Как группа, занимающаяся всеми вопросами Интернета, вы, как экстраординарный разработчик, часто берете на себя роль оптимизатора конверсий. Потому что, давайте посмотрим правде в глаза, никто не знает бэкэнд сайта, как вы. Но идти в ногу с оптимизацией, вдобавок ко всему, что вы делаете, нелегко.
Разработчики могут лучше всего убедиться, что аналитическое отслеживание (например, код отслеживания Google Analytics) установлено правильно вместе с инструментами раздельного тестирования, и что пользовательские цели и отслеживание доходов точно записывают данные с сайтов. — Люк Хей, старший стратег по конверсии, Fresh Egg
Прежде чем мы зайдем слишком далеко, давайте определим CRO. Оптимизация коэффициента конверсии не является слепым повышением продаж — потому что, безусловно, есть более простые способы сделать это — например, снизить цены намного ниже того, что стоят ваши продукты. В любом случае вы, вероятно, обанкротитесь, так кого же тогда волнует конверсия?
CRO — это систематический, устойчивый, устойчивый рост. Это оптимизирует ваш сайт ( не ваш коэффициент конверсии ), чтобы бизнес рос. Цель, как утверждает мой друг Peep Laja из ConversionXL, состоит в том, чтобы « привлечь клиентов дешевле — из любого канала — по сравнению с конкурентами, чтобы вы могли расти быстрее » (предупреждение в формате PDF).
Этот пост предназначен только для моих друзей-разработчиков — я знаю, что вы убиваете его изо дня в день, создавая потрясающие сайты, и теперь обнаруживаете, что оптимизация конверсий все чаще встречается в вашем Todoist .
Вы сможете убедиться, что Google Analytics (GA) точно собирает данные о ваших сплит-тестах, и убедиться в правильности настройки пользовательских целей и отслеживания доходов. Но вы также можете создать стратегию Google Tag Master (GTM) и внедрить другие инструменты отслеживания и пиксели.
Кроме того, я знаю, что вы тратите значительное количество времени, отвечая на исправления запросов из отдела маркетинга, поэтому, возможно, было бы неплохо иметь некоторое представление об этом бизнесе CRO.
Вы можете спросить: «Почему я хочу увязнуть во всем этом маркетинге? Мне нравится создавать сайты — и это то, чем я хочу заниматься ».
Есть два простых ответа:
- Деньги.
- Деньги.
Клиенты будут платить вам больше, и вы предложите вашему работодателю большую ценность, если поймете, как превратить сайты, которые вы строите, в конверсионные машины. Кроме того, эра создания сайта и ожидания его наступления мертва. Если ваши сайты не созданы для конвертации, то они — всего лишь виртуальный рекламный щит на пустынном шоссе.
Перво наперво
Прежде чем приступить к изменению настроек аналитики и привязке их к различным тестам, вы должны понять, откуда вы пришли.
Создание прочной базовой линии, линии на песке, позволяет точно интерпретировать результаты всех интересных изменений, которые вы собираетесь внести. Без этого основания вы будете потеряны, и вы можете потеряться, даже не осознавая этого (что является худшим).
У вас есть этот материал в порядке, верно?
Конечно, прежде чем вы сможете начать строить базовую линию, вам нужно сделать несколько вещей:
- Членство : в качестве штатного члена команды или основателя проекта / бизнеса
- Бай-ин : сплоченное соглашение о необходимости оптимизации (даже если вы пока не уверены в цели)
- Доступ: логины для всех инструментов, которые вы будете использовать (GA, Mixpanel, KissMetrics, Periscope и т. Д.)
- Знание: знание всех инструментов бизнес-аналитики, имеющихся в настоящее время
Это время гола, детка!
Итак, вы знаете, где вы стоите, вы собрали свою команду, и у всех есть желание сделать серьезные победы, кроме … что именно считается победой и как вы узнаете ее, когда увидите?
Возможно, у вас уже есть некоторые цели. Они могут даже выглядеть примерно так:
Люблю амбиции, но я боюсь, что вам придется копать немного глубже, если вы действительно хотите, чтобы это сработало. Не уверены, что ваши цели значимы? Проверьте эти предупреждающие знаки плохой цели:
- Вы тонете в данных. У вас есть серьезный случай TMI (слишком много информации)?
- Это звучит слишком знакомо: цели, конечно! У меня множество целей — позвольте мне показать вам свою стену ворот.
- Даже при большом количестве данных вы не можете ответить на ключевые вопросы.
Не уверены, что ваша аналитика имеет смысл? Если ваши данные исправны, вы сможете быстро и легко ответить на следующие вопросы:
- Бизнес растет?
- Здоров ли бизнес?
- Каковы результаты наших тестов от недели к неделе / от двух недель до двух недель / от месяца к месяцу?
- Оказывают ли изменения, которые мы вносим, положительное влияние на конверсии?
- Что сейчас происходит? Есть ли что-то происходящее на рынке, на котором мы должны извлечь выгоду?
- Что-то просто сломалось?
Просто дай мне KPI уже!
Таким образом, здесь действительно происходят две вещи: (1) вы приводите свои данные в порядок и (2) вы разрабатываете стратегию для оптимизации роста.
Есть также две вещи, когда дело доходит до посадки на ключевой показатель эффективности.
Во-первых, определить KPI высокого уровня. Это метод тяги, с помощью которого вы определяете здоровье бизнеса — это единственное число, которое должно продолжать расти, если бизнес хочет выжить.
Не усложняйся здесь. Просто будьте проще и помните, что ответом не всегда являются продажи. Если вы работаете на сайте членства, финансируемом VC, ваш основной показатель может быть активными пользователями или чем-то более простым, например, создание действительно офигенного крутого продукта .
Вот подсказка:
| Если ваш бизнес … | Ваша цель высокого уровня состоит в том, чтобы … |
|---|---|
| коммерция | Увеличение количества продаж, размера продаж и / или повторных покупателей |
| Подписка / SaaS | Увеличить количество бесплатных и платных подписчиков и их AOV |
| базарная площадь | Увеличить количество и размер транзакций |
Теперь пришло время конкретизировать этот KPI высокого уровня — войти туда и действительно понять, что с ним связано. Это то, что Энди Янг, предприниматель и «Startup Swiss Army Knife», называет нюансом .
Понимание вашего KPI высокого уровня
Реализация вашего KPI высокого уровня — это понимание того, на что еще влияют и которое играет важную роль в этом священном граале показателей. Если бы у вас не было показателя, который бы указывал на то, что количество транзакций уменьшилось, как еще вы узнали бы об этом? Возможно, вы бы посмотрели на количество продавцов, выполняющих заказы — нет заказов, нет транзакций, верно?
Как вы узнали бы, что продажи упали? Возможно, вы посмотрите на ваших средних входящих посетителей или количество уникальных клиентов за определенный период. Если эти двое выглядят не очень хорошо, можно сказать, что ваши продажи тоже не такие красивые.
Далее, посмотрите, что движет этим показателем. На рынке это может быть количество поставщиков или количество клиентов. Вы ищете наиболее важные аспекты KPI — что должно присутствовать для того, чтобы у вас было какое-либо измерение вообще?
Если вы работаете на рынке, посмотрите на количество поставщиков и количество клиентов, потому что это две области, которые должны продолжать расти, если ваш бизнес будет расти.
С учетом всей этой информации, пришло время подумать о единой ключевой метрике . Это число, на которое вы будете обращать внимание от недели к неделе и месяца к месяцу, чтобы определить, насколько высоки ваши попытки оптимизации или нет.
Ребята из Lean Analytics имеют отличный пост по определению « Одна метрика, которая имеет значение», и Дейв МакКлюр из 500 стартапов также рассматривает эту тему в презентации, доступной на SlideShare . Проверьте эти ресурсы — затем вернитесь, и мы приступим к практическим действиям.
Назад, сейчас же? Хорошо, пошли!
Пришло время взглянуть на прошлое и выяснить будущее.
С вашим OMTM все хешируется, рассмотрите результаты прошлых попыток улучшить этот показатель. Помните, что есть довольно хороший шанс, что аналитика не была получена правильно, так что данные могут быть немного (или много) отклонены, но все равно посмотрите, что вы извлекаете из этого. Даже если это только как не настроить вашу следующую попытку.
Насколько здорова ваша аналитика?
Проведение комплексной проверки всех ваших аналитических инструментов не для слабонервных. Так что откажитесь от своего энергетического напитка по выбору и проведите долгую ночь проверки и перепроверки. Чтобы вы не сошли с ума, я разработал контрольный список для Google Analytics . Как только вы пройдете через эту таблицу, у вас появятся ответы на уровне ниндзя.
С GA на ходу, посмотрите на ваши другие инструменты. В Mixpanel убедитесь, что все ваши отслеживаемые события связаны с вашим OMTM, и используйте Свойства, чтобы ответить на вопросы, относящиеся к OMTM.
Если вы используете KissMetrics, погрузитесь в определение когорт. Для этого я отсылаю вас к сообщению в блоге KissMetrics « Как использовать когорты для отслеживания вашего истинного коэффициента конверсии — потому что действительно, зачем изобретать велосипед?»
Вы также можете проверить Amplitude, Periscope и Looker, если вам серьезно не хватает данных.
Восстановление из руин
Если после прохождения этой проверки работоспособности GA вы плакали и свернулись калачиком в углу, покачиваясь, не спешите. Возьми себя в руки и начни исправлять все найденные ошибки. Двигайтесь вперед, зная, что ваши будущие данные будут надежными, значимыми и, самое главное, действенными.
Имея так много вкусных данных, которые всегда будут у вас под рукой, создайте несколько различных профилей сбора данных, чтобы помочь вам все это сохранить.
В GA создайте отфильтрованное представление, а затем добавьте профиль нефильтрованных данных, представление клиента и представление среды тестирования. Создавайте настраиваемые отчеты , информационные панели и расширенные сегменты, чтобы при необходимости вы могли создать действительно полный отчет .
Сейчас настало время поделиться своим прогрессом с остальной командой — особенно с маркетингом — поскольку они могут быть наиболее удивлены (и впечатлены!) Вашими звездными усилиями. Вполне вероятно, что ваша проверка работоспособности GA выявила исправления CRO, о которых они даже не знали.
Наконец, исправьте все ошибки сайта, обнаруженные в проверке работоспособности GA. Затем сделайте глубокий вдох и позвольте данным начать действовать, будучи уверенными в том, что ваш источник — это звук.
Теперь вместо того, чтобы выбрасывать различные рекламные объявления или выкладывать бесконечные запасы целевых страниц, не зная точно, что работает … вы, мой друг, будете иметь силу доказательства!