С тех пор, как моя первая статья, Banner Exchanges Unmasked , была опубликована здесь, в SitePoint, я получил обширный отзыв.
Самым распространенным запросом были дополнительные советы о том, как использовать биржи для различных конкретных задач, с которыми мы сталкиваемся каждый день как веб-мастера. Другие спрашивали, как конкретная задача может повлиять на процесс оценки обмена, который мы обсуждали в этой статье.
Цель этого продолжения состоит в том, чтобы предоставить ответы владельцам сайтов, которые хотят максимально использовать обменные сети для решения конкретных задач. Обмены обычно используются для трех разных целей:
- Для брендинга рекламы
- Чтобы получить сырой трафик для вашего сайта
- Чтобы привлечь аудиторию / клиентов для вашего сайта
Давайте рассмотрим каждую из этих целей по очереди и рассмотрим, что вы можете сделать, чтобы оптимизировать свои собственные кампании.
Кампания по брендингу
Это самый простой случай, безусловно. Все, что вам нужно сделать, это выбрать сеть, разместить код, загрузить баннер с вашим логотипом и забыть об этом. В прямом смысле! Там будет ваш логотип, и ничто иное, как количество сделанных показов, на самом деле не имеет значения: чем больше показов, тем лучше.
Оптимальная сеть для вашей следующей рекламной кампании — это такая, которая обеспечивает приличный охват и честные отношения обмена, а также устанавливает строгие стандарты для участвующих сайтов в плане размещения баннеров. Рекламные места или баннеры, расположенные ниже, не будут оказывать заметного влияния на брендинг. Поэтому, если рассматриваемая вами сеть разрешает такие места размещения, найдите возможность исключить определенные сайты (или группы сайтов) из вашей кампании.
В целом забудьте о показателях кликов и не беспокойтесь о том, чтобы ваши объявления изменились. Реклама, ориентированная на бренд, не «выгорает»; скорее они просто продолжают бить по мозгу посетителей. Если вы хотите время от времени менять рекламу, сделайте каждую новую рекламу как можно более узнаваемой — в конце концов, вы хотите, чтобы эти пользователи знали и запомнили, кто вы. Придерживайтесь заранее определенного стандарта для композиции баннера, шрифтов, цветовых схем, размеров логотипа и т. Д.
Кампагин для создания дополнительного трафика
Прежде всего, решите, нужен ли вам дополнительный трафик. Если вы хотите привлечь постоянных посетителей или реальных клиентов, вам нужна аудитория, а не чистый трафик, о котором мы здесь говорим. Но, если вы просто ищете дополнительные хиты прямо здесь и сейчас, это также довольно легко достичь. Все, что вам нужно, это клики. Приличный коэффициент обмена это плюс. Остальное в значительной степени не имеет значения.
Помните, что в сети все еще есть много людей, которые выбирают из любопытства и из-за невежества. Если вы хотите большие объемы трафика, ориентируйтесь на этих пользователей!
Не тратьте свои впечатления на сайты, которые, например, часто посещают веб-профессионалы. Не пытайтесь найти какую-либо целевую группу для вашего конкретного сайта — вы никогда не получите достаточно кликов от них. Вместо этого найдите тех, кто нажимает и делает ваши объявления привлекательными для них, или заставляет ваши объявления выглядеть как часть сайта, а не рекламное сообщение. Идеальным обменом для такой кампании является тот, который имеет максимальный допуск для рекламы «на краю» и предлагает несколько вариантов таргетинга на категории. Если обмен также предоставляет возможность загружать многочисленные баннеры и направлять каждый из них на отдельный сайт (или группу из 2 или 3 сайтов), обмен просто идеален для ваших целей.
Еще одна очень желательная функция для этого типа кампании — это возможность получения статистики по баннерам для каждого сайта. Это поможет вам быстро выделить неэффективные сайты и избежать лишних показов на них.
Кампания по привлечению аудитории
Вот где это становится сложно! Если вы хотите привлечь определенную аудиторию, вам нужно убедиться, что используемый вами обмен предоставляет вам инструменты для достижения вашей цели. Они могут включать в себя:
- Профили таргетинга
Требования к таргетингу одного сайта могут полностью отличаться от требований другого; в то время как одному владельцу сайта может потребоваться сконцентрироваться на пользователях, использующих определенные комбинации программного обеспечения, другому может потребоваться точное сочетание времени, привязанности к технологии и скорости доступа в Интернет, чтобы обеспечить эффективное продвижение своего продукта.
Итак, если ваша целевая аудитория состоит из офисных пользователей из Сан-Диего (Калифорния) и наиболее восприимчивы к вашему предложению между 10 и 12 часами в рабочие дни (ваш продукт — доставка пиццы по Сан-Диего), убедитесь, что вы можете создать именно это. Сочетание ограничений с использованием выбранного вами баннера. Если вы нацелены на пользователей веб-телевидения в Европейском союзе, имеющих сходство с определенной технологией, проверьте еще раз, что можно установить одну комбинацию ограничений, чтобы четко охватить все остальные.
Никогда не соглашайтесь на менее совершенное нацеливание. Помните, что каждое нецелевое показание — это ваша потеря, а отсутствие в профиле хотя бы одной необходимой вам опции значительно увеличит количество нецелевых показов. Если вы нацелены на веб-серферов из Сан-Диего и решили выбрать «только для Калифорнии», будьте готовы к снижению конверсии примерно в 8-10 раз. Подумайте дважды, действительно ли вы хотите взять этот пакет!
Подводя итог, почти любой бизнес должен будет объединить по крайней мере 3 или 4 различных ограничения в одном профиле таргетинга, чтобы эффективно определить конкретную целевую аудиторию.
- Несколько объявлений и профилей таргетинга
Целевая аудитория любого сайта далеко не одинакова, поэтому обычно требуется более одного объявления, чтобы привлечь внимание как можно большего числа участников аудитории.
Если у вас есть сайт, посвященный бесплатному программному обеспечению, сделайте столько баннеров, сколько у вас есть подразделов на вашем сайте, четко указывайте подробности в каждом соответствующем объявлении (например, категории «* почтовые клиенты nix», «Бесплатные игры для Mac» и «Драйверы для MS Windows»). может принадлежать одному и тому же сайту, но привлекать очень разную аудиторию. Каждый из этих типов посетителей с большей вероятностью будет реагировать на релевантную рекламу, а не на общий баннер «Лучшие бесплатные загрузки»).
Установите конкретный профиль для каждого объявления, запустите каждую дополнительную кампанию одновременно и сравните результаты с результатами, которые вы достигли для отдельных родовых объявлений. Если нет существенных улучшений, переосмыслите ограничения таргетинга.
- Несколько целевых URL
Многие посетители быстро раздражаются, если что-то обещанное в объявлении не показывается с первой страницы, на которую они попадают на ваш сайт.
Если вы используете начало шутки для привлечения посетителей, они должны увидеть изюминку этой самой шутки, когда попадают на ваш сайт. Если вы рекламируете какое-то «специальное предложение», это предложение должно сразу же приветствовать пользователей, когда они достигнут вашего сайта.
И если такие баннеры рекламируют один и тот же сайт, они должны иметь два разных целевых URL, поэтому убедитесь, что используемый вами обмен позволяет вам использовать на баннерах несколько ссылок, которые могут отличаться от URL, который вы указали при регистрации.
- Форматы интерактивной рекламы
Обратите внимание на форматы рекламы, которые вы используете. Чем более интерактивным будет ваше объявление, тем больше будет эффект. Обычная реклама в формате * .gif все еще может быть полезна для брендинга, но чтобы получить более высокую конверсию, подумайте о флэш-рекламе с несколькими кликами, рабочих cgi-формах, удобных меню и полосах прокрутки в HTML-баннерах … Не забудьте дважды проверить, что такое реклама действительно поддерживается обменом вы используете.
- оценка
Планируйте заранее и точно определите, как вы собираетесь отслеживать результаты своей кампании. Рейтинг кликов в рекламе имеет очень мало общего с фактическим увеличением аудитории, поэтому для оценки эффективности каждой кампании потребуется некоторый анализ после клика.
Недавно я участвовал в рекламной кампании, в которой у одного баннера был рейтинг кликов, который был в 5 раз лучше, чем у другого, но коэффициент конверсии примерно в 20 раз ниже, чем у его менее кликабельного аналога. Таким образом, баннер с низким рейтингом кликов фактически оказался в 4 раза более эффективным с точки зрения реальной цели кампании.
Всегда желательно выбирать сеть, в которой есть какой-то встроенный анализатор после нажатия (некоторые из них делают); в противном случае всегда сложно попытаться сопоставить клики с последующими действиями посетителя. Анализ на основе действий — это единственный доступный способ перехода от рейтинга кликов к возврату на основе мониторинга инвестиций.
Общие рекомендации
Если вы уверены, что выбранный вами обмен обеспечивает вас всеми необходимыми элементами управления, существует всего несколько простых, но чрезвычайно важных вещей, которые будут означать разницу между успехом и провалом:
- При выборе реальных объявлений помните о своей цели — само объявление является дополнительным механизмом таргетинга. Объявление, в котором четко указываются ваши ожидания (например, если вам нужны подписки, на нем написано «подписаться»; если вы ищете покупку, на нем написано «купить» и т. Д.), Будет генерироваться лучший трафик. Конечно, рейтинг кликов для таких объявлений будет низким, но в итоге у них будет гораздо более высокий коэффициент конверсии и лучшие результаты, чем у более «обобщенных» объявлений.
- Продолжайте отслеживать свою кампанию. Продолжайте оценивать объявления и профили друг против друга. Продолжайте немного настраивать его время от времени, чтобы обеспечить оптимальную производительность. И всегда помните о своей цели.
- Продолжайте улучшать свой сайт. Успех вашей кампании зависит в той же степени (если не больше) от макета вашего сайта, навигации, контента, обновлений и т. Д., Чем от рекламы или используемых вами методов продвижения.
В наше время обмены требуют внимания, планирования и обдумывания с вашей стороны, чтобы стать эффективными — гораздо больше внимания, чем вставка двух строк кода на ваш сайт, а затем просто сидеть сложа руки в ожидании чуда.
В современном веб-бизнесе чудеса не просто случаются. Они могут возникнуть, но только если вы их сделаете! И современный, вдумчиво созданный и хорошо поддерживаемый обмен может очень помочь вам.