Первоначально упоминавшийся в греческих афинских историях и в конце концов придуманный в конце 1990-х венчурным капиталистом Стивом Юрветсоном , термин «вирусный маркетинг» обычно определяется как «устная реклама». Во время бума доткомов многие флеш-стартапы ругались на эту технику, и подавляющее большинство этих организаций больше не занимаются бизнесом. Так почему же маркетологи до сих пор так шумят из-за техники, которая восходит ко временам Гомера и провалилась совсем недавно, в 199X году?
Согласно SearchCRM.com , вирусный маркетинг — это «любая маркетинговая техника, которая побуждает веб-сайты или пользователей передавать маркетинговое сообщение другим сайтам или пользователям, создавая потенциально экспоненциальный рост видимости и эффекта сообщения». Другими словами, это «вирус», который передается через Интернет различным веб-хостам или людям. Как вирус в реальном мире, вирусный маркетинг скрытный, терпеливый и хитрый. Это также может быть очень экономически эффективным способом повышения осведомленности.
Изучение Вируса
Как показано в этой статье , посвященной веб-маркетингу сегодня , вирусная кампания выполняет шесть задач:
- Отдает, казалось бы, ценные продукты, услуги или контент
- Обеспечивает легкую передачу другим
- Легко масштабируется от маленького до очень большого
- Использует общие мотивы и поведение
- Использует существующие сети связи
- Использует чужие ресурсы
В мире вирусного маркетинга Интернет играет решающую роль, предлагая простой, доступный, быстро измеримый и до сих пор недоступный канал распространения. Интернет предлагает дополнительные преимущества в виде повышенной интерактивности (аудио, видео и Flash) и мгновенного удовлетворения (мир находится на расстоянии одного клика).
Распространение вируса
Хотя Интернет является идеальным носителем для вирусного маркетинга, хосты (или пользователи персональных компьютеров) действительно выполняют тяжелую работу для создателей вирусов, распространяя вирус по электронной почте одним нажатием кнопки. Получатель (новый хост) может эффективно распространять вирус, если этот вирус считается достойным в их глазах, экспоненциально увеличивая распространение и общую эффективность кампании.
Другим ключевым компонентом успешного вирусного маркетинга является проверка третьей стороной (аналогично получению отраслевой награды или признания в прессе), которая может быть лишь одной из наград для известных, заслуживающих доверия отправителей вирусов.
Процесс распространения вируса сводится к иерархии потребностей Маслоу: каждый хочет чувствовать чувство принадлежности и удовлетворять свои потребности в уважении. Один из способов улучшить свой имидж — это быть первым, кто заразится особенно забавным, интересным или уникальным вирусом.
Создание вашего собственного вируса
Прежде чем вы сможете создать свой собственный вирус, вы должны понять, что представляет собой успешный вирус. Горстка основных компонентов присутствует в каждой успешной вирусной кампании. Это включает:
- Креативность и оригинальность
- аутентичность
- Резонанс
- Измеримый призыв к действию
Также важно знать, как распространяются вирусы. Если электронная почта, веб-сайт, приложение или видео, которыми вы делитесь, не являются уникальными, информативными и / или интересными или не создают определенной ценности при решении проблемы, они никогда не станут вирусными. Если он, как представляется, не происходит от заслуживающей доверия организации (то есть соответствующей корпорации или частного лица), его можно принять за явную рекламу и немедленно дискредитировать. Наконец, если оставленное сообщение не резонирует с целевой / предполагаемой аудиторией или не дает значимого призыва к действию, это пустая трата времени и денег.
Из опыта мы знаем, что большинство ориентированных на развлечения вирусных кампаний прекрасно вписываются в одну из нескольких тематических категорий: секс (лента Пэрис Хилтон), животные (палец с запахом шимпанзе), насилие (ужасные сбои), мультфильмы или пародии (подчиненный президент), и глупые люди, делающие глупые вещи (Jackass и связанные имитаторы). Несмотря на то, что, как правило, корпорации намеренно не создаются для маркетинговых целей, многие из этих видеороликов каким-то образом используются для получения денежной выгоды — обычно не их создателем.
Тепличный подход
Теперь, когда вы переварили «как» и «почему» вирусного маркетинга, пришло время заняться наукой или, точнее, садоводством. Каждая вирусная кампания имеет три этапа: семя, прорастание и рост. Чтобы растение процветало, семя должно быть сделано из качественного генетического материала, оно должно успешно прорасти, и оно должно получать необходимые питательные вещества для роста. То же самое относится и к онлайн-вирусам.
Прекрасные примеры проросших качественных семян включают инновационную кампанию за популярным фильмом «Проект Блэр Уайч» и кампанию «Сдержанная курица» в Burger King. «Блэр Ведьма» имела успех в кассе в значительной степени потому, что Веб-сайт убедил зрителей в том, что фильм — настоящий документальный фильм, эффективно создавая слухи из уст в уста, которые в дальнейшем поддерживаются зернистым, шатким форматом фильма. Несмотря на то, что Subservient Chicken не так аутентичны, задуманы и представлены корпоративным лицом, это удалось, потому что она была креативной и нашла отклик у более молодой целевой аудитории.
Многие вирусные кампании являются непреднамеренными, возможно, сродни «добровольцам» в растительном мире. Они прорастают и растут не благодаря дизайну, а благодаря энтузиазму третьих сторон. Например, Budweiser, возможно, не создал свой Wassup? Телевизионные ролики будут вирусными, но через несколько недель после их выхода в эфир многие подкованные в Интернете поклонники рекламы создали пародии, дублируя звук на старые кадры из «Супердрузей» и мультфильмов «Симпсонов». Эти новые и интересные рекламные объявления быстро распространяются в Интернете. Budweiser понял намек и быстро создал дополнительные места, чтобы усилить шум.
Еще лучшим примером вирусного телевизионного ролика на стадии роста является реклама Trunk Monkey от Suburban Autogroup. Первоначально созданный агентством R-West, спот был Tivoed фанатом и размещен в Интернете. Требование увидеть его привело к сотням публикаций и тысячам посещений ежедневно. Как только агентство и дилер увидели потенциал, они быстро приняли меры для создания дополнительных телевизионных роликов и разместили их на своих сайтах. Они также пошли еще дальше, создавая одежду и наклейки на бампер, которые освещали персонажа и кампанию «Обезьяна в багажнике». Агентство даже предоставило доступ к более чем 30 дилерам по всему миру.
Строительный бизнес
Большинство людей связывают телевизионную рекламу и глупые веб-сайты с вирусным маркетингом, но у него гораздо больший потенциал, чем просто для повышения осведомленности или продаж. Горстка компаний эффективно встроила вирусный компонент в свою бизнес-модель; Примеры включают в себя: eCrush (онлайн-знакомства с изюминкой), Evite (бесплатные приглашения на вечеринку и напоминания), Kodak Gallery (бесплатные онлайн-фотоальбомы) и
Hotmail (оригинальная бесплатная электронная почта). Многие из этих компаний требуют бесплатной регистрации для использования своего продукта и получения доходов от рекламы и премиальных услуг.
Заболеть
С ростом давления на вирусный маркетинг многие маркетологи проводят совместные кампании. Большинство терпит неудачу по одной простой причине: хромота. Потенциальные ловушки при создании вирусной кампании включают в себя:
- Несовместимость с брендом
- Не соответствует цели маркетинга
- Неактуальность для целевой аудитории
- Отсутствие устойчивости или измеримости
- Нереалистичные ожидания
Если ваша вирусная цель состоит в том, чтобы создать осведомленность, сходство и / или продажи, помните следующее: если кампания не соответствует основным атрибутам бренда или не соответствует существующим маркетинговым целям, она потерпит неудачу. Если ключевые сообщения или реализация не резонируют с целевой аудиторией, это не удастся. Если высшее руководство недостаточно информировано о факторах успеха и подводных камнях, оно потерпит неудачу.
Вот несколько примеров неудачных вирусных кампаний: «Танцующий ребенок», «Звездные войны» и реклама SmartBeep Wireless Blind Date. « Танцующий ребенок» , пожалуй, самая известная трехмерная анимация; на самом деле, он был настолько популярен, что даже регулярно появлялся в популярном шоу Fox TV Ally McBeal. К сожалению, создатели анимации были неизвестны публике и никогда не претендовали на свои работы, поэтому она стала достоянием общественности. Видео Star Wars Kid — это пример того, как кадры частного гражданина распространяются из-за его необычайно забавного содержания. Неудача в этом случае заключается в том, что бедный ребенок не знал, что это происходит, и не хотел, чтобы это было публично. Наконец, реклама SmartBeep Blind Date действительно забавная, но она была создана таким образом, что отредактированная версия бутлега создавалась без какого-либо брендинга, тем самым сводя на нет любую полезную связь.
Зарабатывание большого пальца
Даже после прочтения этой статьи и тщательного изучения вирусных кампаний, которые работали в прошлом, у вас нет никаких гарантий, что ваша будет успешной. Не забывайте: семя должно быть сильным понятием для того, чтобы прорасти, и как только оно произойдет, его нужно кормить, чтобы оно полностью раскрыло свой потенциал. В противном случае забудьте о вирусе: у вас простуда.