На прошлой неделе я говорил о «мифе» о том, что хорошее обслуживание заставит людей отсылать вас к другим. Заблуждение о том, что счастливые покупатели говорят из уст в уста, подытожено в этой статье ClickZ :
Из уст в уста опирается на превышение ожиданий. Управляйте ожиданиями ваших клиентов. Вы будете вознаграждены их верностью и силой их слова.
Проблема этой философии заключается в том, что «превышение ожиданий» является функцией обслуживания клиентов; тогда как «из уст в уста» является функцией маркетинга. Все упомянутое в статье является важным делом, но сказать, что «из уст в уста полагается на превышение ожиданий», — значит смешивать цель обслуживания клиентов с продажами и маркетингом.
Иван Миснер, автор 16 книг о сарафанном маркетинге, говорит, что «… если вы ожидаете, что счастливые клиенты будут много говорить о вас, подумайте еще раз».
Если вы когда-либо продавали рекламу, вы услышите распространенное возражение по поводу того, почему некоторые компании не рекламируют, что «все мое дело исходит из уст в уста», за которым следует «все в городе знают меня». Если бы какая-либо компания могла полагаться исключительно на устные слова и утверждать, что «все меня знают», это был бы McDonalds, самый популярный ресторан быстрого питания в Америке . Тем не менее, они тратят около 2 миллиардов долларов ежегодно на рекламу. Почему ты так думаешь?
Из уст в уста не заменилась отличная реклама, она просто помогает отличной рекламе работать лучше. — Дэйв Балтер, автор руководства «Слово из уст», том II
Аналогичным образом, когда люди утверждают, что им никогда не придется искать бизнес, потому что все это происходит из уст в уста, я могу гарантировать одно из двух:
- Они так не начинали
- Это исключение, а не правило
Они так не начинали
Однажды я поговорил с местным адвокатом о том, как он заводит клиентов. Он объяснил мне, что есть три типа адвокатов:
- Устойчивая репутация: фирмы, которые все знают, потому что они существуют уже много лет и больше не нуждаются в рекламе и маркетинге так же агрессивно
- Вверх и вперед: те, кто был достаточно долго, чтобы начать развивать хорошую репутацию и получить известность
- Новички: те, кто только что закончил юридический факультет и хочет закрепиться
Находясь в категории номер два, он должен был размещать рекламу как на «Желтой странице», так и в Интернете, чтобы однажды он стал настолько известным и перешел в следующую категорию. Он понимал, что в такой высококонкурентной области, как право (или веб-дизайн), на создание достаточного количества сарафанного радио для его поддержания потребуются время, энергия и усилия.
Можно создать достаточную маркетинговую серьезность, чтобы исключить необходимость поиска. Но те, кто наслаждается этим уровнем успеха, потратили месяцы и годы на создание своей репутации, авторитета и клиентской базы. Несмотря на это, большинство продолжают поиски. Вот почему McDonalds продолжает рекламировать.
Это исключение, а не правило
Ваши шансы получить удар от молнии, нападения акулы или травмы от коровы выше, чем выиграть в лотерею; все же миллионы людей покупают билеты каждую неделю, надеясь превзойти все шансы.
Вы всегда будете слышать о том, чтобы кто-то выиграл в лотерею в четвертый раз или кто построил безумно успешный бизнес из уст в уста. Вы, вероятно, также слышали истории людей, которые погибли в автомобильной аварии, потому что они не могли пристегнуть ремень безопасности. Тем не менее, по статистике, ваши шансы на выживание в аварийном случае на 70 процентов выше, если вы носите один.
Я не знаю о вас, но я не ставлю свою жизнь или жизнь на то, чтобы быть исключением.
Из уст в уста маркетинг берет на себя работу
Проблема зависимости от устной речи при первом запуске заключается в том, что для этого требуется значительное количество людей, которые знают и доверяют вам достаточно, чтобы направить вас к своим деловым партнерам. Люди не хотят этого делать, если они не знают из первых рук, что значит работать с вами. Вы можете быть любимой племянницей дяди Фреда, но знает ли он, насколько профессионально вы будете себя вести, если он порекомендует вас своему лучшему клиенту?
В случае, если я не переоценил свою точку зрения, когда я говорю, что сарафанное радио — худшая форма рекламы, я имею в виду пассивное сарафанное радио. Подобно тому, как холодный призыв сделан неправильно , пассивное доверие других к тому, чтобы говорить о вас, не является «лучшей» формой чего-либо. Но активный, преднамеренный и преднамеренный маркетинг из уст в уста может стать благом для вашего бизнеса. Вот почему:
- Слуховые устремления еще дальше в процессе покупки, потому что уже ищут информацию о вашем продукте или услуге. Другими словами, они нуждаются в том, чтобы «готовы купить».
- Перспективы из уст в уста предрасположены к тому, чтобы любить и доверять вам, исходя из уровня доверия к человеку, который направил их вам. По всей вероятности, вы единственная фирма, которую они рассматривают.
- В отличие от холодных вызовов и других методов поиска охотников , в определенный момент сила тяжести берет верх, и определенное количество потенциальных клиентов попадет в вашу воронку продаж с минимальными усилиями с вашей стороны.
Из уст в уста, однако, просто «случается». Требуется столько работы, если не больше, чем холодные звонки. Но наберись духа; Вы можете многое сделать, чтобы это произошло — помимо раздачи бесплатных образцов.
Следующая неделя: Как сделать из уст в уста маркетинг .