Недавно мы обсуждали, как аналитика может быть использована для разработки UX . Изучая демографию наших пользователей и получая ценную информацию о поведении наших пользователей, мы можем использовать данные для принятия решений о разработке.
Вы можете проверить все статьи в нашей серии UX Analytics здесь .
Аналитика помогает нам направлять наших пользователей к конкретным действиям, которые отвечают нашим бизнес-целям, таким как регистрация на наших веб-сайтах или подписка на наши услуги. Как вы, наверное, знаете, мы называем эти преобразования .
В этой статье я расскажу о KPI (ключевых показателях эффективности), которые дизайнеры должны отслеживать, чтобы получить представление об улучшении UX.
Кроме того, если вы уже окунулись в аналитику и были поражены количеством посетителей, которых вы получаете, но встревожены тем, сколько конверсий, то вам может быть интересно узнать, что в отношении UX существует ряд показателей тщеславия. это должно быть взято с щепоткой соли. В этой статье я объясню, что это за метрики и почему вы должны скептически относиться к ним.
Давайте погрузимся в.
Во-первых, что такое KPI?
Википедия объясняет KPI следующим образом:
Ключевые показатели эффективности оценивают успех конкретной деятельности (например, проектов, программ, продуктов и других инициатив), в которой он участвует.
KPI — это показатель, который вы можете измерить, чтобы определить улучшение или ухудшение чего-либо (в нашем случае это пользовательский опыт).
KPI могут сказать вам, достигает ли ваш веб-сайт своих бизнес-целей или нет. Некоторые KPI совершенно бесполезны для принятия этих решений, а другие опасны, если вы анализируете их неправильно.
Что подводит меня к тщеславию.
Каковы показатели тщеславия?
Метрики тщеславия — это метрики, которые кажутся полезными в теории, но на самом деле не описывают ни наших пользователей, ни UX. Если метрика не дает нам никакой информации о наших пользователях и является метрикой, на которую мы не можем напрямую повлиять через дизайн, то не стоит тратить время на то, чтобы отслеживать эту метрику и пытаться ее улучшить.
Рассмотрим, например, «Количество посетителей». Как дизайнеры, мы не можем влиять на этот показатель. Кроме того, количество посетителей бесполезно, если ни один из них не конвертирует, поэтому есть другие показатели, которые могут быть лучшим индикатором.
Итак, какие ключевые показатели эффективности следует отслеживать?
Прежде чем принять решение о том, какие ключевые показатели эффективности отслеживать, вы должны сначала определить, каковы ваши бизнес-цели. Это ошибка номер один, которую делают компании, когда используют аналитику для обоснования проектных решений. Это больше регистраций? Больше подписчиков? Вы хотите направить пользователей к контактной форме или оформить заказ?
Как только ваши цели намечены, вы можете определить, какие KPI помогут вам отслеживать эти цели. Если ваш сайт предназначен для местной службы, я бы сказал, что конечной целью является звонок или запрос. Если ваш сайт является интернет-магазином, основной целью будет количество продаж. Если вы управляете компанией SaaS , цель, которая важна для вас, должна заключаться в количестве активных подписок.
Давайте посмотрим на основные KPI, чтобы следить за ними.
1. Продолжительность сеанса / среднее время на странице
Продолжительность сеанса / Время сеанса / Время на сайте / Сред. Время на странице (разные аналитические инструменты будут использовать разные термины) может быть относительной мерой интереса к вашему сайту. Учтите это: пользователь попадает на ваш сайт, тратит на него всего 5 секунд, а затем отскакивает. Можно предположить, что они были гораздо менее интересны, чем пользователь, который провел несколько минут на сайте.
Однако вам также следует учитывать, что пользователь, возможно , искал что-то очень конкретное, и ваша веб-страница доставила это мгновенно и без нареканий, в результате чего посетитель полностью остался доволен. Это часто встречается на веб-страницах, которые носят информационный характер: у пользователя есть цель поиска, он находит его на вашем веб-сайте, и у него нет другой необходимости или желания оставаться там.
На данном этапе мы не очень много знаем о намерениях пользователя, но мы могли бы использовать другие KPI и метрики, чтобы раскрыть другую половину истории:
- Откуда пришел пользователь? Google? Еще один сайт?
- Какое устройство они используют? Может быть, проблема с мобильным телефоном?
- Что еще более важно, посетитель действительно преобразовал?
Одна метрика не содержит все ответы. Продолжайте задавать вопросы.
Продолжительность сессии как метрика тщеславия
Как видите, длительность сеанса может быть опасной, если вы делаете предположения и не связываете ее с другими метриками. Посетители, которые проводят много времени на веб-сайте, могут отчаянно пытаться понять, как что-то сделать, а посетители, потратившие всего несколько секунд, могли получить именно тот ответ, который искали. Контекст имеет значение, поэтому проведите небольшое расследование, прежде чем начать хвастаться своим Avg. Метрики времени на сайте .
Вам также необходимо знать об определенном «недостатке» в отслеживании времени с помощью определенных инструментов аналитики, особенно Google Analytics. Google Analytics определяет, сколько времени пользователь проводит на определенной веб-странице к моменту перехода на другую страницу. Поэтому, если посетитель посещает только одну веб-страницу до того, как отскочить, время не записывается (даже если было время).
2. Показатель отказов
Отказ — это когда посетитель посещает только одну веб-страницу или посещает одну веб-страницу и не предпринимает никаких действий. Так, в свою очередь, показатель отказов — это процент посетителей, отскочивших . Аналогично Avg. Время на странице , показатель отказов необходимо отслеживать критически, так как оно может отличаться в зависимости от намерений пользователя.
Например, показатель отказов статьи, вероятно, будет высоким, поскольку пользователь намерен получать информацию, а не покупать или подписываться. Теперь страница продукта может отличаться, потому что пользователь хочет что-то купить, и это, естественно, потребует большего взаимодействия (доставка, кредитная карта, подтверждение и т. Д.), Что приведет к более высокому показателю отказов . Еще раз рассмотрим намерение пользователя.
Вы просите слишком много?
Если пользователь хочет получить информацию, а не что-то купить, то, возможно, ваш призыв к действию должен заключаться в том, чтобы собрать пользователя в качестве подписчика (ваша вторичная цель). Затем вы можете позже попытаться преобразовать пользователя в клиента (ваша основная цель). Иногда обращение требует терпения.
Слишком много трения?
Если в ваших формах слишком много полей для заполнения или пользователь должен выполнить другое действие (например, зарегистрироваться), прежде чем завершить желаемое действие (извлечение), это может привести к тому, что пользователь покинет ваш веб-сайт.
Вы запрашиваете конфиденциальную информацию?
Если вы не установили доверительные отношения со своими пользователями, они могут смущаться передавать свою конфиденциальную информацию. Что вы делаете, чтобы завоевать доверие?
Как вы можете видеть, здесь есть, что рассмотреть. Хотя данные объективны, выводы, которые вы из них делаете, субъективны. Вы должны использовать юзабилити-тестирование и инструменты тепловых карт, такие как Hotjar, чтобы найти лучшие ответы, но использовать инструменты отслеживания / аналитики KPI, такие как Google Analytics, чтобы определить дыры в UX.
Показатель отказов как показатель тщеславия
Вы, наверное, много слышали о показателях отказов . Самым распространенным заблуждением о показателях отказов является то, что высокий показатель отказов — это плохо, что не всегда верно, но учитывает намерения пользователя и даже среднее значение. Время на странице может сказать вам, где вы идете не так с точки зрения UX.
Высокий показатель отказов в сочетании с длительным средним. Время на странице может указывать на то, что пользователь где-то теряется, и в этом случае вы должны рассмотреть приведенные выше вопросы, чтобы помочь найти проблему. Еще раз, контекст имеет значение, и именно поэтому показатель отказов , хотя и полезный, может быть метрикой тщеславия, если анализировать плохо.
3. Событие Действие
В то время как продолжительность сеанса , Avg. Время на сайте и показатель отказов являются полезными показателями для анализа, они не имеют значения, если посетитель не конвертирует. Независимо от того, подписываетесь ли вы на вашу услугу или покупаете что-то в вашем магазине, очевидным показателем интереса является то, что кто-то нажал на CTA на вашем сайте.
Событие Действие как метрика тщеславия
Многие дизайнеры предполагают, что единственным измеряемым действием события является щелчок исходного CTA, но на самом деле преобразования часто состоят из нескольких взаимодействий, и отслеживание каждого из них может указывать, какие области пользовательского потока нам нужно улучшить с точки зрения удобство использования — то есть, сколько «заинтересованных» пользователей на самом деле конвертируют, и почему некоторые не конвертируют?
Например, если бы мы заставляли пользователей покупать что-то, нам нужно было бы сравнить, сколько пользователей нажимают кнопку «Добавить в корзину», с тем, сколько пользователей фактически проверяют, где показатель использовался для измерения этого сравнения в этом сценарии. на самом деле имеет совершенно особенное имя: показатель отказа от корзины .
Нам нужно использовать комбинацию метрик (в том числе упомянутых выше), чтобы определить, есть ли камни преткновения, которые мы должны устранить — что может быть что-то от трения до сломанной функциональности.
Как упоминалось ранее, когда вы определили ключевые области исследования, вы можете использовать более диагностический подход и использовать тепловые карты, чтобы точно определить, где ваш UX терпит неудачу. Я покажу вам, как это сделать, в следующей статье на примере Hotjar, когда мы узнаем о тестировании UX.
Кстати, Event Actions должны быть реализованы разработчиком JavaScript-интерфейса. Вот руководство, которое показывает вам, как это сделать.
4. Тарифы на выход (и точки выхода)
Тарифы на выезд — это большой.
Вы должны отслеживать ваши ставки выхода , но самое главное, ваши точки выхода. Как и с большинством показателей, упомянутых выше, ставки выхода будут соотноситься с намерением пользователя. Тем не менее, если у вас есть веб-страница, которая должна быть конвертируемой, но с высокой скоростью выхода , это свидетельствует о том, что эта веб-страница или общий путь клиента могли бы улучшить ситуацию.
Страницы с ценами, оформление заказа и другие важные шаги в пути клиента с высокой скоростью выхода необходимо тщательно контролировать и тщательно анализировать.
Выходные ставки как метрика тщеславия
Решите, какие выходные ставки нежелательны (нет конвертации, когда должно быть), а какие хороши (выход произошел после конвертации). Вы можете проанализировать конкретные точки выхода, чтобы определить, куда можно выйти пользователям.
Вывод
В этой статье мы обсудили основные KPI, о которых должен знать каждый дизайнер, и как вы можете измерить их, чтобы получить представление о вашем сайте и поведении пользователей, которые посещают его. Если вы не будете внимательно следить за этими показателями, вы напрасно будете наблюдать за ними. Это будет иметь крайне негативное влияние на вашу самую важную метрику, итоговую прибыль.
Короче говоря, ни одна особая метрика не является индикатором качества UX, и анализ KPI таким образом приведет вас к неверным выводам.
Следите за следующей статьей, поскольку мы обсудим разницу между описательной аналитикой (это аналитика, которую мы обсуждали сегодня) и диагностической аналитикой. По сути, описательная аналитика использует KPI, упомянутые выше, чтобы сообщить нам, что произошло (и где), а диагностическая аналитика говорит нам, почему это произошло и что мы можем сделать, чтобы исправить это.