Эта статья была первоначально опубликована в блоге Fullstory и публикуется здесь с разрешения.
Знать, что происходит на вашем сайте, сложно. Вы можете иметь все пользовательские данные в мире, но не знаете, что с ними делать, не можете управлять ими и не можете отфильтровать сигнал от шума. Где ты вообще начинаешь? И когда вы начинаете, куда вы идете? Что вам нужно, так это системный подход и правильные инструменты.
Когда дело доходит до знания, традиционно есть два подхода, которые вы можете использовать. Первый — количественный подход. Количественная аналитика расставляет все по числу. Количество пользователей, делающих что угодно — показатели отказов, коэффициенты конверсии, время на сайте… это своего рода. Количественные исследования — безумно чистый способ подсчитать цифры и посмотреть на вещи на высоком уровне.
Недостатком количественных данных является то, что многое может быть потеряно при переводе . Важные нюансы потеряны. (То, что определяет инструмент функциональной аналитики, является предметом для другого дня, но, несмотря ни на что, инструменты аналитики, которые вы выбираете, должны служить вашим потребностям и бюджету .) И при отсутствии информации количественные показатели могут сыграть роль в наших мозгах, распознающих шаблоны. , Мы можем видеть вещи, которых просто нет — как мы видим лица в объектах.
Первые несколько результатов поиска картинок Google для «лиц в объектах» не разочаровывают.
Чтобы по-настоящему узнать, что происходит на вашем веб-сайте или в веб-приложении, вам нужен способ понять этот нюанс. И вот тут появляется второй подход — качественный. Качественный анализ фокусируется на субъективных качествах ваших пользователей — нюансах действий, которые определяют цифры. Это описательное исследование. Качественный подход тоже субъективен. Пользователь остановился здесь. Бушует там . Кажется, они смущены этим пользовательским интерфейсом: что происходит? Качественные данные грязные. Но это богато пониманием.
Основная проблема с качественными методами исследования заключается в том, что они встречаются на индивидуальном уровне. Качественно исследовать каждого пользователя, который посещает ваш сайт, невозможно. Вы никогда не сможете это сделать, и это не будет полезно.
Ну так что ты делаешь? Используйте оба.
Лучшие анализы объединяют количественные и качественные исследования, чтобы создать маховик постоянного улучшения продукта . Вы используете количественную информацию, чтобы сосредоточить внимание на самых больших проблемах (и возможностях), а затем «увеличить» уровень пользователя посредством качественного исследования, чтобы завершить ваше понимание — и решить проблему.
Этот метод исследования «один-два» раскрывает идеи, которые вы можете превратить в действия. Это количественно-качественный маховик, который можно использовать для постоянного улучшения вашего сайта или приложения.
Вот как это работает …
Количественные данные предупреждают вас о проблемах. Начни здесь.
Самые основные доступные веб-аналитические инструменты являются количественными и бесплатными. Неудивительно, что владельцы веб-сайтов в первую очередь делают при запуске нового сайта установку Google Analytics (GA).
Количественные аналитические инструменты, такие как GA, выполняют надежную работу, предоставляя метрики высокого уровня — например, информацию о пользователях, посещениях страниц, событиях, коэффициентах конверсии, показателях отказов, времени на сайте и т. Д. Что наиболее важно, они позволяют видеть состояние различных аспектов ваш сайт и поможет вам сосредоточиться на проблемах или возможностях в совокупности.
Благодаря функциональному инструменту количественной аналитики, вы готовы определить проблемы и возможности для улучшения. Это первый шаг в создании количественно-качественного маховика. (Также посмотрите наше обсуждение, если пользовательские метрики делают вас бессердечным .)
Количественно-качественный маховик начинается с выявления проблем посредством количественного анализа.
Если у вас есть количественный инструмент для отслеживания данных о ваших клиентах, вы можете быстро ослепиться иллюзией понимания . Боритесь с тенденцией быть загипнотизированным шоу.
Придите к своим новым силам в количественных данных с целью. В противном случае вы легко можете быть поражены.
Рассмотрите эти изменения в количественных показателях, которые заставили команды изо всех сил пытаться понять, почему за количественным что :
- Увеличение оттока клиентов, замеченное Wistia, не может быть объяснено или воспроизведено . Почему клиенты сбивали?
- Сокращение использования определенных функций , таких как, например, компания Kayako, занимающаяся разработкой программного обеспечения для обслуживания клиентов, анализировала принятие функций Почему клиенты не пробовали новые функции?
- Увеличенные отскоки страниц , замеченные службой перевода SpanishDict на их домашней странице. Что ломалось в момент первого боя?
Помните: за каждой количественной метрикой стоит клиент, пытающийся выполнить какую-то работу . Все, что вам нужно понять, это то, что эта работа. И для этого сделайте следующий шаг в вашем маховике.
Качественные данные дают вам причину
Используя количественный анализ для выявления проблем, требующих дополнительного анализа, вам нужен способ «увеличить масштаб» поведения отдельных пользователей. Вот почему вам нужен качественный инструмент аналитики.
Качественные данные могут предоставить вам детальную информацию о поведении отдельных пользователей. Это самый плотный уровень данных, и это то, что вы получаете через воспроизведение сеанса . Используя качественный инструмент аналитики, вы можете увидеть, как отдельные пользователи взаимодействуют с вашим продуктом.
Вторым шагом в количественно-качественном маховике является использование качественного анализа для понимания поведения на индивидуальном уровне.
Как это работает? Как вы переходите от количественных данных к качественным исследованиям? Используя такой инструмент, как FullStory , вы можете искать во всем каталоге поведения пользователей на вашем сайте только те, которые могут повлиять на количественные данные, которые вы исследуете.
Продолжая приведенные выше примеры с нашей компанией, были использованы качественные данные, чтобы выяснить причину изменения количественных данных:
- Ярость кликов показала Wistia, что большая часть их оттока клиентов была вызвана путаницей в том, как использовать продукт.
- Наблюдение, что большинство пользователей пропустили регистрацию, пролило свет на то, почему пользователи Kayako не знали о некоторых функциях или не могли понять, как их использовать.
- Просмотр макета сайта с точки зрения пользователя помогли SpanishDict понять, что пользователи не могут понять, с чего начать, потому что баннерная реклама блокировала панель поиска.
В каждом из вышеперечисленных случаев качественное исследование (выполненное с использованием FullStory) предоставило дополнительную информацию, необходимую для понимания проблем, выявленных с помощью других количественных инструментов.
Используя качественные исследования, чтобы понять, почему вы видите изменения в количественных данных, пришло время действовать.
Экспериментируйте и проверяйте улучшения
Вооружившись полным представлением пользователя от отдельного лица к совокупности, теперь у вас есть понимание того, что вам нужно что-то делать , и что-то — вносить изменения и проводить эксперименты. Это последний шаг в количественно-качественном маховике.
Как только вы полностью разберетесь в проблеме с помощью количественного и качественного анализа, внесите необходимые изменения или проведите эксперименты.
То, какие изменения необходимы, сильно зависит от решаемой проблемы. Внесите изменения, запустите эксперименты (здесь полезно A / B-тестирование), а затем измерьте свои результаты.
Вы вернулись на вершину маховика, и так далее.
Полный круг
Вместо того чтобы количественно сравнивать их с количественными, аналитики должны использовать их вместе.
Количественная идентификация проблем в совокупности, а затем качественное понимание поведения, лежащего в основе этих проблем, стали критически важным рабочим процессом, который способствует улучшению продукта:
- Для Wistia путаница пользователей в том, как использовать продукт, была уменьшена за счет выделения дополнительных ресурсов для поддержки клиентов .
- Kayako узнал, что им нужно было пересмотреть регистрацию своих пользователей, и разработал совершенно новый поток адаптации, чтобы направлять пользователей через ту часть продукта, которая им наиболее интересна.
- SpanishDict повысил активность, переместив рекламный баннер, который блокировал панель поиска, для оптимизации для мобильных пользователей.
Количественно-качественный маховик гарантирует, что вашему мозгу никогда не придется карабкаться, чтобы заполнить пробелы. Лучшие инструменты качественной и количественной аналитики работают вместе, чтобы раскрыть полную историю поведения пользователя на вашем сайте.
Приведите в действие маховик и пожинайте плоды улучшенного обслуживания клиентов в Интернете.
