Ниже приведен небольшой отрывок из нашей книги « Исследования UX: аналитика» , написанной Люком Хэем. Это идеальное руководство по использованию аналитики для улучшения взаимодействия с пользователем. Члены SitePoint Premium получают доступ к своему членству, или вы можете купить копию в магазинах по всему миру.
Для тех, кто не привык к анализу веб-сайтов, некоторые термины могут показаться иностранными. Это может стать еще более запутанным, когда термины меняются, или когда разные инструменты используют разные термины для описания одной и той же вещи.
Некоторые аналитические термины, которые используются регулярно, часто неправильно понимаются. В некоторых случаях частичное понимание термина может быть более опасным, чем отсутствие понимания вообще. Одним из часто неправильно понимаемых примеров является слово «хит».
Хит часто рассматривается как синоним просмотра страницы или посещения. Это не так, поскольку каждый запрос файла к веб-серверу является отдельным попаданием.
Это означает, что если веб-страница содержит пять изображений, пользователь, просматривающий эту страницу, будет учитываться как один просмотр страницы, но шесть просмотров (пять изображений плюс сама страница HTML). Вы можете видеть, как это недоразумение может привести к крайне неточному пониманию данных! В этом разделе рассматриваются наиболее важные термины аналитики. (Есть также краткие определения основных терминов в глоссарии в конце этой книги.)
Размеры и метрики
Все данные в ваших аналитических отчетах можно разделить на измерения и метрики. Важно знать, что означает каждый термин, чтобы вы могли лучше проанализировать свои данные. Хорошее понимание измерений и метрик также важно для настройки пользовательских отчетов и панелей мониторинга.
Измерения — это способ группировки данных — форма категоризации или идентификации. Измерение не относится к размеру чего-либо (распространенное недоразумение). Размеры обычно отображаются в первом столбце ваших отчетов. Примеры измерений включают Страна , Заголовок страницы и Тип устройства .
Метрики , с другой стороны, являются числами, связанными с этими измерениями. Они появляются в других столбцах ваших отчетов, показывая цифры, относящиеся к измерениям в первом столбце. Примеры метрик включают в себя количество просмотров страниц , показатель отказов и среднее значение. Время на странице . Метрики помогут вам понять поведение ваших пользователей. Они подсчитывают, как часто происходят события, например, количество посещений вашего сайта или приложения. Метрики могут быть итогами, средними или процентами от общего количества.
На приведенном ниже снимке экрана показаны измерения и метрики, а также различные способы подсчета метрик:
Простой способ различить их — помнить, что измерения — это часто слова, а метрики — это, скорее всего, числа.
Сессии, посещения, просмотры страниц и уникальные просмотры страниц
Как уже упоминалось в предыдущей главе, часто возникает путаница между сессиями, посещениями и просмотром страниц. Во-первых, стоит отметить, что сессии и визиты — это одно и то же. Google Analytics ранее использовал термин «посещение», но в 2014 году изменил терминологию на «сеансы». Другие инструменты, такие как Adobe Analytics, все еще используют термин «посещения».
Как правило, вы обнаружите, что эти два термина взаимозаменяемы, но если вы знаете, что они относятся к одной и той же вещи, это не должно быть проблемой.
Сеанс или посещение — это группа взаимодействий (или отдельного взаимодействия), которые пользователь выполняет в течение определенного периода времени на вашем веб-сайте. По умолчанию время сеансов Google Analytics истекает после 30 минут бездействия, хотя вы можете изменить это самостоятельно в настройках аналитики.
Это означает, что если ваш пользователь пойдет приготовить кофе, оставит ваш веб-сайт открытым в своем браузере и вернется в течение получаса, это будет засчитано как тот же сеанс. То же самое можно сказать и о пользователях, которые переключаются между несколькими вкладками. Однако чаще всего сеансы представляют собой непрерывный просмотр вашего веб-сайта.
Сессии не различают уникальных людей. Они только считают количество сессий, независимо от того, кто их делает. Если я зайду на ваш сайт утром и вернусь вечером, это все равно будет считаться двумя сессиями. Использование других показателей, таких как пользователи или посетители , даст вам информацию о людях, которые посещают ваш сайт. В следующем разделе этой главы подробно рассматриваются пользователи и посетители.
Представления страницы — это просто представления HTML-страницы или, реже, виртуальные просмотры страницы. Виртуальный просмотр страницы — это способ указать Google Analytics зарегистрировать просмотр страницы, если новая страница HTML не была загружена. Виртуальные просмотры страниц требуют дополнительных тегов в виде кода JavaScript. Вы можете использовать их везде, где контент загружается без перезагрузки страницы или когда два или более фрагментов контента могут находиться на одном и том же URL-адресе — например, отправка формы или извлечение на одну страницу.
Вы можете иметь несколько просмотров страниц в течение одного сеанса, если пользователь просматривает ваш сайт. Просмотры страниц обычно классифицируются как просмотры страниц и уникальные просмотры страниц. Если пользователь просматривает одну и ту же страницу более одного раза во время сеанса, это будет учитываться только как одно уникальное представление страницы. Это полезно, если вы хотите получить представление о том, сколько сеансов включает просмотр определенной страницы, но вы не хотите, чтобы это число было завышено пользователями, которые вернулись на эту страницу в одном сеансе.
Пользователи и посетители
Как Uxers, у нас есть хорошее представление о том, что такое «пользователь». В нашей отрасли пользователи обычно определяются как отдельные люди, которые взаимодействуют с нашим продуктом — часто это веб-сайт, приложение или часть программного обеспечения. Аналитические пакеты редко имеют способ точной идентификации отдельных лиц, поэтому в аналитике термин «пользователь» имеет значение, немного отличающееся от обычного.
Большинство основных аналитических инструментов идентифицируют пользователей на основе файлов cookie. Если я захожу на ваш веб-сайт с моего ноутбука, ваш аналитический инструмент обычно помещает cookie в мой браузер, поэтому, когда я вернусь, он распознает меня как того же человека, который посетил ранее.
Это в целом правильно, но не учитывает, что я могу поделиться своим ноутбуком с кем-то еще. Это означает, что два разных человека могут считаться одним и тем же пользователем. И наоборот, аналитические инструменты часто не могут идентифицировать посещения между устройствами (или браузерами). Если я зайду на ваш сайт со своего планшета, ваш аналитический инструмент вряд ли идентифицирует меня как того же пользователя, который посетил мой ноутбук.
Если у вас есть веб-сайт, который требует, чтобы пользователи входили в систему, или использует какой-то другой уникальный идентификатор, такой как адрес электронной почты или номер мобильного телефона, то это может позволить вам отслеживать пользователей на разных устройствах. Это требует дополнительной настройки и зависит от пользователей, которые входят в систему или иным образом идентифицируют себя на каждом из своих устройств.
Как и в случае сессий и посещений, «пользователи» и «посетители» — это, как правило, разные термины для одного и того же. Различные инструменты будут использовать разную терминологию, но если вы помните, что посетители и пользователи обычно описывают теоретического человека, основанного на cookie, то этого будет достаточно.
Пользователи или посетители часто делятся на «новые» и «возвращающиеся». Новые посетители — это люди, которые посетили ваш веб-сайт впервые за отчетный период, а постоянные посетители посещали более одного раза. Разбивая это, ваш аналитический инструмент позволяет вам легко сравнивать поведение этих двух групп пользователей.
Здесь нужно быть осторожным, поскольку показатели «новые» и «возвращающиеся» могут быть не такими точными, как вы ожидаете. Как уже упоминалось ранее, аналитические пакеты редко отслеживают посещения между устройствами. Это означает, что, если я запустил что-то на своем телефоне и закончу на своем ноутбуке, вполне вероятно, что я буду записан как «новый» пользователь, когда заеду через мой ноутбук. Кроме того, пользователи будут зарегистрированы как «новые», если они очистят свои куки или установят JavaScript или блокировщик рекламы.
Продолжительность посещения / сессии и время на странице
Метрики, основанные на времени, общеизвестно неточны. Отчасти это связано с тем, как они рассчитываются, а отчасти из-за невозможности отслеживать внимание пользователя.
Google Analytics рассчитывает продолжительность сеанса как время между первым и последним взаимодействием во время посещения вашего сайта. Как и следовало ожидать, он не рассчитывает продолжительность, основываясь на том, когда пользователь зашел на ваш сайт и когда он ушел. Google Analytics не может знать, когда пользователь покидает ваш сайт; он может только отслеживать их взаимодействие, пока они на нем. Это означает, что, если пользователь тратит пять минут, просматривая вашу домашнюю страницу, 20 минут читая пост в блоге, а затем выходит из веб-сайта, продолжительность его посещения составила всего пять минут. И наоборот, если пользователь оставил ваш веб-сайт открытым на другой вкладке в течение десяти минут, пока он просматривает другой сайт, если он вернется на ваш сайт и перейдет на другую веб-страницу, эти десять минут будут засчитываться в их продолжительность на вашем сайте!
Метрики времени на странице работают аналогично продолжительности сеанса. Таймер запускается, когда пользователь впервые загружает определенную страницу, и останавливается, когда он переходит на другую страницу веб-сайта. Время для этой страницы не записывается, если пользователь покидает ваш сайт оттуда. Это означает, что пользователь может прочитать длинную запись в блоге на вашем сайте, но если он выйдет из этой точки перед просмотром любых других страниц, его записанное «время на странице» будет равно нулю секунд. Если пользователь посещает только одну страницу во время сеанса, его время на этой странице и продолжительность сеанса будут зарегистрированы как ноль секунд.
Все это означает, что основанные на времени показатели совсем не очень точны.
Это подчеркивает важность анализа, основанного на тенденциях во времени, а не на точных цифрах. Если ваша средняя продолжительность сеанса составляет пять минут, это может не сказать вам ничего особенного. Вам лучше сосредоточиться на том, какая продолжительность сеанса была в прошлом месяце или в прошлом году, и проанализировать, пошло ли это вверх или вниз — и, самое главное, выяснить, почему.
Вы должны быть осторожны здесь, хотя. Если, например, сообщение в блоге на вашем веб-сайте привлекает большое внимание в социальных сетях в течение одного месяца и привлекает множество пользователей, которые просто читают сообщение, а затем уходят, это само по себе может существенно повлиять на среднюю продолжительность сеанса. Это подчеркивает необходимость быть в курсе того, что происходит на всем вашем веб-сайте, и избегать сосредоточения внимания на заголовках.
Отказов и выхода
Две метрики, которые часто путают — это показатели отказов и выхода. О них сообщается немного по-разному в разных аналитических инструментах. Приведенные ниже определения основаны на том, как они представлены в Google Analytics.
Отскок описывает посещение сайта на одной странице. Это означает, что пользователь заходит на страницу, а затем уходит, не просматривая никаких других страниц. Показатель отказов — это процент посещений веб-сайта или веб-страницы, которые были отказов. Показатель отказов в 10% означает, что каждый десятый посетитель вашего сайта посещал только одну страницу во время сеанса. То же самое для отдельных страниц. Если ваш показатель «около» имеет показатель отказов 50%, это означает, что 50% сеансов, которые включали посещение этой страницы, были посещениями одной страницы.
Коэффициент выхода для страницы показывает процент посещений страницы, которые закончились тем, что пользователи покинули сайт оттуда. Диаграмма ниже показывает, как отличаются отскоки и выходы.
Эти две метрики похожи, но важно понимать разницу между ними. На показатель отказов на странице в значительной степени влияет количество людей, которые заходят на сайт на этой странице. Часто показатель выхода является более полезным показателем для использования по этой причине.
Стоит отметить, что высокий показатель отказов или выхода не всегда плохая вещь. Пользователи могут попасть на страницу, получить информацию, которую искали, а затем оставить счастливой. Примером этого может быть пользователь, заходящий на страницу контактов вашего сайта, находящий ваш номер телефона и звонящий вам. В этом случае пользователь достиг своей цели быстро и эффективно.
Мы рассмотрим, как лучше всего использовать показатели отказов и выхода в вашем анализе позже. Пока, однако, просто убедитесь, что вы знаете разницу между ними.
Конверсии и Цели
Как описано в предыдущей главе, цель — это заметное действие, предпринятое пользователем на вашем веб-сайте, или действие, которое выполняется за пределами сайта, но добавляется в ваш аналитический инструмент. Примером этого может быть телефонный звонок, если на вашем сайте запущено программное обеспечение для отслеживания звонков.
Цель может быть такой простой, как просмотр определенной страницы или заполнение определенной формы. Цели часто называют «конверсиями», но на самом деле это всего лишь один тип конверсии. В Google Analytics конверсии также относятся к покупкам на веб-сайтах электронной коммерции.
Люди часто говорят о конверсии сайта. В Google Analytics это процент посещений, которые включают конверсию — пользователь либо запускает цель, либо завершает транзакцию электронной торговли. В других инструментах это также может относиться к проценту уникальных пользователей, которые завершили конверсию.
Если рассматриваемый веб-сайт является сайтом электронной коммерции, термин конверсия обычно относится только к покупкам. Если веб-сайт не является сайтом электронной торговли, коэффициент конверсии может быть либо комбинированным коэффициентом для всех целей, либо коэффициентом конверсии наиболее важной или основной цели.
Поскольку нет единого определения того, к какому виду деятельности относится коэффициент конверсии, всегда полезно проверить, что кто-то имеет в виду, когда использует этот термин.
Обращение — это просто перемещение кого-то из одного состояния в другое. Например, переместить кого-то, кто не сделал покупку, к тому, у кого она есть. Или даже перевести кого-то, кому не нравится ваш бренд, к кому-то, кому это нравится. Каждое желаемое преобразование должно быть измеримо тем или иным способом, и цель или ряд целей могут быть использованы для этого в аналитике.
Сегменты и фильтры
Аналитические инструменты обычно предоставляют возможности для сегментирования или фильтрации ваших данных. Сегментация описывает группирование пользователей со сходными характеристиками и просмотр данных для этих групп, часто по сравнению с другими группами. В качестве примера можно привести сегментацию пользователей по устройству, которое они использовали для посещения вашего веб-сайта, то есть по мобильному телефону, планшету или настольному компьютеру. Фильтрация имеет аналогичную цель, но она удаляет данные из определенной группы или групп, оставляя вам только данные из группы (групп), которые вы хотите собрать.
В Google Analytics фильтры и сегменты являются отдельными параметрами, но их часто путают друг с другом.
Фильтры применяются на уровне просмотра учетной записи и отфильтровывают информацию, когда-либо записанную в ваших отчетах. Например, если вы отфильтровывает посещения с вашего IP-адреса для просмотра, эти данные просто не будут собираться для этого просмотра. Фильтры полезны для исключения данных, которые могут исказить ваши отчеты нежелательными способами.
Сегменты применяются на уровне отчетов и временно отфильтровывают информацию из всех отчетов. Например, вы можете создать сегмент для мобильных пользователей из Франции. После применения этого сегмента все ваши отчеты будут содержать данные только для французских мобильных пользователей. Сегмент перестанет применяться либо при его ручном удалении, либо при закрытии Google Analytics и возврате. Сегменты могут быть действительно полезны для анализа поведения различных групп пользователей. Мы рассмотрим сегментирование данных более подробно позже в этой главе.