До появления рекламы, телевидения или Интернета истории моего прадеда собирали толпы людей и занимали места. Он рассказал одну историю о суде Карла Великого. Его медиумом была сцена, его голос и 150 марионеток, которые он привез из Сицилии в Америку, когда иммигрировал в конце 19-го века. Его выступления были на YouTube того дня.
Мой папа говорит мне, что люди будут платить, чтобы услышать рассказы его деда. Сегодня мы рассмотрим эту причуду. Но разве это не то, что мы делаем, когда покупаем билет в кино, оплачиваем счет за кабельное телевидение или подписываемся на Netflix?
С самых ранних наскальных рисунков истории были неотъемлемой частью человеческой истории. Каждая культура, которая существует или, как известно, существовала, имела культуру повествования. Одна из самых ранних сохранившихся записей о происхождении историй найдена в папирусе египтян, в котором сыновья Хеопса развлекали своего отца историями. Сегодня это не только фильмы и книги — наша музыка, музыкальные клипы и даже рекламные ролики сплетены вокруг истории.
Факты говорят, но истории продают
Если некоторые из форумов и сообщений на доске объявлений, которые я читаю, свидетельствуют о том, как фриланс-дизайнеры, программисты и копирайтеры продают свои услуги, неудивительно, что они борются. Цитирование почасовых ставок, запрос их бюджета, разбивка часов, чтобы клиент мог видеть, сколько времени занято. Как скучно (не говоря уже о том, что не имеет никакого отношения к вашему клиенту). Вот все, что заботит ваш клиент: «Как вы можете решить мою проблему?»
Вы можете ответить на этот устный или невысказанный вопрос более эффективно посредством рассказывания историй, чем с помощью холодных, сухих фактов. Это потому, что истории обращаются к нашим эмоциям — и именно эмоции, а не логика, заставляют людей действовать. Я не говорю, что люди никогда не хотят фактов. Они делают (и вы всегда должны быть готовы с ними, когда настало время). Но гораздо легче убедить или заставить кого-то принять новую идею, если вы связываете ее с идеей или концепцией, которую они уже понимают. Изложение убедительной истории делает вашу точку зрения более убедительной, чем просто констатация факта.
Лео Бернетт (мужчина), как известно, отметил, что хорошая реклама делает автомобили лучше, а еду вкуснее. Он знал, как дать хорошее повествование, и он признал, что повествование находится (или, по крайней мере, должно быть) в центре всего, что мы делаем как маркетологи. — Эд Кастильо, Adweek: песня остается прежней .
Итак, какие истории вы должны рассказать? Как насчет того, что произошло, когда другие клиенты наняли вас, воспользовались вашим советом или начали использовать ваш продукт или услугу? Например:
Это хороший вопрос, Джим. Позвольте мне рассказать вам о последнем клиенте, с которым мы работали. Когда он пришел к нам, компания боролась, потому что они теряли долю рынка. Когда они начали бизнес в 60-х годах, они были одной из немногих компаний, которые сделали то, что они делают. Но за последнее десятилетие технологический прогресс в их отрасли снизил барьеры для входа, поэтому они оказались в конкуренции с большим количеством компаний, предоставляющих точно такие же услуги.
Они надеялись использовать Интернет для восстановления утраченной доли рынка. Мы определили пять главных конкурентов, которых они хотели победить, а затем разработали двунаправленный подход: создать веб-сайт, который выглядел бы более профессионально, чем эти пять конкурентов, что было несложно; и получить высокий рейтинг в Google, чтобы идти в ногу с ними на национальном уровне.
Мы смогли достичь обеих этих целей, и в результате они увидели рост продаж. Более того, когда мой клиент показал своему боссу и их бизнес-консультанту сайт, бизнес-консультант похвалил его за хорошо выполненную работу. Поэтому я должен заставить его хорошо выглядеть перед своим боссом, что он ценил.
Я рассказал эту историю клиентам и использовал ее в качестве примера на моих тренингах по продажам. Разве это не намного эффективнее, чем «Мы создали действительно хороший веб-сайт для нашего последнего клиента и помогли ему занять первое место в рейтинге поисковых систем в Google», а потом удивились, почему он не достал свою чековую книжку?
«Позвольте мне рассказать вам историю …» Это заставляет ваши уши взбодриться? Мы запрограммированы на то, чтобы отвечать на истории, поэтому начните включать их в процесс продаж и наблюдайте, как растет ваш список клиентов.