Мы все знаем, что наши интерфейсы должны говорить на языке наших пользователей. Но что, если этот язык не служит вашим бизнес-целям?
Это происходит чаще, чем вы думаете. И каждый раз, когда это происходит, бизнес должен делать жесткие звонки. Но часто они не уверены, как принимать правильные решения, и недоделанный компромисс является неутешительным результатом.
Давайте рассмотрим пример, который иллюстрирует эти проблемы, и поговорим о том, как ваш бизнес может избежать попадания в ловушку плохих компромиссов, а не проницательного выбора в отношении текста вашего интерфейса.
Результаты теста мы не хотели знать
Недавно я был в команде, которой было поручено изменить интерфейс поддержки по электронной почте для нетехнических пользователей. Популярный внутренний жаргон вокруг этой системы включал такие слова, как «отправить» для того, что пользователи делают для обозначения проблемы со службой поддержки, и «билет» для ссылки на сам запрос. Люди, которые решают вопросы поддержки, также называют «тикеты» «звонками» и имеют небольшой, но содержательный словарь других системных терминов, которые они используют, но которые неизвестны клиентам.
Задача по редизайну была направлена на то, чтобы сделать систему более понятной и простой в использовании для клиентов, и была частью изменения положения бизнеса как ориентированного на клиента, полезного, дружественного и прозрачного.
Соответственно, мы разработали более понятный язык для системы и ее функций (что было не так сложно сделать), смоделировали некоторые интерфейсы и провели некоторое пользовательское тестирование копии .
Вот где мы попали в беду. Пользователи, получившие образование в течение многих лет, чтобы использовать текущую систему, связывали формальность языка с формальностью процесса. Более непринужденный язык заставил их задуматься: моя просьба все еще направляется в нужное место?
Если это звучит безумно, представьте, что вы платите налог. Вы открываете форму, и у нее есть только три вопроса:
- Сколько денег вы заработали в этом году?
- Какова общая сумма ваших отчислений?
- Когда вы отнимаете свои вычеты от того, что вы заработали, сколько осталось?
Вам, наверное, интересно, что они курят в столице страны. Здесь, в Австралии, наши налоговые формы поставляются с часто задаваемыми вопросами и глоссарием, поскольку большая часть используемого языка незнакома обычным гражданам. Это формально. Это соответствует сложным процессам. И хотя мы боремся с этим каждый финансовый год, я подозреваю, что мы также, в некоторой степени, заверяем, что налоговая служба является настолько формальной. Они используют определенный язык, поэтому нет места для путаницы, и они могут правильно оценить налоговую ставку каждого человека.
Аналогично для пользователей формы поддержки, над которой мы работали, случайный язык предлагал более непринужденный подход к решению их проблем. Другие характеристики интерфейса усугубили эту проблему, но язык вызвал собственный набор проблем у тестируемых пользователей.
В этом случае более дружественный язык подразумевал менее профессиональное отношение со стороны организации.
Время принятия решения
Это очень распространенная проблема с текстом интерфейса.
Многие владельцы бизнеса косвенно придерживаются этой веры в отношении своих собственных предложений, поэтому на самом английском языке написано так мало контента — владельцы бизнеса верят: «Мы будем звучать более профессионально и квалифицированно, если будем вводить пользователей в заблуждение соответствующим« языком »».
Но не так часто, когда пользователи требуют более формального и сложного языка в интерфейсе, через который они, в конце концов, просто пытаются получить помощь.
Так что бизнес должен был принять решение. Он хотел изменить себя как дружественную к пользователю организацию. Его пользователи хотели жаргон. Он хотел быть прозрачным. Его пользователи, казалось, были довольны, по крайней мере, двумя разными словами для одной и той же вещи («звонок» и «билет»), ни одно из которых фактически не описывало саму вещь.
В глубине души организация хотела, чтобы ее воспринимали как новаторскую, но на уровне, пользователи хотели видеть в ней авторитет, основанный на процессах, потому что именно по этой причине они верили, что все сделано.
Теперь вы можете утверждать, что, поскольку пользователи говорили, бизнес должен слушать их и придерживаться языка, который они знали и любили. Но есть несколько проблем с этим подходом:
- Целью проекта было помочь изменить положение бренда. Это подразумевает изменения и изменения в том, как пользователи думают о бренде. Вы ослабляете свою улучшенную позицию на рынке, потому что вашей аудитории нравится старая? Или вы ищете способы сделать это изменение, но сделать его проще для пользователей?
- Проект призван сделать бренд более доступным для новых клиентов в будущем. В тестировании участвовали только текущие пользователи. После того, как вы приложите усилия, чтобы научиться использовать систему, вы поймете, что вам не стоит отказываться от этого обучения. Но для новых клиентов, которые никогда не использовали старую систему, новый подход может быть гораздо более доступным. Опять же, вы не хотите отрицать своих существующих пользователей, но если вы хотите со временем расширить свою аудиторию, ограничите ли вы свой бизнес тем, что им руководят нынешние клиенты?
- В конечном счете, вы ограничите развитие своего бизнеса, основываясь на предпочтениях пользователей, которые у вас есть сегодня?
Для большинства из нас эти вопросы кажутся анафемой. Разве пользователи не являются теми людьми, от которых мы должны получать информацию, которая будет способствовать росту нашего бизнеса? Кто хочет нанести ущерб своей лояльности и авторитету бренда непопулярными переменами? Если текущий подход предпочтителен и доказан, то кто мы такие, чтобы рассказывать пользователям, как им следует использовать наши системы?
Помните, что я сказал о трудных решениях? Это те.
Как выбрать
Я буду честен с вами: по моему опыту, стартапы гораздо реже совершают такие жесткие вызовы, не говоря уже о том, чтобы делать их хорошо, чем более зрелые компании.
Легко понять почему: стартапы менее стабильны, имеют меньшую историю и сталкиваются с более тяжелыми последствиями неудач практически на любом фронте. Люди, которые принимают решения — обычно генеральные директора или учредители, которые часто мало знакомы с коммуникационной стратегией или имеют опыт ее работы — крайне склонны к риску. И, в конечном счете, имея свои собственные задние стороны, а также членов своей команды и инвесторов, они не уверены, что просто дадут направление и позволят «креативщикам», таким как писатели, дизайнеры и юзабилити-специалисты, решить, как лучше реализовать это.
В настоящее время организация поддержки, с которой я работаю, считает, что они хотят реализовать новые интерфейсы на простом языке. Посмотрим, удастся ли это, но есть ряд вещей, которые мы можем сделать, чтобы помочь отточить варианты здесь.
Первый — найти бюджет для тестирования новых экранов с потенциальными пользователями. Во-вторых, дать возможность креативщикам найти золотую середину (возможно, вместо «отправки билетов», пользователи могли бы «сообщать о проблемах» — хотя компании, как правило, не решаются использовать «негативные» слова, такие как «проблема»), и проверить, что с нынешними и потенциальными пользователями. Другой — создать две версии интерфейса, протестировать их A / B и, возможно, опрашивать пользователей об их опыте.
В худшем случае нервные основатели запираются в комнате с макетами на четыре часа, пытаются выработать свой собственный словарный запас, попросить проходящего мимо разработчика проявить свое мнение, провести его мимо своих зятев на выходных Барбекю, и, в конце концов, реализовать то, что никому не нравится — их и их пользователей меньше всего.
Какой подход использует ваш бизнес, когда пользовательское тестирование предполагает, что направление вашего бренда (текст интерфейса, дизайн и т. Д.) Идет вразрез для пользователей? Я хотел бы услышать об этом в комментариях.