Корпоративный блог является основным краеугольным камнем любой стратегии цифрового маркетинга, наряду с остальным сайтом, аналитикой и, конечно, почтовым маркетингом.
Раскрутка блога является важным первым шагом для многих организаций, стремящихся расширить свой профиль и привлечь больше клиентов с помощью контент-маркетинга. Сегодня существует множество платформ для ведения блогов, многие из которых бесплатны для запуска, которые могут помочь запустить процесс и превратить даже самый маленький бизнес в мощного издателя контента.
Но что, если у вашей компании уже есть блог?
А что, если этот существующий блог и платформа, на которой он работает, существуют уже десять лет?
Это история команды, которая унаследовала десятилетний блог и перенесла его на новую платформу, чтобы изменить дизайн всего пользовательского интерфейса, сократить объем органического поискового трафика и не дать авторам контента выкидывать свои ноутбуки из окна в отчаянии.
Время перемен
Я присоединился к Campaign Monitor полтора года назад, чтобы заниматься цифровым маркетингом.
Campaign Monitor предоставляет элегантно простую почтовую маркетинговую платформу для растущего бизнеса. Я всегда был большим поклонником продукта и команды и был взволнован тем, что мне предоставили возможность стать его частью. Команда имеет богатую и долгую историю ведения блогов, начиная с начала 2000-х годов. Как цифровой маркетолог, это удивительный актив для наследования. Половина всех просмотров наших контентных страниц каждый месяц относится к нашим проницательным постам в блоге по электронной почте.
Обратная сторона наследования давно созданного блога — наследование инфраструктуры блогов, которой уже десять лет. Эта часть была немного менее веселой.
Наша маркетинговая команда быстро росла, и нам была нужна современная контентная платформа, которая бы соответствовала масштабам нашего производства контента. Наша старая блог-инфраструктура была невероятно сложна в использовании. Каждое сообщение требовало многоэтапного процесса написания ожидающего сообщения в блоге в формате HTML (большая часть команды использовала Dreamweaver, чтобы начать процесс публикации окончательного варианта), а затем копирование и вставка на нашу платформу для публикации. Любая небольшая ошибка в фазе кодирования может полностью уничтожить опубликованный пост. Это был кошмар для нашей контент-команды. Наша контент-команда счастлива, когда они пишут, а не пишут код. Даже когда нам, наконец, удалось опубликовать новое сообщение без проблем, конечный продукт не был оптимизирован для SEO или оптимизирован для поиска. Наше производство контента было эквивалентно заливке высокооктанового реактивного топлива в ржавый велосипед.
Мы были в долгу перед нашей контент-командой.
Учитывая всю боль, которую мы испытывали, нам отчаянно нужен был новый блог, перестроенный с нуля. Так родился проект «Модернизация нашего блога». Этот проект потребует определенного внутреннего согласования между несколькими командами, включая руководителей, маркетинг продуктов, дизайн, веб-разработку, операции и контент-маркетинг.
Извлеченный урок № 1 — Организоваться за потрясающей платформой
Для начала мы разбили проект на основные этапы:
- Графический дизайн. Структура, категории, каркасы
- Цифровой дизайн — кодирование, отзывчивый внешний вид
- Данные — экспорт всех URL-адресов и категорий, переклассификация и реструктуризация URL-адресов, а также перенаправление на сервер 301 со старых на новые URL-адреса при работе
- WordPress — Создание нашего нового блога и его размещение, новая платформа комментирования
Внутренне мы использовали простую электронную таблицу как наш «Новый трекер запуска блога». Трекер содержал описанные выше этапы, а также конкретные подзадачи, владельцев, статусы и даты. Этот трекер предназначался для того, чтобы держать нас всех на пути, а также обеспечивать видимость для других заинтересованных сторон. Это было особенно важно, так как международная команда работала над проектом в нескольких часовых поясах.
Мы выбрали WordPress как платформу для блогов по нескольким причинам. У моего предыдущего работодателя все наше веб-присутствие управлялось с помощью WordPress. В прошлом и наш начальник отдела контента, и глава отдела органического приобретения управляли корпоративными учетными записями WordPress. Наш инструмент планирования контента легко интегрируется с WordPress, что делает публикацию проще простого.
WordPress — это блог-платформа мирового класса, которую наша команда хорошо знает — это был лучший выбор для наших нужд.
Извлеченный урок № 2 — Партнер с талантливым цифровым дизайнером
Мы провели два первых этапа в тандеме. Наш цифровой дизайнер ( Майк Твигг ) возглавил создание внешнего вида и блога нашего блога, в то время как команда разработчиков данных сделала первые шаги по экспорту всех наших старых URL-адресов и их переклассификации / реструктуризации. Наши команды по дизайну и маркетингу продуктов потратили время на то, чтобы придумать различные варианты, которые отражали бы нашу компанию и бренд, и в итоге остановились на чистом и простом трехстрочном макете главной страницы с изображениями ключевых героев (имидж героя — большой визуальный баннер в верхней части страницы).
У нашего старого дизайна блога не было героя для наших главных страниц блога или постов в блоге, поэтому это означало, что наша команда дизайнеров также взяла на себя тяжелые задачи по сортировке изображений героев для всего нашего существующего контента, а также нашего нового. Для наших существующих постов мы сосредоточились на наших самых последних и самых популярных постах и просто пошли вниз. Это была утомительная задача, но она имела решающее значение для позиционирования нашего блога для будущего успеха.
Campaign Monitor — это маркетинговая платформа для растущего бизнеса. Мы хотели, чтобы наш новый дизайн блога был предельно ясен в отношении этого сообщения. Мы придерживаемся трех основных тем, которые определяют нас как компанию и бренд:
- элегантный
- Чистый и четкий дизайн, напрямую отражающий бренд Campaign Monitor и обмен сообщениями, должен был стать главным приоритетом.
- просто
- Большая часть трафика нашего блога будет по-прежнему поступать из обычных источников и источников электронной почты / маркетинга, а не из навигации по сайту.
- Четкие гиперссылки и CTA имеют решающее значение для обеспечения наилучшего поведения пользователя и для Campaign Monitor.
- Удобочитаемый
- Как контент-платформа, мы хотели выделить контент и минимизировать ненужные отвлечения.
- Мы расставили приоритеты в виде больших шрифтов, заглавных букв, изображений героев, вспомогательных изображений и выносок (цитат, статистики и т. Д.), А не всего, что напрямую связано с потреблением содержимого блога.
Извлеченный урок № 3 — партнер с блестящим сетевым инженером
В то время как редизайн продвигался вперед, наш сетевой инженер ( Тайнан Янг ) из нашей операционной команды экспортировал более 1000 наших исторических постов в блоге, чтобы мы могли начать фазу переклассификации. Выбор наших новых категорий и URL-адресов категорий блогов требовал согласованности между нашей исполнительной командой, а также нашим руководителем по органическому приобретению.
Как только команда согласовала наши новые категории, я переместил проект в Excel, переклассифицировал и реструктурировал все наши существующие посты в блоге. (Заметное примечание — некоторые из моих любимых формул Excel, особенно для такого проекта, как простые текст-столбцы , функции конкатенации и надежный VLOOKUP ). Поскольку мы работали над этим этапом проекта на стороне данных, мы полностью поддерживали нашу команду по контенту, поскольку они продолжали публиковать новый контент на существующей платформе блога.
Вот пример одного из существующих URL-адресов блога того времени и его нового аналога:
Пример: 15 самых сильных слов в теме
- https://www.campaignmonitor.com/blog/post/4210/power-words-in-email-subject-lines/ (предыдущий)
- https://www.campaignmonitor.com/blog/email-marketing/2014/06/power-words-in-email-subject-lines/ (новый)
Как только мы были готовы со всеми новыми URL-адресами, наш сетевой инженер обработал все 301 перенаправления с предыдущих URL-адресов, чтобы убедиться, что мы перенаправили весь наш исторический трафик в нужное место.
Извлеченный урок № 4 — Партнер с блестящим веб-разработчиком
Следующим шагом было начать сборку нашего нового блога. Мы выбрали WordPress в качестве нашей системы управления контентом, Disqus в качестве нашей платформы комментирования и Rackspace в качестве нашего хостинг-провайдера. Отсюда мы немного изменили форму и применили уникальный подход к инфраструктуре нашего блога.
Наш веб-разработчик ( Эш Дарем ) хотел, чтобы в нашем блоге было «лучшее из обоих миров»: (1) простота использования и знакомство, которые WordPress предоставил бы нашим внутренним пользователям, (2) внутренняя безопасность и скорость нашего маркетингового веб-сайта для конечный «продукт». Эта пользовательская настройка позволяет нам иметь среду WordPress, доступную нашим сотрудникам для создания, организации, черновика и публикации новых сообщений в блоге. Эта среда находится за нашей внутренней сетью, а среда WordPress выступает в качестве нашей промежуточной среды. Как только мы довольны изменениями в любой момент времени, мы запускаем процесс «генерации файлов» из WordPress. Этот процесс использует ряд технологий (PHP, Python, Bash, GIT), чтобы в конечном итоге сделать статические файлы блога живыми на https://www.campaignmonitor.com/blog/ .
Традиционные плагины WordPress, которые требуют взаимодействия между опубликованными сообщениями в блоге и WordPress, не будут работать с нашей настройкой, но мы с радостью согласились на то, чтобы обеспечить скорость и безопасность нашего веб-сайта для всех наших сообщений в блоге.
Когда мы, наконец, были готовы начать работу, наш веб-разработчик и сетевой инженер взяли на себя ответственность. Мы выполнили окончательную миграцию любой из наших последних публикаций в блоге, которые мы могли пропустить, а также всех наших последних комментариев по любому из наших исторических сообщений на нашу новую платформу.
Мы решили пойти жить поздно в воскресенье. Мы сняли старый блог и запустили новый блог WordPress в своем новом доме. Затем мы отправили 301 редирект и наш новый блог в мир.
Результаты
Большинство маркетинговых проектов измеряется какой-то метрикой успеха.
Для этого проекта меня больше всего беспокоит провал.
Любые сбои в миграции нашего блога окажут большое негативное влияние на наш объем поиска, трафик, органический рейтинг и, следовательно, на наши цели по доходам. Если бы мы реструктурировали более 1000 URL-адресов блогов на совершенно новой платформе и не увидели никакого влияния на наши показатели трафика, я был бы в восторге.
Фактические результаты миграции нашего блога, с точки зрения данных, были выдающимися.
Хотя мы надеялись перейти на новую платформу, ничего не нарушая, мы наблюдали 50% -ное увеличение органического поискового трафика на наш блог за месяц, что привело к увеличению общего числа уникальных пользователей на нашем маркетинговом сайте на 8% за месяц. Наша оригинальная платформа действительно не приносила нам пользы, особенно в области органического поиска, и часто задерживала или усложняла нашу способность публиковать новые сообщения в блоге вовремя. Объедините это с преимуществами очень современной инфраструктуры блогов, оптимизированной для обычного поиска, и результаты определенно говорят сами за себя. Наша контент-команда любит новую платформу. Ключевые интеграции поддерживают производство контента в соответствии с графиком, и наши производители контента с удовольствием пишут, а не выполняют другие повседневные задачи.
Посетите наш новый блог и сообщите нам, что вы думаете: https://www.campaignmonitor.com/blog/