В популярной ветке Reddit пользователи обсуждали, как разные компании навсегда выиграли свой бизнес.
Один из главных постов был о компании по производству одежды для улицы MooseJaw.
Реддитор рассказал, как его сосед по комнате заказал толстовку у MooseJaw в качестве рождественского подарка для своей подруги. Затем, за несколько недель до Рождества, она рассталась с ним.
Сосед по комнате отправил толстовку обратно в MooseJaw за возмещением, и в колонке «причина возвращения» он написал «подруга бросила меня».
Три недели спустя он получил большую посылку от MooseJaw.
Внутри была коллекция футболок и наклеек MooseJaw. Была также карточка с надписью: «К сожалению, ваша девушка рассталась с вами, мы решили сделать вам подарок».
Остальная часть карты была заполнена заметками и шутками от сотрудников MooseJaw.
Это пример инвестиций в маркетинг отношений во всей красе.
В маркетинге отношений явной целью является не заключение сделки, а поощрение лояльности клиентов и долгосрочного участия. Но маркетинг отношений — сложный бизнес.
Например, рукописная заметка может рассматриваться как искренняя и исключительная, как это было в приведенном выше примере. Но если MooseJaw проигнорировал контекст возвращенной толстовки с капюшоном и вместо этого отправил клиенту общую записку с извинениями за нежелательный продукт, этот шаг мог бы показаться неискренним.
Правильный маркетинг отношений требует дополнительного уровня эмпатии и осведомленности.
Когда вы вещаете для большой группы людей, персонализация не ожидается.
Вы можете быть более общими со своим сообщением, более быстрыми со своими заявлениями. Но когда вы приближаетесь к одному человеку, появляются ожидания, и эти ожидания высоки.
Вот некоторые плюсы и минусы маркетинга отношений.
Do: Сосредоточьтесь на инвестициях свободной воли, а не на обязательствах по контракту
Ах, свободная воля. Это может не звучать в Эдемском саду, но это горячий товар в маркетинге отношений.
«Когда клиенты воспринимают инвестиции в маркетинг взаимоотношений (RM) как акт свободной воли, они чувствуют себя более благодарными, чем когда они воспринимают эти действия как обязательства, основанные на обязанностях или договорные требования», — пишет Роберт Палматиер и соавт. в « Роль благодарности клиентов в маркетинге отношений ».
В примере с MooseJaw компания отправила покупателю подарок без каких-либо обязательств.
Акция не была бы такой эффективной, если бы подарок был, например, частью программы лояльности.
Хотя программы лояльности являются умным способом удержания клиентов, они не внушают покупателю такой же благодарности, как спонтанный подарок.
Это связано с тем, что программа лояльности является договорным обязательством и не отражает вдумчивости, как инвестиции, сделанные по доброй воле.
Кроме того, клиент будет меньше ценить инвестиции в маркетинг отношений, если:
- Это то, что каждый получает.
- Это ответ на запрос клиента.
- Это только дано, чтобы соответствовать конкурирующему предложению.
- Стандартно поставляется с продуктом или услугой.
Это не означает, что с любой из вышеперечисленных инвестиций следует покончить. Они, конечно, являются неотъемлемой частью любого респектабельного бизнеса, но, как инструменты маркетинга отношений, они не так эффективны, как инвестиции свободной воли.
Не: ждите, чтобы предоставить клиенту возможность ответить
Неважно, отправит ли компания поздравительную открытку или годовой курс бесплатных занятий по прыжкам с парашютом, со временем благодарность клиента уменьшится.
В худшем случае клиент может в конечном итоге «создать чувство вины, которое клиенты могут попытаться облегчить, объяснив, почему они не ответили взаимностью», Robert Palmatier et al. пишет.
Чтобы воспользоваться их благодарностью на самом высоком уровне, компании должны предоставить клиентам возможность ответить взаимностью (чувствительная ко времени скидка, напоминание о новом товаре / услуге) вскоре после того, как эти билеты на скайдайвинг поступят по почте.
Но, как и все остальное, это должно быть сделано с тактом. Если компания постоянно удивляет покупателя подарком или услугой, и только для того, чтобы немедленно проследить за этим, объявив о новой возможности, инвестиции утратят свою искренность и будут рассматриваться как очередной маркетинговый ход.
Do: Играйте безопасно, если вы действительно не знаете клиента
Возможно, вы слышали эту историю или ее вариант.
Компания хочет поблагодарить клиента за ее продолжение бизнеса.
Вместо того, чтобы писать открытку или предоставлять клиенту скидку, компания отправляет клиенту бутылку хорошего вина. Оказывается, клиент выздоравливающий алкоголик. Он берет свой бизнес в другом месте.
Это крайний пример, но он говорит о большей проблеме.
Пытаясь укрепить лояльность, вы не отправите алкоголику бутылку вина так же, как вы бы отправили заядлым игрокам в гольф на баскетбольный матч. На первый взгляд это хороший жест, но он не показывает клиенту, что он ценится, он показывает им, что они незнакомы.
Если компания хочет выйти за рамки и отказаться от традиционной открытки на день рождения в пользу чего-то более личного, они должны сначала убедиться, что это действительно личное. Приложите небольшое усилие, которое требуется, чтобы немного узнать о клиенте.
Это действительно не так сложно.
Быстрый просмотр чьего-либо Twitter или Facebook может дать год подарков.
Простой разговор, который выходит за рамки стандартной бизнес-территории, может дать достойное понимание личной жизни клиента.
«Что вы делали на выходных?»
«Я пошел на рыбалку.»
«Тебе нравится рыбачить?»
«Да.»
Теперь вы знаете, что их получить. Рыбалка
И если клиент конкретно не скажет вам, что в данный момент он употребляет алкоголь, воздержитесь от отправки его в подарок. Так, на всякий случай.
Не: делать инвестиции, которые не имеют отношения к ситуации и потребностям клиента
Клиенту MooseJaw не обязательно нужны бесплатные рубашки и наклейки.
Ему нужно было сострадание к его ситуации.
MooseJaw понимал это, и их коробка вкусностей была второстепенной по отношению к самому жесту.
Без примечания, выражающего сочувствие MooseJaw, инвестиции не имели бы того же самого эффекта.
Девушка парня рассталась с ним. Что будут делать несколько рубашек?
«Осознанная потребность клиента в получаемой выгоде должна влиять на его или ее благодарность», — утверждают Роберт Пальматье и соавт.
Отличный пример инвестиций в маркетинговые отношения принадлежит отелю Gaylord Opryland в Нэшвилле.
Одна из их клиентов, Кристина МакМенеми, влюбилась в будильник в ее гостиничном номере, в котором звучала легкая музыка, которую можно найти в спа-салоне.
Она хотела одного из своих, но не могла найти его где-либо в Интернете.
Поэтому она связалась с отелем через Твиттер, и ей сказали, что их будильники недоступны для публики.
Макменми собиралась отказаться от обыска, когда вернулась в свой гостиничный номер и обнаружила два будильника и рукописное письмо. Он сказал, что они должны были ее оставить.
Ответ МакМенеми заключался в том, на что должны надеяться все инвестиции в отношения.
Она сказала, что Gaylord Opryland «подтвердила, что по-прежнему существуют компании, ориентированные на отличный сервис, и вы сделали из меня поклонника на всю жизнь».
Пожизненный фанат. Это мечта.
Вывод
Инвестиции в маркетинг отношений могут способствовать лояльности клиентов и долгосрочному взаимодействию, но чтобы быть наиболее эффективными, они должны выполняться продуманно и точно.
Маркетологи должны сосредоточиться на спонтанных, свободных волевых инвестициях по сравнению с теми, которые предусмотрены контрактом и не должны слишком долго ждать, прежде чем предоставить клиенту взаимную возможность.
Маркетологи, желающие пройти лишнюю милю, должны заранее знать что-то реальное о клиенте и стремиться предоставить клиенту соответствующие инвестиции.