Признаюсь, визуальный дизайн Amazon ужасен и отчасти устарел. Я уверен, что многие дизайнеры и эксперты по UX согласятся со мной в этом, поэтому, естественно, статья, в которой говорится об уроках UX от Amazon, может сначала вызвать удивление. Голый со мной, хотя.
Хотя у Amazon еще много работы в области визуального дизайна (в конце концов, это 2017 год, пользователи заботятся об эстетике!), Мы все же можем многому научиться у Amazon в отношении UX. Фактически, у Amazon есть удивительно эффективная система UX, где исследования показывают, что на них пришлось 53% всего роста розничных онлайн-продаж в США в 2016 году.
Да, прочитайте это снова. Одна единственная компания была ответственна за 53% роста розничных продаж в такой большой и разнообразной стране, как США. Как это сделала Amazon? Давайте взглянем.
1. Наличие хорошо смазанного механизма рекомендаций
Если есть что-то, что освоил Amazon, это тонкое искусство чтения мыслей своих пользователей ( или создания вещей в уме их пользователей? ). Если вы совершаете покупки на Amazon, как только вы заказываете что-то, прежде чем вы даже поймете, что вам нужно что-то, чтобы дополнить это, дополнительные опции смотрят вам прямо в лицо. Вот пример:
Ниже приведен пункт, который я смотрю на Amazon — восстановленный Apple iPhone 5S:
Слегка прокрутив внизу, вы увидите следующее:
Как видите, Amazon порекомендовал ряд вещей, которые мне могут понадобиться вместе с моим новым iPhone: чехол для iPhone, защитная пленка для экрана и стартовый комплект T-Mobile. Рекомендации не только своевременны, но и необходимы, полезны и актуальны.
Теперь, как бы просто это ни выглядело (имея в виду, что простота обычно является основой потрясающего UX), стоит обратить особое внимание, и вот почему. Эта система рекомендаций, в которой Amazon рекомендует весьма актуальные продукты людям, которые собираются что-то купить на своем веб-сайте, настолько эффективна, что на нее приходится более 35% их общих продаж . Если это звучит недостаточно впечатляюще, стоит отметить, что выручка Amazon за второй квартал 2017 года составила 37,96 млрд долларов .
Итак, первый урок UX от Amazon — это иметь четкое представление о ваших пользователях — их привычках и причинах использования вашего сайта — и соответствующим образом адаптировать ваше предложение к ним. Это может увеличить доход до колоссальных 205% , согласно некоторым источникам.
2. Использование уникального подхода к почтовому маркетингу
Подход Amazon к электронной почте очень уникален. Нет спама, нет ежедневных писем (как и многие другие сайты электронной коммерции), но они получают большую часть своего дохода по электронной почте. Фактически, исследования показывают, что электронная почта играет ключевую роль в упомянутом выше механизме рекомендаций, где она конвертирует намного больше, чем рекомендации Amazon на месте (которые уже конвертируются на внушительные 60%!).
Так что же делает Amazon правильно, когда дело доходит до электронной почты UX?
- Персонализация : Дейл Карнеги, как известно, сказал, что звук наших собственных имен — самый сладкий звук для нас, и, похоже, Amazon знает это. В результате одна из примечательных вещей в их электронных письмах пользователям заключается в том, что к пользователям обращаются по имени.
- Соответствующие и целевые электронные письма : разница между полезной электронной почтой и спамом часто состоит в том, хотел ли пользователь этого или нет. Иногда Amazon редко отправляет электронные письма. Иногда они пишут очень часто — почти каждый день. Когда Amazon отправляет большое количество электронных писем, вы можете рассчитывать на две вещи: во-первых, они в значительной степени ориентированы на интересы пользователя; и во-вторых, это разумно приурочено ко времени, когда пользователь занимается просмотром сайта. Другими словами, Amazon не отправляет пользователям электронное письмо «только потому, что». Вместо этого они отправляют сверхнаправленные электронные письма, когда они знают, что вы ищете что-то (при этом также точно зная, что вы ищете). Действительно умный.
- Это расширение их сайта : нет никакой путаницы в том, откуда приходят письма. Понятно, что это Amazon из-за опыта работы с электронной почтой — внешний вид, организация элементов, буквально все в электронном письме выглядит почти так, как будто вы просматриваете сайт. Это удобный опыт, с которым пользователи знакомы.
- Следуя принципу KISS : Amazon особенно хорош в KISS ( Keep It Simple, Stupid ), одном из самых проверенных принципов UX, где снижение трения и барьеров для действий пользователей может привести к лучшей конверсии. В электронных письмах Amazon позволяет легко перейти к следующему шагу, будь то узнать больше о продукте, добавить его в корзину или список пожеланий или просмотреть то, что вы только что заказали.
Вот пример письма, которое они недавно прислали мне с просьбой оценить продукт, который я заказал. Нажатие на звезду в электронном письме автоматически переводит меня на страницу рейтинга с предварительно загруженным рейтингом. Удивительно простой и внимательный к моему времени!
3. Устранение препятствий на пути к желаемому действию
Устранение препятствий — это то, что Amazon хорошо делает и на своем сайте. Внимательный взгляд на веб-сайт Amazon раскрывает кое-что: намеренный дизайн, в котором препятствия на пути к желаемому действию были преднамеренно устранены, что экономит время пользователя, уменьшает их разочарование и повышает конверсию.
Пример 1:
Я взглянул на книги по Amazon, когда наткнулся на книгу «Рациональный мужчина — позитивная мужественность: позитивная мужественность» (том 3) . Интерес вспыхнул, я быстро понял, что книга это третья часть в серии из трех частей. Amazon не отставал — они уже сгруппировали все три книги вместе в рамках своей функции «Часто покупаются вместе». Там и тогда я мог бы добавить все три книги в свою корзину одновременно, не просматривая три книги по отдельности и добавляя их в корзину отдельно. Это экономит мне много времени, и Amazon мгновенно увеличил выручку от продаж на 200%.
Пример 2:
Для другого заказа, для книги, которая обычно стоит 13,16 долларов, на боковой панели есть возможность покупать подержанные книги у других продавцов. И угадайте, что? Прямо там, на боковой панели, были указаны различные варианты от разных продавцов, включая стоимость доставки и бесплатную доставку. Я продан! Как легко!
Амазонка также известна тем, как легко они размещают ваш заказ; некоторые пользователи Amazon увидят как возможность добавить товар в корзину (если они заинтересованы в нескольких товарах), так и просто купить интересующий их товар «Сейчас!».
4. Включение доверенной системы обратной связи
Пользователи могут не только оценивать продукты, но они также могут видеть оценки других. Многие дизайнеры могут не захотеть признать, что это UX, но это так: исследования показывают, что почти все будут проводить исследования, чтобы выяснить, что другие люди думают о том, что они хотят купить онлайн. Делая обзоры неотъемлемой частью процесса продаж, Amazon сокращает количество шагов, которые пользователи должны предпринимать, чтобы проводить этот обзор самостоятельно, и в процессе ускоряет свои продажи.
Для многих людей обратная связь не является синонимом UX. Тем не менее, в сегодняшнюю эпоху Интернета, когда 92% людей читают онлайн-обзоры, прежде чем принимать решение о покупке, интеграция системы онлайн-рецензирования и обратной связи — хорошая практика UX. Почему? Потому что в противном случае потребители пойдут в другие места, чтобы найти этот обзор, поэтому, интегрируя обзоры на ваш сайт, вы уменьшите шансы того, что они покинут ваш сайт и потеряют продажи.
Amazon предпринимает дополнительные шаги, чтобы завоевать доверие пользователей в мире, изобилующем мошенничеством и нарушениями безопасности: во-первых, они указывают, приобрел ли продукт лицо, проводящее обзор, (чтобы люди знали подлинность источника обзора). Во-вторых, они представили опцию, позволяющую другим соглашаться или не соглашаться с другими отзывами. В-третьих, даже когда продукт имеет исключительно положительные отзывы, они обязательно включают один или два не очень положительных отзыва, чтобы дать потенциальным покупателям «полную картину». Эти шаги еще раз сокращают дополнительные действия, которые пользователи должны предпринять, чтобы принять решение о покупке или не покупать. Это, на мой взгляд, потрясающий (и этический) UX.
Вывод
Чаще всего вы получите лучший совет по UX от успешных компаний, которые были там, делали это, носили футболку. У них были свои неудачи и они учились у них, и сегодня они стали более сильной компанией из-за этого. Одной из таких компаний, возможно, самой сильной из всех, является Amazon.