнить единичное негативное событие (например, грубый представитель отдела обслуживания клиентов) и забыть о лучших, но меньших аспектах опыта (например, о хорошо разработанном веб-сайте). Или, наоборот, нам может не понравиться опыт в целом (плохой UX веб-сайта), но то, что мы будем помнить позже, — это потрясающее обслуживание клиентов.
Пиковое правило: повседневный пример
Ежедневный пример этого — фильмы . Вы когда-нибудь смотрели блестящий фильм, только для того, чтобы его испортил неутешительный финал? Два часа ожидания зачаровывания могут оказаться бесполезными с плохим финалом, так же, как захватывающий опыт покупок в Интернете может быть разрушен путаницей / разочарованием.
Даже если середина опыта была безупречна, это не тот аспект опыта, который пользователи будут помнить.
Усилить пиковые моменты с трением
Итак, мы знаем, что наш мозг любит ярлыки. Мы знаем, что они помнят конец и самые напряженные моменты опыта больше, чем любой другой момент. В дополнение к этому, мы должны также помнить, что наши воспоминания ошибочны ; они не всегда правильны . Люди не всегда будут помнить то, что вы им сказали, но они будут помнить, как вы заставляли их чувствовать .
Таким образом, имея это в виду, мы можем внести изменения в опыт, чтобы пользователи могли забыть негативные моменты и запомнить положительные . Некоторые простые задачи, такие как заполнение формы, пользователи не захотят помнить. Упрощая опыт и устраняя трение, пользователи могут легко проходить через этот шаг. Мы не хотим, чтобы пик был ужасным.
Пример Airbnb
То же относится и к положительному опыту. Допустим, вы забронировали квартиру на Airbnb. Это довольно захватывающе, верно? Конечно, это так: вы едете в отпуск! Чтобы гарантировать, что возможный разочаровывающий опыт поиска не затмевает волнение вашего бронирования, Airbnb добавляет трения, чтобы вы были немного возбуждены. Вот что делает Airbnb:
- показывает, чем заняться в этом районе
- позволяет читать руководство дома
- позволяет отправлять маршрут вашим друзьям
- поможет вам найти маршрут по адресу
- отправляет вам захватывающее сообщение «Ты уезжаешь!»
Это не только часто затмевает довольно долгий / скучный поиск Airbnb, но и улучшает пользовательский опыт в конце . Теперь, когда пользователь вспомнит Airbnb, он вспомнит, как это было интересно. Несмотря на то, что Airbnb беспокоит нас отправкой маршрутов и рекомендаций, это тот тип трений, с которым мы рады участвовать.
Короче говоря: растяните позитивные моменты и быстро избавьте пользователя от негативных болевых точек , устраняя трение.
Пример Uber
Помните такси? Помните прибытие в пункт назначения, а затем возиться с деньгами? Да, это может быть неловко. Вы понимаете, что у вас нет нужных изменений, поэтому вы расплачиваетесь кредитной картой; карточный автомат не работает, поэтому вам нужно подъехать к банкомату.
Это довольно ужасный, разочаровывающий, смущающий опыт.
Ваш аккаунт Uber связан с вашей банковской картой. Как только вы прибыли в пункт назначения, вы выпрыгнули из машины, и все готово . Возиться с деньгами не нужно; эта болевая точка была удалена, и поэтому пользователь уходит со своим последним опытом, когда Uber вызывает восторг.
Охватите «плоские» моменты
Плоские моменты — это моменты, которые не являются ни веселыми, ни скучными.
Отличным примером «плоского момента, который стал незабываемым» может быть еще в начале 2000-х, с веб-сайта электронной коммерции под названием CD Baby. Как правило, когда вы совершаете покупку через Интернет, вы получаете подтверждение по электронной почте, уведомляющее вас о том, что ваша покупка прошла гладко. Это довольно стандартно и важно.
Дерек Сиверс из CD Baby знал, насколько бесполезным будет этот опыт, и не хотел заканчивать его чем-то незабываемым, поэтому он подумал, что ему будет весело. Он надел свои лучшие перчатки для копирайтинга и пришёл со следующим подтверждением:
Людям это нравилось. Это стало вирусным. Дерек превратил скучный аспект опыта в неожиданный восторг. Люди вдруг покупали у CD Baby, чтобы посмотреть электронную почту ( помните, это было в начале 2000-х! ). Если мы наметим путь клиента, мы обнаружим, что электронная почта стала пиковым моментом , и верный способ создать незабываемые впечатления, поскольку пользователь — надеюсь, временно — отходит от CD Baby.
Создание неожиданных моментов восторга
Инструмент управления проектами Асана приходит на ум, когда я думаю о неожиданном восторге. Когда вы выполняете задание, иногда, просто иногда , вы видите муху единорога по экрану.
Скриншот единорога, летящего по экрану. (См. Оригинальный анимированный GIF в блоге Asana .)
Впервые он был представлен Асаной как апрельский шутник, но пользователям он так понравился, что он получил обновление и даже нескольких новых друзей, когда они обновили дизайн в 2016 году!
Улучшение против сглаживания пикового момента
Быстрый мысленный эксперимент: что бы вы предпочли: поездка на поезде за 45 минут или поезд за 55 минут?
Если вы выбрали 45-минутную поездку, учтите следующее: 45-минутная поездка без Wi-Fi , но 55-минутная поездка имеет исключительный Wi-Fi. Что лучше сейчас?
Если бы я был в поезде для бизнеса, я был бы разочарован потерять час своего дня, где я мог бы делать работу. С Wi-Fi время не имеет значения. Если бы я был в отпуске, и поезд шел по красивой береговой линии, то более длинное путешествие на самом деле лучше , будь то Wi-Fi или нет. Контекст имеет значение.
- Можно ли улучшить негативный опыт?
- Если нет, можно ли его укоротить или сгладить?
- Какой будет лучший результат в целом?
Вывод
Мы не разумные существа. Мы ленивы, мы забывчивы, мы нетерпеливы. Наш мозг любит ярлыки. Все эти факты вступают в игру, когда мы разрабатываем UX, и мы должны думать об этих недостатках в человеческой психологии на каждом этапе пути.
Такие мероприятия, как составление карты путешествий, помогают нам не только создавать сочувствие пользователям, но и реально исследовать путешествие, которое совершают пользователи при навигации по нашим цифровым интерфейсам, и возможные эмоциональные горки.
Итак, как мы можем добиться успеха? Мы можем сознательно осознавать «большие моменты» в опыте, который мы создаем, уменьшая трение в сложные моменты, повышая трение в восхитительные моменты и заканчивая общий опыт на очень позитивной ноте .