Вы когда-нибудь встречали кого-то с уродливым ребенком? У меня есть. У одного уродливого малыша, о котором я думаю, была огромная голова, странные уши, и всегда казалось, что он хмурится на всех. Это был просто уродливый ребенок, но вы никогда не могли убедить родителей, что это уродливо. Если бы (по какой-то странной причине) вы попытались, они бы не услышали ни единого слова об этом.
Точно так же, вы когда-нибудь работали с клиентом, у которого ужасный бренд? Уродливые бренды бывают разных форм — устаревшие логотипы, уродливые логотипы, нелепые логотипы, неполная идентификация бренда, непоследовательная реклама бренда и многое другое. Убедить клиента в том, что пришло время для обновления бренда, может пойти на некоторые риски. Они могут воспринимать это лично, если вы называете их бренд безобразным.
На самом деле, в недавнем прошлом у меня был клиент, у которого был действительно уродливый логотип. Остальная часть бренда была довольно квадратной, но логотип сдерживал весь бренд. Когда я подошел к ним с идеей обновления, все, кроме владельца, были взволнованы. Приходите, чтобы узнать, владелец сделал логотип сам в Microsoft Paint десять лет назад, когда бизнес начал. Таким образом, он был очень эмоционально привязан к этому. Ничто из того, что я мог сказать, кроме обещания значительного увеличения прибыли с обновлением логотипа, не убедило бы его, что пришло время для обновления логотипа.
Несмотря на все ваши усилия, иногда вы просто не сможете убедить своего клиента в преимуществах обновления бренда. Надеюсь, вы будете чаще оказываться в лучшей ситуации с клиентом, который слушает ваши идеи. Независимо от того, склонен ли ваш клиент к идее логотипа или апгрейда бренда или нет, ниже приведены несколько советов, которые сделают речь «уродливого ребенка» более гладкой.
Не называйте бренд «Гадкий ребенок»
Даже если вы не используете фразу «уродливый ребенок» или даже слово «уродливый», неправильный подход состоит в том, чтобы пойти на встречу с клиентом с пылающим оружием. Вы никогда не знаете, чья мама разработала оригинальный бренд и / или логотип, поэтому вы можете оскорблять кого-то на более глубоком уровне. Я с готовностью признаю, что это довольно очевидно, но я подумал, что стоит подчеркнуть: не называйте бренд «уродливым ребенком» на лице клиента.
Покажи им Стандарт
Я обнаружил, что легче убедить клиента в том, что пришло время для обновления бренда, когда я смогу сравнить его или ее бренд с гораздо лучшим / обновленным / полным брендом. Разбейте бренд на основные элементы, такие как название бренда, цвета, логотип, слоганы, шрифты, тон, сообщение и все остальное, что уместно, и проведите параллельное сравнение, чтобы объективно проиллюстрировать недостатки текущего бренда и Простор для улучшения.
Когда клиенты видят свой бренд рядом со зрелым брендом, это может сразу же убедить их в том, что обновление бренда в порядке. В худшем случае это тактичный способ начать разговор о возможности улучшения своего бренда. Будь готов; они могут получить ваши рекомендации на месте, поэтому воспользуйтесь этой прекрасной возможностью, чтобы сделать обновление бренда, не раздражая никого.
По сути, это все равно что приставать уродливого ребенка к милому ребенку, чтобы помочь нарисовать контрасты. Не удивляйтесь, если мир клиента рушится, когда из сравнения вытекает суровая правда. Просто будьте там, чтобы поддерживать и любить их … теоретически, конечно.
Покажите им деньги
Часто, когда имеешь дело с лицами, принимающими решения, ты должен говорить на их языке. Суть в том, что они приносят прибыль, и они часто считают проектные работы ненужными и дорогостоящими, особенно если у них уже есть существующие проекты. Возможно, вам придется финансово продемонстрировать, как обновления бренда приведут к повышению узнаваемости бренда, вовлеченности бренда, возврату инвестиций в маркетинговые усилия, эффективности и другим разумным аргументам.
Но будьте готовы — это их территория и язык. Если вы войдете с менее проницательным мнением, вам на это позвонят, и вы потеряете доверие. С этого момента они могут выглядеть как дизайнер, желающий продавать дизайны, а не как опытный консультант, который предлагает действительно ценную помощь, соответствующую их маркетинговым целям и финансовым показателям. Итак, сделайте свою домашнюю работу, прежде чем пытаться говорить деньги. Убедитесь, что вы можете показать им некоторые тематические исследования или другие исследования в поддержку ваших утверждений. Это их мир, поэтому вы должны играть по их правилам.
Покажите им временную шкалу
Нет, не временная шкала Facebook, хотя это тоже может быть полезным. Я говорю о том, чтобы показать им, как со временем развивались другие соответствующие бренды. Когда вы можете продемонстрировать, что другие бренды изменились и сместились по мере необходимости, это делает их более комфортными с идеей изменений. Если другие сделали это, вы тоже можете. Если другие бренды развивались, то и ваш тоже.
Удостоверьтесь, чтобы держать это соответствующим. Возможно, вы захотите показать, как развивался прямой конкурент или какой-либо другой бренд в их общей отрасли. Но избегайте сравнения несвязанных брендов, которые не имеют ничего общего с индустрией вашего клиента. Деловые люди научились мыслить с точки зрения аналогий и контрастов (вообще говоря, то есть). Так что будьте внимательны, чьи сроки вы представляете как развивающийся бренд, и убедитесь, что почти невозможно отклонить примеры как не относящиеся к делу.
В заключение…
Иногда вам вручают уродливого ребенка, и вы должны притворяться, что он довольно… каким-то образом. Но когда дело доходит до работы с уродливым брендом, вам не нужно улыбаться и соглашаться со всеми остальными. Конечно, небольшой такт имеет большое значение, но завоевав доверие клиента и тщательно проиллюстрировав ценность ребрендинга, вы сможете помочь им принять правильные решения. Итак, покажи им!
Помните свою аудиторию: лица, принимающие деловые решения. Сравнение, итоги и демонстрация того, как другие бренды развивались с течением времени, являются отличными способами смазки передач. Возможно, вам придется дать им некоторое время, но продолжайте прослушивать. В конце концов они сдвинутся с места или дадут вам «Абсолютно нет». Пока вы не услышите «Нет», продолжайте помогать им увидеть своего уродливого ребенка таким, какой он есть.
Как вам удалось заставить клиента видеть свет? Какие-нибудь ужасные истории о распадах клиентов, когда они увидели свой любимый бренд как уродливый?