На прошлой неделе я сказал, если потенциальный клиент спросит: « Почему я должен выбрать вас? «Вы должны ответить тем, как вы чувствуете своих клиентов . Однако было время, когда я думал, что все клиенты заботятся о результатах, и мой сайт с гордостью объявил об этом. Но когда профессиональный копирайтер посмотрел его, он сказал мне: «Все, о чем ты говоришь, это« результаты, результаты », но где же история? Где драма? ». Тогда я понятия не имел, что он имел в виду.
(Ну, я не был совершенно невежественным. Я вспомнил, как однажды известный парфюмер сказал: «Мы не продаем духи, мы продаем романтику». В конце концов, мы говорим только о веб-дизайне .)
Любой хороший продавец или копирайтер знает, что вы не фокусируетесь на функциях. Функции — это просто факты, а факты только говорят — они не продаются. Вот где преимущества входят в картину.
Преимущество заключается в том, как эта функция улучшает ситуацию клиента. Таймер, который включает мой термостат в определенное время, является функцией. Преимущество заключается в том, что мне не придется выползать из теплой кровати в холодную комнату в 6 часов утра, когда звучит мой сигнал тревоги.
Тем не менее, если к нему не приложены эмоции, выгода может быть такой же сухой, как и особенность. Когда дело доходит до продажи ваших услуг, вы должны понять основную мотивацию покупки. Консультант по продажам Джилл Вагнер в своей книге «Честная продажа» рассказывает эту историю:
В 1998 году я закрыл соглашение с банком на сумму 40 000 долларов. Финансовый директор дал мне типичные причины, по которым его банк хотел нанять нас, но, когда мы наконец поняли разговор, он сказал: «Мне надоело пропускать вечерние игры моего сына, чтобы управлять этим проектом». Однажды я узнал для него это было основной проблемой, я заверил его, что, если он возьмет нас на работу, я буду работать по вечерам, и у него будет время посмотреть, как его сын играет в мяч. (Я даже поставил это в качестве цели в предложении, которое я послал ему подписать.)
Когда генеральный директор узнал, что у нас самая высокая ставка, он сказал финансовому директору уволить нас и выбрать кого-то дешевле. В первый день соглашения я узнал, что финансовый директор отказался сделать это и провел четыре часа, обсуждая свою точку зрения, пока генеральный директор не сдался. Когда я спросил его, почему он так старался, чтобы удержать нас в проекте, он сказал: «Потому что ты единственный, кто пообещал мне, что я буду играть в игры моего сына». Я обратился к его итогу.
— Честная продажа, с.50
Этот «итог» был мотивом покупки клиента. И это имело мало общего с техническими проблемами, которые мог решить ИТ-консультант. Чтобы понять мотив покупок клиента, нужна история о «возможностях и преимуществах».
Особенность: «Что имеет продукт»
Что есть у продукта? Что оно делает? Гиперссылка — это функция веб-сайта, которая позволяет подключать отдельные веб-страницы к другим веб-страницам.
Преимущество: «Что делает функция»
Какие преимущества предоставляют эти функции? Какое поведение, например, гиперссылка, заставляет пользователя использовать веб-сайт? Для владельца сайта, функции могут стимулировать использование. Таким образом, преимущество заключается в том, как его клиент использует свой сайт в результате его функций.
Преимущество: «Что значит преимущество»
Гиперссылка позволяет пользователю переходить со страницы на страницу внутри сайта. Но что это значит для вашей перспективы? Выгода — это выплата или стоимость, которую она предоставляет потенциальному клиенту. Ценность должна соответствовать целям вашего потенциального клиента. Если его целью является создание потенциальных клиентов, то функции должны быть разработаны таким образом, чтобы этого достичь.
Мотив: «Какая польза удовлетворяет»
Какие потребности, желания и желания удовлетворяют выгоды? Если выгода заключается в «генерации лидов», какую эмоциональную потребность или желание это удовлетворяет?
Логика причины неэффективна при продаже из-за физиологии мозга. Часть мозга, которая контролирует эмоции, также оказывается той частью, которая контролирует принятие решений. Вот почему латинское слово, которое мы получаем от слова « эмоция», означает «выйти».
мы переходим
Это также, откуда происходит слово мотивация .
Так что, если вы хотите мотивировать своих клиентов на покупку — или выбрать из-за конкурентов — одна логика не справится с работой. Это не то, что вы знаете, что дает вам работу. Это то, что чувствует ваша перспектива.