Насколько хорошо работает ваш контент?
В эпоху поклонения данным большинство владельцев сайтов отвечают на этот вопрос, обращаясь к пакету аналитики своего сайта. Просмотры страниц, отскоки, конверсии, цели — это жизненно важные статистические данные, по которым большинство оценивают здоровье своего контента.
Но если вы публикуете контент или управляете им практически в любой форме — от простого веб-сайта по продажам до полномасштабной цифровой публикации, такой как SitePoint, — рано или поздно вам потребуется больше информации, чем эта.
Гораздо больше.
Фото: Рафаэль Пеньалоза
Вы не просто хотите знать, что работает для достижения конечной цели. Вы хотите понять, как пользователи на самом деле используют контент, который вы предоставляете.
Я нашел это недавно с сайтом поддержки, который я пишу и управляю. Я не хотел знать о рекламных конверсиях или видео-акциях и оставил это на этом.
То, что я хотел знать, были такие вещи, как:
- Были ли те кнопки печати, которые мы наделили на каждую статью помощи, пустой тратой времени?
- Думали ли люди, что ведущие в наших видеороликах были интересными, дружелюбными, профессиональными или раздражающими?
- Сколько из каждой статьи читали люди?
Мои вопросы не остановились на цифровом опыте. Я обнаружил, что контент-исследование — это лучшая банка червей. Чем больше вы знаете, тем больше вы хотите знать.
Вскоре я спросил себя, какую роль играет наш контент в общей картине решения проблем, с которой сталкиваются наши пользователи при использовании нашего программного обеспечения. Каковы были пробелы — и как мы могли бы лучше всего помочь заполнить их? И так далее (и так далее).
Подобные вопросы легко могут быть переделаны для других сайтов, насыщенных контентом, где вы хотите знать, дойдут ли люди до конца контента, будут ли они довольны вашим материалом, и если, смею сказать , их жизнь каким-то образом обогащается или упрощается тем, что предлагает ваш сайт.
Ваш пакет аналитики не скажет вам всего этого. Это где контент исследования приходит.
Что такое контент-исследование?
Фото: gregorywass
Когда у меня впервые возникли эти проблемы, я не знал ответа на этот вопрос. Все, что я знал, было то, что у меня был контент — большую часть которого я не создал — и я хотел больше понять, как этот контент на самом деле работает для пользователей.
Поэтому мне нужно было исследовать мой контент. Просто, правда ?!
Ну вроде.
Существует множество инструментов и методов, поэтому вам нужно выбрать правильный инструмент для работы. Хорошей новостью является то, что, вероятно, существует более одного способного инструмента для любой работы. Плохая новость заключается в том, что если вы плохо используете этот инструмент, вы получите некачественную информацию — и, возможно, даже будете полностью введены в заблуждение.
Итак, проще говоря, контент-исследование — это процесс поиска наилучших ответов на ваши вопросы о том, как ваш контент работает для людей, которые его используют.
Речь идет о копании глубже, чем статистика, которую мы все знаем и любим задавать нестандартные вопросы таким образом, чтобы вы могли понимать, доверять и действовать в соответствии с полученными ответами.
Зачем ты это делаешь?
С того места, где я стою, вступив на путь исследования контента, легко увидеть преимущества. Для меня вопрос: «Почему бы тебе не сделать это?»
Но если вы в основном довольны тем, что говорят ваши аналитики, вероятно, есть немало причин не беспокоиться.
Главным среди них является тот факт, что здесь нет никаких критериев — мы говорим о специально разработанном вами исследовании, чтобы ответить на ваши вопросы о вашем контенте. Для некоторых это будет пугающим и отнимает много времени.
Кроме того, существует тот факт, что такого рода исследования заставляют вас оспаривать собственное восприятие того, как ваши пользователи подходят к вашему контенту, потребляют его и воздействуют на него.
В моем случае я был глубоко уверен, что эти кнопки печати на моих статьях — пустая трата пространства, отвлечение. На самом деле настолько глубоко уверен, что это было бы чем-то, что я, вероятно, не усомнился бы, если бы не стал свидетелем того, как реальные пользователи использовали их в рамках какого-либо другого исследования контента, которое я проводил.
Другое вероятное возражение — стоимость. Потому что, если вы думаете о традиционных линиях цифрового контента, вы, вероятно, думаете, что я говорю об исследованиях пользователей в стиле UX, и это стоит больших денег, верно?
На самом деле, мы не говорим об исследованиях пользователей в стиле UX. И то, что мы сделали, чтобы понять, как наш контент работал для наших пользователей, не стоило нам дорого — большинство из них были бесплатными.
Но исследование контента, которое мы завершили, уже принесло много пользы:
- Мы понимаем наших пользователей, и место, которое наш контент занимает в их жизни, намного лучше.
- Мы смогли уничтожить внутренние стереотипы и неправильные представления о людях, которые используют сайт, и о том, что они там делают.
- Моя команда взорвала свои давние подсознательные представления о том, как «люди» используют «контент» «онлайн».
- Возможно, самое неожиданное, мы избежали нескольких ошибок, которые снизили бы полезность контента — и, соответственно, сайта — для наших пользователей.
Итак, если вам по крайней мере интересно узнать об исследованиях контента, давайте рассмотрим процесс создания приблизительного плана исследований, который может помочь вам лучше понять, как работает ваш контент.
Создание плана исследований
Три вещи побудили меня начать исследовать наш контент.
Во-первых, я продолжал сталкиваться с укоренившимся корпоративным восприятием пользователей сайта, к которому я, как посторонний человек, относился скептически. Истории о пользователях сильно различались в зависимости от того, с кем я разговаривал. Конечно, они не могли быть ВСЕ правы ?!
В то же время я понял, что люди, которым служил мой контент, знали продукт и отрасль намного лучше меня. Мне было приятно добавить контент в раздел темы на сайте и назначить ему место в иерархии контента … но мне пришлось положиться на других, чтобы сказать мне, правильно ли это место.
Мне казалось, что мне нужно было понять процессы, которые люди объясняют, и гораздо лучше использовать контент.
Наконец, я подумал, что у меня есть общее представление о том, как люди используют наш контент, основываясь на моем более широком понимании того, как пользователи обычно используют любой веб-контент. Но было несколько пробелов, которые, как мне казалось, мне нужно было заполнить.
Поэтому я начал записывать истории, которые я слышал о пользователях сайта из разных частей бизнеса. Я начал записывать вопросы о тегах, иерархии и категоризации, макетах страниц и логике потока страниц. Я начал записывать то, что, по моему мнению, нужно изменить, основываясь на своих представлениях и предположениях.
Итак, у меня был список вопросов. Это был первый шаг .
Шаг 2 состоял в том, чтобы выяснить, как я могу найти ответы на эти вопросы. Это был долгий и запутанный процесс, который эта серия статей надеется сократить для вас.
кредит фотографии: Потребитель Дот Ком
Здесь нужно понимать, что вы не получите ответы на свои вопросы ни от одного продукта статистики или службы тестирования .
Вы не можете перенести это мышление в готовые услуги по требованию. Это все равно, что спросить кассира в супермаркете, чтобы получить советы по приготовлению. Они просто не готовы отвечать на такие вопросы.
Вы должны проявить творческий подход, и вы должны быть готовы изменить тактику — и инструменты — по мере того, как вы узнаете новые вещи.
Шаг 3 состоит в том, чтобы составить свободный план, который описывает, что вы будете делать, чтобы ответить на ваши вопросы. Мы не начинали с большого. В начале у меня было только три вопроса, на которые я хотел получить ответы:
- Какой из множества макетов целевых страниц на нашем сайте, если таковые имеются, был наиболее эффективным?
- Пользователям не нужно это облако тегов в правой части страницы статьи, верно? Так было в 2001 году.
- Никто никогда не собирался нажимать на наши панели часто задаваемых вопросов, которые показывают 10 тематических часто задаваемых вопросов, случайно выбранных из пулов размером до 20, не так ли? Конечно, мы могли бы бросить это, не так ли?
Глядя на эти вопросы, мы подумали, что самый быстрый способ ответить на них — это установить хорошее программное обеспечение для отслеживания кликов и посмотреть, что оно нам говорит.
Вы, наверное, думаете, что это чертовски «свободный план». Это моя точка зрения: чтобы начать свое исследование контента, вам просто нужно несколько полезных вопросов и решение о том, как вы попытаетесь получить ответы.
Вот где начинается магия …
На следующей неделе мы рассмотрим инструменты отслеживания кликов. Мы посмотрим, для чего подходит отслеживание кликов, и узнаем его ограничения. Я также покажу вам, как он ответил на наши вопросы … и изложил несколько других.
А пока сообщите нам в комментариях, какие исследования контента вы провели и на каких сайтах.