Размышляя о продаже товара или услуги, задайте себе один вопрос: кто ваш конкурент?
Если вы ответили: «У моего продукта нет конкурентов», возможно, пришло время пересмотреть вашу позицию. Ваш ответ влияет не только на продукт и маркетинговую стратегию, которая станет основой контента вашего сайта, но и на вашу прибыль.
У вас есть конкуренция продуктов, понимаете ли вы это или нет
Возможно, вы или кто-то из ваших знакомых имеет идею продукта или услуги, которая кажется уникальной на рынке. Ваша первоначальная реакция может быть «нет конкуренции за это!», В то время как видения знаков доллара и досрочного выхода на пенсию приходят на ум.
Большая ошибка! Вы можете не думать, что у вас есть конкуренты, но ваш потенциальный клиент знает, что у вас есть. В конце концов, мир обходился без вашего продукта до сих пор, не так ли?
Есть две ключевые группы потенциальных перспектив для вашего продукта:
1. Текущие пользователи существующего конкурентного или альтернативного продукта или услуги, которые удовлетворяют потребности
Эти потенциальные клиенты уже используют что-то для получения максимальной выгоды, которую предлагает ваш продукт.
Вывод: вашему продукту требуются убедительные отличия, которые приведут к изменению покупательского поведения, чтобы потенциальные покупатели могли попробовать и / или перейти на ваш продукт.
Примеры: если вы в последнее время смотрели рекламные ролики по телевизору или торговые каналы, то вы видели агрессивную пропаганду всех видов посуды: от ножей и грилей до пароварок и грилей. Подумайте о каждом продукте и его основных преимуществах: низкое содержание жира, удобство за один шаг, минимальное обслуживание или его полное отсутствие, гарантии, привлекательный продукт, рекламные цены и так далее. Некоторые продукты могут также рекламироваться в печатных СМИ, в магазинах («как видно по телевизору!»), В Интернете и даже в прямой почтовой рассылке. Если вы пытаетесь продавать посуду в этой многолюдной категории, чем вы будете отличаться? Какие маркетинговые стратегии вы будете реализовывать, чтобы быть «услышанными» над вашими конкурентами?
2. Те, кто, возможно, нуждаются, но предпочитают обходиться без них, или те, кто вообще не ощущает потребности
Эти перспективы не удовлетворяют потребности, возможно, из-за проблем с ценообразованием, характера продукта как роскоши или необходимости или ощущения, что им на самом деле не нужна обещанная выгода.
Вывод: вашему продукту требуется убедительная история преимуществ, которая приведет к изменению поведения, чтобы опробовать и / или использовать ваш продукт.
Примеры: Вы когда-нибудь думали, что миру понадобятся такие предметы, как Chia Pet® или Clapper®? Благодаря продуманному развитию продуктов и маркетингу, эти «красивые вещи» стали главными в праздничном подарочном сезоне.
Что касается решения обойтись без, последние события и состояние экономики заставили многих пересмотреть свои приоритеты. Например, если раньше мы могли приобретать новый автомобиль каждый год или около того, сейчас мы тратим эти деньги на более дешевое обслуживание автомобиля, чтобы продлить цикл покупки автомобиля еще на несколько лет. Это плохие новости для производителей автомобилей, но хорошие новости для местных предприятий по производству масел и смазочных материалов, отделов обслуживания автосалонов или магазинов по продаже автозапчастей.
Анализ маркетинговых программ ваших конкурентов
Сосредоточение внимания на том, насколько ваш продукт отличается или лучше, является важным шагом. Тем не менее, это не единственный.
Есть много достойных продуктов, которые пришли на рынок, но потерпели неудачу. Почему? Скорее всего, сочетание продукта и его маркетинговых усилий не заставило людей в достаточной степени изменить свое покупательское поведение.
Когда мы говорим о маркетинге, мы имеем в виду общий маркетинг, а не только рекламу. Есть «5 Ps маркетинга»: продукт, цена, продвижение, физическое распространение и люди. Вам нужно будет оценить, как ваши конкуренты подходят к каждому из этих элементов, если вы собираетесь успешно превратить идею вашего продукта или услуги в жизнеспособный бизнес.
«Мы можем построить это, давайте продавать это» не всегда меняет поведение покупателя
Подумайте о распространении современных беспроводных устройств, которые объединяют мобильный телефон, пейджер и КПК в одно портативное устройство. Современные технологии позволяют поставщикам телекоммуникационных услуг выпускать такие универсальные устройства на рынке по доступной цене.
Однако продажи растут не так быстро, как хотелось бы телекоммуникационным провайдерам. Почему?
Многие люди уже имеют мобильный телефон, который может иметь или не иметь встроенный пейджер. Большинство из этих пользователей сотовых телефонов заключают длительные соглашения, за которые взимается штраф за досрочное прекращение. У других уже есть Palm или другой карманный органайзер. Многие люди владеют обоими устройствами, возможно, с аксессуарами, которые обеспечивают дополнительные беспроводные услуги, такие как доступ в Интернет.
Сами продукты, конечно, очень много под вопросом. Чтобы вместить все преимущества связи в одном устройстве, но сохранить компактный размер, необходимо наложить ограничения на дизайн продукта. И эти ограничения: маленькие клавиатуры, крошечные экраны, короткое время автономной работы и т. Д. Могут создавать барьеры для принятия покупателем. Помимо покупной цены устройства, существует угроза увеличения ежемесячной платы за использование для дальнейшего сдерживания быстрого принятия этих продуктов.
Учитывая эту ситуацию, что заставит кого-то отказаться от своих вложений в устройства и сопутствующие аксессуары, которыми они уже владеют, и перейти на более дорогую модель со всеми прибамбасами? Это именно то, с чем сейчас сталкиваются телекоммуникационные компании, и стратегия поддержания и расширения абонентской базы за счет их продажи на более дорогие устройства не достигает поставленных целей.
Не попадитесь в ту же ловушку! Вам необходимо выяснить, как вы будете убеждать кого-то изменить его или ее покупательское поведение и купить ваш продукт.
Оцените преимущества продукта с точки зрения вашего клиента
Слишком часто бизнес-идеи терпят неудачу, потому что конкурентный анализ не получает глубины рассмотрения и понимания, в которых он нуждается.
Не поддавайтесь двум мифам, связанным с конкуренцией:
1) «Если я его построю, они придут»
Тот же принцип разработки продукта, который был рассмотрен в предыдущем примере с телекоммуникациями, применим к разработке вашего веб-сайта.
В первые дни Интернета многие Веб-сайты создавались на основе модели доходов от рекламы, где сайты могли бы приносить прибыль только в том случае, если бы они продавали рекламные площади предприятиям. Единственная причина, по которой сайты были созданы, заключалась в том, чтобы генерировать достаточно трафика или «глазных яблок», чтобы оправдать высокую цену за рекламное место.
У одного клиента был разработан портал трудоустройства, предназначенный исключительно для получения дохода путем продажи рекламного места рекрутерам, онлайн-сайтам по трудоустройству, службам резюме и т. Д. Этот клиент был уверен, что сможет превзойти другие сайты по трудоустройству, получая достаточный доход от рекламы для поддержки бизнеса, несмотря на существование таких электростанций, как Monster.com, HotJobs.com и других.
Этот сайт не удалось.
Почему? Было слишком много других сайтов по трудоустройству, конкурирующих за один и тот же пул рекламных долларов. Не было заметного конкурентного преимущества, которое бы убедило потенциальных владельцев сайтов по трудоустройству перевести маркетинговые доллары на сайт клиента. Кроме того, как стартап, этот сайт, как и многие другие, созданные исключительно для создания «глазных яблок», не имел контента или маркетинговых долларов, чтобы поддерживать минимальный объем трафика, необходимый для рассмотрения рекламодателем.
Урок должен быть реалистичным в отношении вашей конкуренции и ее влияния на дизайн вашего продукта и маркетинговые стратегии.
2) «Люди будут хотеть мой продукт, потому что он отличается»
Недавно я проконсультировался с основателем некоммерческой организации, которая хотела получить гранты для довольно уникальной программы, которая пошла бы на пользу взрослым и детям по всему миру. Когда я попросил его определить свое соревнование, он сообщил, что его благотворительная деятельность была вызвана тем, к чему никто другой в мире не обращался. По его мнению, у него не было конкуренции вообще.
Тем не менее, он не понимал, что коммерческие компании и фонды, с которыми нужно было связаться для пожертвований, воспримут его предложение как один из многих запросов на гранты. Многие из этих организаций не являются полностью альтруистическими; Ожидается, что вы захотите получить что-то в обмен на затраты средств, даже если это будет престиж или узнаваемость бренда среди конкретного целевого рынка.
В результате мы создали возможности для спонсорства, где различные уровни узнаваемости бренда на Веб-сайте и на самом продукте будут предоставляться в зависимости от суммы пожертвования. Сообщение о маркетинговых коммуникациях в рамках грантового предложения (и на месте) было уточнено, чтобы сосредоточиться на преимуществах узнаваемости бренда, которые организация получит, делая пожертвования, а также на положительных имиджевых преимуществах, полученных от ее ассоциации с уникальным благотворительным предложением.
Конкуренция может сделать ваш продукт еще лучше!
Нет сомнений в том, что Интернет сместил баланс покупательской способности в руки клиентов. Покупателям теперь проще, чем когда-либо, сравнивать магазин для оптимального решения по лучшей цене.
Тем не менее, Интернет является богатым начальным ресурсом, чтобы раскрыть вашу истинную конкуренцию. Найдите своих конкурентов (вы можете быть довольно унижены, чтобы увидеть, сколько их в сети!) И сравните ваш продукт с их, задав следующие ключевые вопросы:
- Какую конкретную потребность должен удовлетворить ваш продукт?
- Каковы перспективы вашей целевой аудитории сейчас, чтобы удовлетворить эту конкретную потребность?
- Что обеспечивает ваш продукт или услуга лучше или отличается от того, что используется сейчас?
- Какова самая веская причина, которая убедила бы ваши потенциальные покупатели изменить свои покупательские привычки и выбрать свой продукт?
- Как цена вашего продукта соотносится с тем, что используется сейчас?
- Какое предложение по добавленной стоимости предлагает ваш продукт? Другими словами, обеспечит ли цена вашего продукта такую же или большую выгоду, чем продукт, который используется сейчас?
- Какое основное маркетинговое сообщение вы должны использовать, чтобы ваш продукт явно выделялся среди конкурентов?
- Какие другие маркетинговые инструменты, кроме Интернета, используют ваши конкуренты?
Скомпилируйте эту информацию в сравнительную таблицу, чтобы вы могли видеть — в черно-белом варианте — как ваш продукт вписывается в общую конкурентную среду. Используя эти вопросы в качестве ориентира, чтобы начать определять свою конкуренцию, вы окажетесь в лучшем положении для создания и продвижения продукта, который принесет пользу как вашим клиентам, так и вашей прибыльности.
В конце концов, «знай свою конкуренцию, даже если ты ее не думаешь» может стать лучшим лозунгом всей маркетинговой программы.