Я беру интервью у кандидатов на маркетинговую должность, и один из вопросов, которые мне нравится задавать, — «за какими гуру маркетинга вы следите и почему?» Одна из опрошенных ответила, что она следует за HubSpot и загружает большую часть их контента.
Вы и любой другой маркетолог, подумал я.
Когда речь идет о входящем маркетинговом контенте, есть несколько организаций, чей контент выделяется, и для меня HubSpot — одна из них. Кажется, что каждая статья написана для меня. Откуда они меня так хорошо знают?
Ответ — покупатель персоны.
Персонажи покупателя — это вымышленные представления вашей целевой аудитории. Например, одна из предоставляемых нами услуг — это прямой маркетинг для благотворительных и некоммерческих организаций, поэтому мы создали персоналий-покупателей для представления директора по развитию в каждой из этих организаций.
Однако директор по развитию совета бойскаутов отличается от директора по развитию колледжа или университета. И директор по развитию гуманного общества совсем не похож на этого.
Не все персоны покупателя созданы равными
Под «иным» я подразумеваю, что цели, задачи, рабочие должности и ценности этих директоров по развитию будут различаться в зависимости от типа некоммерческой организации, в которой они работают.
Например, директор по развитию бойскаутов имеет ежегодную цель по сбору средств, которую он должен достичь, чтобы получить повышение зарплаты, и он должен сделать себе имя, чтобы получить повышение по службе. Это может не относиться к другим организациям.
Директор по развитию бойскаутов может быть заядлым охотником. Директор по развитию гуманного общества? Вряд ли.
Вы спрашиваете, что охота связана с маркетингом ? Потому что хорошо зная вашего покупателя , вы сможете достичь четырех важных целей бизнеса и маркетинга.
1. Персона покупателя позволяет создавать неотразимый контент
Возвращаясь к моему примеру с HubSpot, не каждый контент, который они производят, касается входящего маркетинга. Недавняя статья, которая привлекла мое внимание, была « Как сохранить рабочий стол компьютера чистым и организованным: 7 полезных советов» . (Я упоминал, как все их статьи были написаны для меня?)
Развитие эффективных личностей покупателя означает на самом деле разговор с некоторыми из ваших клиентов. И один из вопросов, который вы должны задать, каков ваш обычный день?
Мой день включает создание всевозможных файлов в безумном порыве для создания контента, затем сохранение их в наиболее удобном месте — обычно на моем рабочем столе — затем пренебрежение к файлам или их удаление после загрузки. Так что мой рабочий стол … да, отчаянно нуждается в уборке и организации.
Другими словами, весь ваш контент не обязательно должен быть связан с вашим продуктом или услугой. На самом деле, так не должно быть, потому что ваша перспектива далеко не так интересна, как вы. Их интересует улучшение качества их жизни.
И если ваш контент может помочь им в этом, они будут продолжать возвращаться к вашему блогу для большего.
Это укрепляет доверие к вашему бренду и дает вам больше возможностей взаимодействовать с ними и превращать их в клиентов.
2. Персона покупателя позволяет вам создавать персонализированный контент
Другое подразделение нашей компании предоставляет совершенно другой продукт, обслуживающий совершенно другую клиентуру. Это веб-маркетинговое приложение для компаний, чьи клиенты являются домовладельцами. Таким образом, кровельщик может использовать программное обеспечение для поиска домов с крышами, которым 20 лет.
Но страховой агент использует это, чтобы найти дома, чье имущественное страхование должно истечь, чтобы предложить домовладельцу лучшую политику.
Успешный маркетинг для такой разнообразной клиентской базы требует от покупателя персон. Я никогда не был кровельщиком и не продавал страховку, но я уверен, что их «типичный день» не похож на другой.
Хотя у них есть одна общая черта. Оба используют наше программное обеспечение для поиска клиентов. Таким образом, вместо того, чтобы писать общую статью, подходящую для всех, мы можем показать страховым агентам пять проверенных способов сократить объем продаж и предложить кровельщикам Полное руководство по формированию потенциальных клиентов .
3. Персонажи-покупатели позволяют более эффективно ориентироваться на самых прибыльных клиентов
Как только вы разработаете персонажей своего покупателя, определите, какие из них наиболее выгодны. Это может быть сегмент, наиболее склонный к покупке вашего продукта, или тот, который тратит больше всего.
Например, наше программное обеспечение используют кровельщики, агенты по недвижимости, специалисты по уходу за газонами, страховые агенты, ипотечные кредиторы и подрядчики по благоустройству дома. Тем не менее, три конкретных лица составляют более 65 процентов наших продаж. Поэтому мы фокусируем большинство наших маркетинговых материалов на них.
Сосредоточение внимания на ваших лучших клиентах — это не личная деятельность, а просто умный бизнес. Тем не менее, наличие персоны покупателя помогает вам продавать их более эффективно. Так что, если вы планируете развивать персон, начните с лучших клиентов.
4. Персона покупателя поможет вам определить вашего идеального клиента
Если вы похожи на большинство компаний, у вас, вероятно, много «типичных» клиентов и недостаточно «идеальных».
Наше третье подразделение продает сочетание печатного и онлайн-маркетинга . Двадцать лет назад наш типичный покупатель и идеальный покупатель были одним и тем же — малый бизнес или мамино-популярный магазин с очень небольшим количеством вариантов рекламы. А предлагаемые нами решения для печатной рекламы принесли им клиентов.
Сегодня, осознавая необходимость включения веб-маркетинга, эти клиенты переводят часть своих маркетинговых долларов с печатной продукции на цифровую. И хотя мы предоставляем эти услуги цифрового маркетинга, многие из них вкладывают эти деньги в платформы веб-маркетинга «сделай сам», потому что они думают, что экономят деньги.
Согласно одному исследованию, 60% малых предприятий используют платформы веб-маркетинга DIY, а не платят маркетинговым фирмам за это.
Это означает, что наш типичный клиент становится не таким идеальным клиентом. И хотя наличие персонажей-покупателей для нашей существующей клиентской базы все еще является хорошей практикой, крайне важно разработать персону для идеального клиента, для которого мы должны начать ориентироваться.
Разработка всеобъемлющих личностей покупателя требует времени и исследований — вот почему большинство компаний не беспокоятся. У вас может возникнуть соблазн использовать существующие данные и информацию, которую вы уже знаете о своем клиенте. Хотя это хорошее место для начала, имейте в виду, что целью развития личности покупателя является обнаружение чего-то, чего вы еще не знаете . И это происходит только от непосредственного общения с некоторыми из ваших существующих клиентов.