В моей прошлой статье я говорил о том, как нацеливание на «малые и средние предприятия» слишком широко использует вашу сеть. Это была проблема, с которой я столкнулся, когда в 2007 году вступил во владение нашим отделом телемаркетинга. У меня были тонны потенциальных клиентов, чтобы звонить, поэтому в начале опроса моя команда просто начинала с начала и просматривала список. К концу вызова вызывать списки могут быть полностью вызваны, а иногда нет.
Это означало, что многие компании получали только два или три звонка. Если первые два отправлялись на голосовую почту, а третье оставалось без ответа, то мы даже близко не подошли к лицу, принимающему решение. После того, как я определил эту проблему, следующий очевидный вопрос заключался в том, сколько времени и сколько вызовов мы должны инвестировать, пытаясь достичь какого-то одного конкретного бизнеса?
Вот как сегментация вашего рынка может решить этот вопрос. Как я объяснил в прошлой статье, сегмент рынка — это группа компаний или организаций, имеющих одну или несколько общих характеристик, которые приводят к тому, что они имеют сходные потребности в продуктах и / или услугах. «Общими характеристиками», которые я искал, было: сколько денег этот тип бизнеса обычно тратит на рекламу на Желтой странице? После того, как я получил эту информацию, вопрос «сколько раз мы должны звонить?» Стал мучительно очевидным: тратить больше времени на звонки людям, которые покупают больше . Если вы пытаетесь определить свой целевой рынок просто как «любой, кому нужен сайт» или «малый и средний бизнес», то вы недостаточно конкретны. Вот еще один способ взглянуть на это: вам нужно клонировать своего лучшего клиента.
Адвокаты, безусловно, наши лучшие клиенты. И все же мы не тратили дополнительных усилий, чтобы связаться с ними. Как только я понял это, я решил разделить нашу базу данных по вертикали, то есть по типу компаний, которые были нашими крупнейшими рекламодателями. Я начал с топ-10; поэтому, помимо адвокатов, мое исследование выявило список, в который также вошли подрядчики по сантехнике, стоматологи, врачи, авторемонтники и подрядчики по благоустройству дома.
Результаты были просто драматичными. Мы реализовали эту стратегию в июне. К концу этого года продажи адвокатов выросли почти на 700 процентов за предыдущие пять месяцев.
Я также упомянул, что адвокаты имеют тенденцию тратить больше? Я мог бы сосредоточить те же усилия, скажем, на ресторанах, которые также являются крупными рекламодателями Желтой страницы, но их средняя покупка составляет примерно половину от того, что тратит средний адвокат. Таким образом, столько же усилий принесло вдвое больший объем продаж. Моя точка зрения заключается в том, чтобы не тратить время на погоню за перспективами, которые нуждаются в ваших услугах. Найдите тех, кто этого хочет . То, как я определил, это посмотреть, какой из этих предприятий покупает больше всего.
Я только что описал сегментацию вашего рынка по вертикали или отраслевому типу. Но в моей последней статье также говорилось о том, как делать это с помощью Firmographics, то есть таких характеристик, как количество сотрудников, размер дохода, количество мест, годы в бизнесе и т. Д. Я могу взять то, что я сделал с адвокатами, и сделать его еще более мощным, изучив фирменный стиль нашей существующей клиентской базы адвокатов, создав профиль нашего типичного адвоката, а затем конкретно нацелившись на других адвокатов, которые соответствуют этому профилю.
Это легко сделать, если у вас приличная клиентская база, но что если у вас есть только один хороший клиент, которого вы хотите клонировать? Вы должны начать где-нибудь. Мой лучший веб-клиент имел следующие характеристики:
- Семейный
- Более 100 сотрудников
- Несколько предприятий под одной крышей
- Директор по маркетингу, отвечающий за рекламу и маркетинг, но нет собственной команды дизайнеров
- Обеспечение постоянной, постоянной работы
- Всегда оплачивается вовремя
- Никогда не пытался договориться о более низкой ставке
- Отправлял мне подарочную корзину каждое Рождество
Некоторые из этих характеристик вы не сможете узнать, пока не начнете вести дела с компанией, но хорошо бы включить их в свой список. Помните, что если вы не знаете, чего хотите, вы в итоге получите все, что сможете. Если оплата вовремя важна, тогда вы можете решить уволить клиента, который этого не делает.
Целевой маркетинг работает, потому что он делает ваши усилия более эффективными. Генератор свинца может быть очень эффективным и совершать 150 звонков в день. Но если эти 150 звонков будут случайными и нецелевыми, его результаты будут менее чем звездными. Почему бы не сосредоточить свои усилия на маркетинге тем, кто чаще покупает и тратит больше? Мы сделали, и результаты говорят сами за себя.