Когда мы думаем о UX, мы думаем о том, как мы помогаем нашим пользователям перемещаться по нашему сайту. Среди различных типов конверсий (подписка, отправка формы и т. Д.) Основными целями являются конверсии, которые напрямую переводятся в доход. Этими конверсиями могут быть клики, которые ведут к доходу от рекламы, или покупки, которые ведут к продажам.
Таким образом, мы оптимизируем наш визуальный дизайн, оптимизируем нашу навигацию, мы уменьшаем беспорядок, и пользователю обычно легче ориентироваться на вашем сайте. Но … что происходит, когда пользователь не находит ничего, что ему нравится, несмотря на то, насколько фантастический пользовательский опыт? Что происходит, когда нужно так много потреблять, что им нужно, как иголка в стоге сена?
В этой статье я собираюсь поговорить с вами о целевых пользовательских интерфейсах , об искусном поиске того, что хотят пользователи, и реализации этого. Мы можем использовать эти концепции для адаптации контента в зависимости от потребностей пользователей. Хотя некоторые могут рассмотреть этот маркетинг, на самом деле это сочетание дизайна и маркетинга. Дизайн не всегда означает визуальный дизайн.
Что мы здесь узнаем
Мы узнаем, как узнать, что пользователи хотят с помощью аналитики, разбить их на отдельные списки адресов электронной почты, а затем отправить им рекомендации по содержанию по электронной почте. Те же понятия могут применяться к пользователям, посещающим ваш веб-сайт (например, «Популярный контент», «Возможно, вас также заинтересует…» и т. Д.), Но поскольку почтовый UX является очень пренебрегаемым аспектом дизайна, мы будем использовать его В качестве примера.
Мы также поговорим о UX в отношении того, что происходит, когда пользователь нажимает на то, что ему нравится, в электронном письме.
Email маркетинг 101 (дополнительное чтение)
Есть два основных подхода к почтовому маркетингу:
- традиционный «пакетный» подход, при котором вы объединяете всех подписчиков и отправляете им по электронной почте одно и то же
- целевой подход, при котором соответствующие электронные письма рассылаются сегментированным подписчикам в зависимости от их интересов.
Отправка целевых электронных писем на сегодняшний день является наиболее эффективной (хотя более крупные веб-сайты принесут наибольшую пользу). Фактически, это настолько эффективно, что исследование MarketingSherpa показало, что оно может повысить конверсию электронной почты до 208%. Мы будем использовать комбинацию почтового маркетинга и аналитики для доставки этого релевантного контента. (Под «контентом» я подразумеваю товары или статьи.)
Шаг 1: изолировать почтовый трафик
Перво-наперво: вы хотите изолировать свой почтовый трафик от любого другого трафика и сделать так, чтобы вы могли узнать, как проходят отдельные почтовые кампании . Вы должны знать, как ваши усилия по электронной почте способствуют вашим конверсиям в общей схеме вещей. С помощью Google Analytics это можно сделать с помощью тегов и расширенных сегментов .
Начните с создания тегов отслеживания ссылок с помощью Google Analytics Campaign URL Builder . Это поможет вам создать URL с параметрами utm_parameters , которые помогут вам отслеживать клики и кампании.
Заполните соответствующие данные:
- URL веб-сайта : это должна быть точная веб-страница, на которую вы хотите сослаться
- Источник кампании : источник трафика (в данном случае это название вашей рассылки)
- Кампания Medium : носителем в данном случае является «электронная почта»
- Название кампании : уникальное, понятное название кампании (используется для проведения анализа / идентификации)
- Срок кампании : нам это сейчас не нужно
- Содержание кампании : это по причинам A / B-тестирования — например, если вы хотите создать несколько версий одной и той же ссылки внутри одного и того же электронного письма, это можно использовать для их дифференциации (например, «текстовый логотип», «логотип изображения») ,
После того, как вы заполнили все необходимые детали, прокрутите вниз, где ваша ссылка будет выглядеть примерно так:
Вы отправите подписчиков электронной почты по этой ссылке, где указанные вами utm_parameters будут автоматически помечены как исходящие от ваших маркетинговых усилий по электронной почте. Для каждой ссылки электронной почты, которую вы хотите отслеживать, вы повторите эти шаги. Хотя некоторые программы для маркетинга по электронной почте делают это автоматически, важно знать, как это работает.
Шаг 2: Создание расширенных сегментов
Затем нам нужно создать расширенные сегменты в Google Analytics, чтобы мы могли понять, какие пользователи нажимают на что.
На панели инструментов Google Analytics перейдите к Аудитории → Обзор , затем нажмите кнопку + Добавить сегмент (подчеркнут красным на скриншоте ниже, если вы не можете его обнаружить).
Это показывает что-то вроде этого:
Затем нажмите кнопку + Новый сегмент *. Вы увидите такой экран после того, как нажмете «Источники трафика»:
Вы захотите ввести большую часть тех же деталей, которые мы использовали при создании наших utm_tags . Заполните детали:
- Кампания : это должно быть название вашей кампании, как определено в utm_tags
- Средний : должен «точно соответствовать» «электронной почте»
- Источник (необязательно) : «электронный бюллетень»
Дайте вашему сегменту имя и сохраните его. После этого вы начнете видеть показатели для вашего нового сегмента наряду с показателями обычного трафика. Вы видите что-то вроде этого:
С созданными utm_tags и настроенными сегментами каждый раз, когда вы просматриваете отчеты о трафике, трафик электронной почты будет отображаться и сравниваться с трафиком вашего обычного трафика. Это автоматически изолирует почтовый трафик, позволяя вам легко сравнить его с другими источниками трафика.
Шаг 3: Анализ ключевых метрик
После того, как вы настроили свою аналитику для изоляции почтового трафика, следующим шагом будет отделение ключевых метрик от метрик тщеславия , чтобы мы могли сосредоточиться на тех, которые действительно имеют значение. Вот несколько конкретных советов:
Игнорировать Открывает
Ваш открытый рейтинг электронной почты незначителен. Игнорируй это. Если вы отправили электронное письмо, которое было открыто 15% ваших подписчиков, а ваши последующие электронные письма были открыты менее чем 9% ваших подписчиков, возможно, вы захотите узнать, почему это так. Либо что-то не так функционально, и ваши подписчики не получают письма, либо вы превзошли себя этим первым сообщением. Кроме того, электронная почта открывается как метрика, не очень полезная. Многие устройства (особенно мобильные устройства) не отслеживают надежное открытие.
Вместо этого вы захотите сосредоточиться на кликах .
Сосредоточьтесь на кликах и конверсиях
Вместо этого используйте utm_tags для отслеживания кликов пользователей. Вам нужно будет отслеживать все ссылки в кампании по электронной почте, чтобы вы могли увидеть, превосходят ли какие-либо ссылки другие в одной кампании, или определенная кампания превосходит другую кампанию. Погрузитесь в данные и посмотрите, по каким ссылкам нажимают.
Шаг 4. Создание «целей» для отслеживания конверсий
Теперь, когда вы отслеживаете клики, вам нужно объединить свои усилия и выяснить, какие из этих кликов на самом деле конвертируются (т. Е. Приводят к подписке, продаже или какому-либо другому).
Это конечная метрика.
Что еще более важно, определите, какие демографические данные конвертируют по каким ссылкам, и отправляйте целевые электронные письма в эти сегменты на основе их интересов / местоположения / пола / и т. Д., Улучшая тем самым взаимодействие с пользователем, предоставляя группам пользователей то, что они хотят. (Отчеты на вкладке Аудитория помогут вам здесь.)
Например, вот потрясающее руководство по отслеживанию транзакций электронной торговли с помощью Google Analytics. Если вы объедините то, что вы узнали здесь, с этой статьей, вы сможете увидеть, какие электронные письма и конкретные ссылки приводят к каким конверсиям, и строить свои будущие кампании на основе этого.
Персонализация, последовательность и фамильярность
Медленно, но верно и с правильной интегрированной технологией вы можете начать ориентироваться на отдельных пользователей, исходя из их интересов и привычек просмотра, поиска и покупки. Большая часть программного обеспечения для электронной коммерции будет интегрироваться с аналитическим программным обеспечением, чтобы это происходило. Мы называем это персонализацией .
Персонализация — это когда контент ориентирован на людей. Вот как Amazon делает это с аналитикой и психологией …
консистенция
Amazon соответствует их электронной почте. Несоответствие как визуального дизайна, так и регулярности электронных писем может сбить пользователя с толку и даже заставить его чувствовать себя спамом.
Amazon начинает свою электронную почту, указав полное имя клиента. Вы можете указать имя абонента или простое приветствие, например «Привет» или «Привет». Независимо от того, какую технику вы используете, придерживайтесь согласованности и, возможно, даже реализуйте A / B-тестирование, чтобы увидеть, какая техника приводит к большему количеству кликов.
Принцип знакомства
Вы когда-нибудь слышали о « принципе знакомства »? Короче говоря: чем больше пользователи подвержены чему-то, тем более восприимчивы они к этому. Эта техника эффективно используется Amazon в своем подходе к почтовому маркетингу. Их подход двоякий:
- Во-первых, используя свою аналитическую систему, Amazon может предсказать, что пользователь хочет по его активности.
- Исходя из этого, персонализированные электронные письма отправляются этому конкретному пользователю на постоянной основе, чтобы гарантировать, что продажа закрыта. Рассмотрим пример, когда клиент Amazon искал цифровые камеры. Он не купил ни одного, поэтому Amazon в течение двух недель отправил девять разных писем, связанных с цифровыми камерами. Очень впечатляет.
Заключительный совет: устраните ненужные шаги
Одним из основных преимуществ использования аналитики для повышения эффективности почтового UX является то, что он позволяет вам исключить ненужные дополнительные действия для пользователя. Давайте возьмем Amazon в качестве примера (да, снова). Электронные письма от Amazon направляют вас к конкретному действию, которое пользователь хочет предпринять — будь то покупка товара или оставление отзыва на уже купленный товар. Amazon редко заставляет вас совершить сальто через все обручи. После того как вы сегментировали свои пользовательские данные и точно поняли, чего хочет группа пользователей или конкретный пользователь, вы можете еще больше повысить удобство работы с пользователем, удалив ненужные шаги.
И в довершение всего, убедитесь, что ваши веб-страницы загружаются быстро!
Вывод
Персонализированный и целевой контент может значительно улучшить взаимодействие с пользователем, помогая пользователю находить определенные вещи без необходимости поиска и других нежелательных взаимодействий. Маркетинг по электронной почте, в частности, может повысить конверсию на 208%, но нет никаких причин, по которым вы не можете использовать те же методы сегментации в сочетании с рекомендациями по содержанию на местах для увеличения продаж за пределами электронной почты. (Вы даже можете использовать оба вместе!)
Как вы можете видеть, методы, обсуждаемые в этой статье, могут оказать существенное влияние на вашу прибыль.