Знание ваших номеров имеет решающее значение для успеха любого веб-бизнеса. В конце концов, если вы не можете измерить это, вы не можете управлять этим, это не просто мантра потери веса: это также относится к веб-показателям. Но знание того, какие показатели не отслеживать , одинаково важно. В конце концов, если вы не можете справиться, зачем это измерять?
Измеряемые вами показатели будут различаться в зависимости от типа сайта, на котором вы работаете. Однако в оставшейся части этой статьи я собираюсь предположить, что цель вашего сайта — привлечь потенциальных клиентов или продать товар.
Ваш сайт — это ваш продавец, поэтому относитесь к нему как к одному
В течение многих лет я руководил командой телемаркетинга, задачей которой было назначать встречи нашим торговым представителям. Чтобы измерить нашу эффективность, я отслеживал эти три показателя:
- Количество звонков
- Число лиц, принимающих решения
- Количество назначенных встреч
Я следил за этими конкретными числами, потому что они рассказали историю:
- Я точно знал, сколько телефонных звонков должен иметь возможность назначать встречу каждый день. Поэтому, если количество звонков было слишком низким, это указывало на отсутствие усилий.
- Я также знал, сколько лиц, принимающих решения, сможет достичь средний специалист, назначающий встречу, в обычный рабочий день. Если у вас есть имя лица, принимающего решение, для его получения просто нужно было постоянно звонить в течение следующей недели или около того. Низкое соотношение лиц, принимающих решения к вызову, означало отсутствие контроля со стороны организатора назначения.
- Если количество звонков и число лиц, принимающих решения, было намечено, но не было назначено достаточное количество назначений, то проблема заключалась в отсутствии навыков.
Как только у меня появилась история, я знал, что исправить. Нет смысла проводить дополнительное обучение для тех, кто назначает встречу, который не делает достаточно телефонных звонков. И наоборот, подталкивание неквалифицированного телемаркетера делать больше телефонных звонков не увеличит количество назначаемых им встреч.
Поэтому понятно, что увеличение трафика на ваш сайт не приведет к увеличению продаж, если 80% посетителей уйдут, потому что это плохо спроектированный сайт. Если вы не знаете свои номера, вы не знаете историю.
Остальная часть истории
Я также отслеживал число, которое было вне контроля моих назначающих встреч: сколько назначений привело к продаже.
После назначения встречи установщик назначений не контролировал, будет ли представитель закрывать продажу или нет. Так зачем это отслеживать?
Начнем с того, что закрытая продажа является офлайновым эквивалентом конверсии , когда кто-то посещает ваш веб-сайт и выполняет действие, которое вы намеревались сделать, например, совершив покупку или позвонив в ваш бизнес. Независимо от того, являетесь ли вы продавцом или веб-сайтом, коэффициент конверсии является ключевым показателем эффективности, который вы должны измерить.
Но, что более важно, я отслеживал наш коэффициент закрытия / конверсии, чтобы оправдать ценность, которую мой отдел предоставил компании, показав возврат инвестиций. Если компания выплачивает 70 000 долларов в год на зарплаты и комиссионные команде телемаркетинга, которая приносит только 50 000 долларов продаж, это плохо.
Точно так же, если вы тратите 800 долларов в месяц на рекламу, приносящую только 650 долларов в месяц, это тоже плохо.
Имейте в виду, что ваша конечная цель не состоит в том, чтобы увеличить доход или продажи. Это для получения прибыли. Таким образом, наиболее важным показателем является возврат инвестиций. Ваше возвращение превысит его стоимость?
Вот моя точка зрения. Если вы продаете товары прямо с вашего сайта, легко отслеживать продажи. Но если ваш сайт является сайтом генерации лидов, вы все равно должны отслеживать фактические продажи в автономном режиме, чтобы оправдать его стоимость.
Вот совершенно вымышленный пример того, что я имею в виду.
Переходы по кликам, конверсии и рентабельность инвестиций — О, Боже!
Wally’s Widgets тратит 150 долларов в месяц на свою онлайн-рекламу и получает в среднем 110 переходов в месяц. Его коэффициент конверсии составляет 2,9 процента, поэтому его реклама приводит к 3 продажам в месяц.
Его средняя продажа составляет 85 долларов, поэтому, вычитая ежемесячную стоимость в 150 долларов, мы видим, что он заработал 105 долларов на своей рекламе:
3 продажи @ 85 у.е. = 255 долларов
255-150 долларов = 105 долларов
Гэри Гаджет тратит 400 долларов в месяц на свою рекламу. Его коэффициент конверсии также составляет 2,9 процента при той же средней цене продажи — 85 долларов. Но из-за более высоких затрат на рекламу ежемесячные переходы от его увеличенного показа составили 355, что привело к 10 продажам.
Поэтому, когда мы вычитаем его ежемесячную стоимость рекламы из продаж в 850 долларов, он зарабатывает 450 долларов в месяц:
10 продаж @ 85 у.е. = 850 долларов
850 — 400 = 450 долларов
Поскольку обе компании получают положительную отдачу от своих инвестиций, каждая рекламная программа может считаться успешной.
Но ждать. Есть еще кое-что …
Истинная стоимость вашей рекламы
Я уверен, что Уолли рад получить положительную отдачу от инвестиций. Но удивит ли вас тот факт, что, хотя Уолли тратит в месяц меньше, чем Гари, его реклама на самом деле дороже ? Вот почему:
Реклама Уолли привела к 3 продажам в месяц. При цене 150 долларов в месяц, деленной на 3, его цена за продажу составляет 50 долларов.
Гари, однако, получал 10 продаж в месяц, за что платил 400 долларов, поэтому его цена за продажу составляет всего 40 долларов. Хотя оба получают положительную отдачу от своих инвестиций, реклама Уолли стоит дороже, потому что он платит на 10 долларов больше за продажу, чем Гари, хотя он платит меньше в месяц. Есть смысл?
Помните: цена за продажу (CPS) и возврат инвестиций (ROI) являются точным показателем того, сколько стоит ваша реклама, а не стоимость в месяц.
Рейтинг кликов (CTR), цена за продажу (CPS), коэффициент конверсии (CR) и возврат инвестиций (ROI) — все это ключевые показатели эффективности, которые должен измерять каждый веб-бизнес. Помимо этого, то, что вы выбрали для измерения, будет зависеть от цели вашего сайта. Природа сети позволяет легко отслеживать цифры до бесконечности . Но прежде чем вы сможете узнать, что отслеживать, вы должны сначала решить, почему вы хотите его отслеживать.
Помните, если вы не можете управлять этим — то есть влиять или изменять это — зачем измерять это?