В условиях насыщения на рынках развитых стран, компании в настоящее время стремятся расширить свою деятельность в развивающихся странах Азии и Африки. Многие из этих стран находятся в уникальной ситуации — высокий уровень проникновения мобильной связи, но низкий уровень проникновения интернета и смартфонов.
Уровень проникновения смартфонов, хотя и растет, все еще остается низким. В 2015 году страны с самым низким уровнем проникновения смартфонов включали Пакистан (11%), Индию (17%) и Индонезию (21%). Те же страны, к удивлению, имеют высокие позиции с точки зрения проникновения мобильной связи . Пакистан занимает 77%, Индия — 81%, а Индонезия — 99%. Это свидетельствует о большом количестве функциональных телефонов, которые все еще используются в этих странах.
Цифровой маркетинг в развивающихся странах должен сосредоточиться на функциональном телефоне — где можно звонить и отправлять короткие сообщения. По состоянию на 2013 год 45% мобильной связи в Индии можно было отнести к SMS-сообщениям.
Давайте сначала посмотрим на маркетинговые кампании для мобильных телефонов и ключевые показатели, которые помогают измерить эффективность кампании.
Мобильное купонирование
Самая простая форма SMS-маркетинга — это купоны. Обычно это связано с тем, что пользователь отправляет сообщение и получает ответ. Купон может быть получен через продукт, который приобретен, и ответ может быть в виде скидки для дальнейших покупок или пополнения счета через мобильный телефон.
Вы также можете попросить клиента подписаться на дальнейшие сообщения. Это помогает в ремаркетинге для будущей кампании.
Ключевые метрики
- Скорость действия — количество клиентов, которые выполняют призыв к действию (например, вызов номера)
- Стоимость за контакт — стоимость, связанная с достижением клиента
- Частота отправки — количество отправленных рекламных SMS-сообщений (без ответа клиента)
- Уровень профилирования — процент клиентов, ответивших на вопрос о профилировании (например, возраст или регион)
- Коэффициент участия — процент клиентов, которые выбрали дальнейшее общение
- Valid Ratio — соотношение действительных и недействительных ответов
- Коэффициент погашения — процент клиентов, использующих купон
- Метрики аудита — время работы кампании, средняя продолжительность пополнения баланса
Интерактивный голосовой ответ (IVR)
IVR обеспечивает большую гибкость по сравнению с традиционными SMS-кампаниями. IVR является отличным инструментом для профилирования, поскольку позволяет компании собирать больше информации. Он также может быть использован для проведения конкурсов.
Традиционно IVR может использоваться для купонных кампаний, где пользователь получает купон после завершения вызова IVR. IVR также может быть использован для проведения конкурсов. Например, пищевые бренды, такие как Maggi или Heinz, могут проводить конкурсы по изготовлению рецептов, позволяя потребителю записать рецепт через звонок IVR. Одним из недостатков кампании IVR по сравнению с SMS-кампаниями является цена за контакт, что может побудить компании выбрать последний.
Ключевые метрики
- Скорость действия — количество клиентов, которые выполняют призыв к действию с помощью команды IVR.
- Стоимость за контакт — стоимость, связанная с достижением клиента (вызов IVR)
- Процент завершения звонков — процент клиентов, которые завершили звонок IVR
- Средняя продолжительность взаимодействия — Средняя продолжительность вызова
- Уровень профилирования — процент клиентов, ответивших на вопрос о профилировании (например, возраст или регион)
- Коэффициент участия — процент клиентов, которые согласились на дальнейшее общение
- Valid Ratio — соотношение действительных и недействительных ответов
- Коэффициент погашения — процент клиентов, использующих купон
- Метрики аудита — время работы кампании, средняя продолжительность пополнения счета, средняя продолжительность обратного вызова
Брендированный мобильный контент
Самая большая проблема с кампаниями SMS и IVR — это низкий уровень вовлеченности. В среднем по времени, в течение которого я использую свой мобильный телефон в течение дня, я бы посвятил всего несколько секунд или минут SMS или IVR-звонку. Ответ на более высокую вовлеченность лежит в фирменном мобильном контенте.
К сожалению, на обычном телефоне фирменный мобильный контент может быть доставлен только посредством звонка или SMS.
Hindustan Unilever предложил инновационное решение в рамках кампании Kan Khajura Tesan («Радиоканал Ear Worm» на хинди). В темном для СМИ районе сельской Индии Unilever предоставил услугу мобильной радиосвязи по требованию. Входящие звонки в Индии бесплатны, поэтому кампанию стимулировали обратные вызовы через пропущенные звонки .
Ключевые метрики
- Action Rate — количество клиентов, которые совершают призыв к действию
- Стоимость за контакт — стоимость, связанная с достижением клиента
- Коэффициент завершения звонка — процент клиентов, завершивших звонок
- Средняя продолжительность взаимодействия — Средняя продолжительность вызова
- Уровень профилирования — процент клиентов, ответивших на вопрос о профилировании (например, возраст или регион)
- Коэффициент участия — процент клиентов, которые согласились на дальнейшее общение
- Valid Ratio — соотношение действительных и недействительных ответов
- Коэффициент погашения — процент клиентов, использующих купон
- Метрики аудита — время работы кампании, средняя продолжительность пополнения счета, средняя продолжительность обратного вызова
Комплексные решения
Несмотря на то, что развивающиеся рынки имеют низкое проникновение интернета, в таких странах, как Индия, Индонезия и Пакистан, проживает много людей, и эти низкие проценты превращаются в огромные абсолютные цифры. Например, 17% проникновения смартфонов в Индии означает, что это больше, чем население Бразилии, а 10% Пакистана так же, как Шри-Ланка!
Несмотря на то, что целью является охват большей части населения, хорошей идеей является интеграция всей кампании через традиционные каналы (плакаты, печатные СМИ), а также цифровые каналы (социальные сети, видео, поиск). Хорошим примером является кампания «Солнечный свет» на Шри-Ланке.
В 2015 году бренд стиральных порошков Sunlight разработал концепцию кампании во время фестиваля буддийского весака в Шри-Ланке. Во время Весака считается благоприятным посетить Храм Зуба Будды в Канди. Кампания позволила пользователям зажечь лампу от их имени во время фестиваля, которая транслировалась онлайн через веб-сайт.
Последние мысли
Развивающиеся рынки предоставляют уникальные проблемы. Однако их нужно преодолевать, разрабатывая инновационные решения. Обладая огромным потенциалом на этих рынках, захват даже небольшой доли рынка может привести к существенному росту.