В повседневной жизни вы, вероятно, не тратите кучу времени на вопросы о том, почему товары стоят того, что они делают, — вы просто выбираете, покупать их или нет, в зависимости от ваших потребностей, желаний и бюджета.
Но, оказывается, огромное количество мыслей уходит на каждый ценник, который вы видите. И если вы не принимаете невероятно стратегических решений относительно цены вашего собственного продукта, вы саботируете свой бизнес.
Вот что вы должны рассмотреть, прежде чем оценивать стоимость товаров или услуг в долларах.
Три основные модели ценообразования
Существует три основополагающих подхода к расчету цен: на основе затрат, на основе конкуренции и на основе стоимости.
Стоимость на основе цены
Этот метод самый простой. Начните с того, сколько вы хотите заработать на каждом продукте, затем добавьте, сколько нужно, чтобы сделать и распространить этот продукт. Сумма это ваша цена.
Хотя ценообразование, основанное на затратах, даст вам необходимую прибыль, большинство людей согласны с тем, что оно неэффективно, поскольку оно не связано с покупательским спросом, рыночными условиями или реальной стоимостью продукта.
Конкурсные цены
Используя этот подход, вы анализируете, сколько другие компании взимают за аналогичные продукты, и выбираете конкурентоспособные цены. Если вы используете эту модель, ваш продукт нуждается в отличительных особенностях, чтобы дать покупателям повод купить его.
Если вы находитесь в устоявшейся отрасли, где потребители знакомы с тем, сколько стоит традиционный продукт, ценовое решение на основе конкуренции может быть подходящим способом.
Многие приложения основаны на конкурентных ценах. Например, производительность приложений Fantastical 2 и Clear по цене 4,99 долларов.
Ценовая оценка
Ценообразование на основе стоимости является наиболее популярным и эффективным. Конечно, это также труднее всего прибить. Чтобы определить цену, основанную на стоимости, вы выясните, сколько денег или стоимости ваш продукт приносит пользователю в долгосрочной перспективе, а затем берете часть этого.
Для упрощенного примера предположим, что вы продаете инструмент для замены электронной почты, который помогает компаниям ежемесячно восстанавливать 7000 долларов в продуктивных часах. Десять процентов — разумное снижение, поэтому вы устанавливаете свою ежемесячную цену в 700 долларов.
Очевидно, что если вы продаете что-то, что не работает напрямую, ценообразование на основе стоимости становится еще более туманным.
Обойдите это, собрав выборку потенциальных клиентов (т. Е. Людей из целевой демографической группы) и спросив их, будут ли они покупать ваш продукт по цене X, цене Y, цене Z и т. Д. Вы сможете генерировать приблизительная кривая процента потребителей, которые будут покупать в каждой ценовой точке. В целом, «ценность» вашего продукта находится на пике кривой. (Однако это не значит, что именно такова должна быть ваша цена — подробнее об этом чуть позже!)
Цели ценообразования
Даже после того, как вы нашли наиболее подходящую модель ценообразования для вашего продукта, вам необходимо учитывать бизнес-план вашей компании.
Заработать деньги быстро
Есть пара ситуаций, которые могут потребовать как можно большей прибыли, насколько это возможно. Во-первых, если вы запускаете его (что означает управление вашей компанией без внешних денег), вам нужно будет сразу же получать прибыль. Во-вторых, если вы хотите привлечь финансирование, показ доходности — отличный способ убедить венчурных капиталистов или ангелов, что ваш стартап будет хорошей инвестицией. (Примечание: не всегда нужно быть в плюсе, чтобы заинтересовать инвесторов — Snapchat и Facebook стоили миллиарды долларов, прежде чем они когда-либо приносили прибыль!)
Увеличьте свой доход
Другой целью является получение огромных доходов, но не обязательно огромных прибылей. Другими словами, вы будете зарабатывать и тратить много денег. Эта стратегия может помочь вам установить доминирование на рынке. Это также может обеспечить экономию за счет масштаба, что поможет вам снизить расходы в будущем.
Онлайн торговая площадка jet.com использует эту стратегию. Jet заработал от 600 до 3 миллиардов долларов (в зависимости от того, кого вы спрашиваете) , предлагая более низкие цены, чем Amazon . Несмотря на оценку, он пока не зарабатывает деньги — Wall Street Journal отобрал 12 предметов на Jet (на общую сумму 275,55 долларов США), выяснил, сколько стоит Jet, чтобы купить и продать эти предметы, и обнаружил, что Jet на самом деле проигрывает. $ 242,91.
Получить клиентов
Привлечение как можно большего количества клиентов — еще одна цель. Uber — компания, выпускающая плакаты для этой техники; он часто раздавал поездки (таким образом, работая с убытком), потому что знал, что, как только люди едут в Uber, они, скорее всего, станут постоянными клиентами.
Если, как и Uber, ваш продукт «липкий», или если он доступен как freemium, то получение клиентов должно быть вашей главной целью.
Разработать репутацию
Если вы позиционируете свой продукт как доступный и достижимый, ваши цены должны быть ниже. В качестве альтернативы, если ваш товар является предметом роскоши, цена высокая. Многие люди сообщают о высоких ценах с лучшим качеством, даже если нет реальных доказательств того, что это так.
Психологическое ценообразование
Есть несколько психологических факторов, связанных с ценообразованием, которые вы можете использовать, чтобы подсознательно стимулировать своих клиентов.
Закрепление
Как вы не так умны, блоггер Дэйв Макрейни объясняет , что наше первое восприятие цены влияет на наше последующее восприятие цены.
Другими словами, если вы видите в ресторане меню еды за 20 долларов, вы автоматически будете думать, что еда за 12 или 15 долларов звучит вполне разумно — даже если обычно вы не платите больше 9 долларов.
Используйте этот когнитивный уклон в ваших интересах. Представьте премиум или размеченный продукт рядом с менее дорогим, и ваши потребители, вероятно, будут думать, что они получают отличную сделку.
Evernote явно оптимизирует свое влияние на цены. Они предлагают три варианта подписки : базовый, который является бесплатным; Плюс, что составляет $ 24,99 в год; и Premium, что составляет 49,99 долларов в год. Если сравнить цену Premium с ценой Plus, последняя выглядит доступной.
Число девять
Evernote также четко осознает силу девяти. Практически в каждой ситуации цены, заканчивающиеся на девять, улучшают продажи продукции.
Например, когда Массачусетский технологический институт и Чикагский университет продавали рубашку одной и той же женщины по 34, 39 и 44 долл. США, рубашка за 39 долл. Была самой популярной, хотя она была дороже, чем ее аналог на 34 долл.
Кроме того, в книге «Бесценный: миф о справедливой стоимости (и как извлечь из этого выгоду» ) Уильям Паундстоун объясняет, что установление цен, заканчивающихся на девять, увеличит продажи в среднем на 24%.
«Средние» варианты
Вы можете заставить потребителей пересмотреть свою оценку вашего продукта, предложив «промежуточный» продукт.
Возьмите модель подписки New York Times . После четырехнедельного вступительного курса вы можете платить 3,75 доллара в неделю за доступ к веб-контенту и контенту со смартфона, 5 долларов в неделю за доступ к веб-сайту и планшетам или 8,75 долларов в неделю за весь цифровой доступ.
Не так много клиентов, которые хотят читать газету на своем планшете или телефоне, но не оба. Предлагая немного непривлекательный вариант моста, New York Times убеждает тех, кто выбрал бы самый дешевый вариант для «добавленной стоимости».
Другие лучшие практики
Есть несколько других способов оптимизировать ваши цены, в зависимости от вашего продукта.
Начните высоко
Вы должны начать с высокой «вводной» цены, утверждает Стивен Дюпри, генеральный партнер Richmond Global.
Вводная цена может создать ощущение срочности среди потенциальных клиентов, которые чувствуют необходимость действовать сейчас, чтобы потом не столкнуться с более высокими ценами. Дюпре предлагает вам поделиться этой вводной ценой с бета-пользователями, подписчиками на рассылку и другими людьми, которые готовы покупать.
Вступительная цена должна быть в самом верху вашей зоны комфорта — это не только будет показывать уверенность в качестве вашего продукта, но и будет намного проще скорректировать вашу цену вниз, чем вверх.
Dupree советует тестировать различные ценовые категории с течением времени, используя промо-коды, скидки и т. Д., Чтобы определить, к какой цене потребители наиболее чувствительны.
Опубликовать цены?
Споры о том, должны ли предприятия публиковать информацию о ценах на своих сайтах, неожиданно разгорелись.
В основном вы увидите скрытые цены в SaaS, специализированных продуктах и сферах услуг.
С одной стороны, скрытие ваших цен позволяет вам свободно выбирать разные цены для каждого клиента. Кроме того, прося клиентов связаться с ними, когда они будут готовы узнать цену, вы гарантируете, что каждый покупатель, с которым вы разговариваете, с большой вероятностью купит. И, наконец, вы можете избежать участия в войнах по определению цен со своими конкурентами.
Но с другой стороны, публикация ваших цен поможет предоставить вашим посетителям ценную информацию, которую они могли бы искать в другом месте, если вы ее не предоставите. Допустим, вы продаете программное обеспечение для облачной безопасности. Если вы не включите цены на своем сайте, заинтересованный потребитель найдет обходной путь, выполнив поиск по «цене программного обеспечения для облачной безопасности». Будучи прозрачным в отношении стоимости вашего продукта, вы сможете соответствующим образом определить ожидания своих клиентов.
Вы также выиграете их доверие. В качестве доказательства можно обратиться к Everlane , высококачественной компании, занимающейся электронной торговлей модой. Everlane включает подробную разбивку стоимости каждого элемента на своем сайте, которая показывает своим клиентам, насколько этичной и «не корпоративной» является компания.
Buffer, приложение для планирования социальных сетей , следовало подходу Everlane, публикуя именно то, за что платят деньги каждого подписчика .
Используйте скидки стратегически
При правильном использовании скидки и рекламные предложения являются эффективным способом стимулирования продаж. Тем не менее, у них есть темная сторона.
Исследования показали, что покупатели с меньшей вероятностью будут искать похожие товары у других продавцов, если у них нет оригинального товара. Во-первых, они предполагают, что уже получают хорошую (если не лучшую) сделку. Во-вторых, скидки побуждают людей действовать быстро — они не хотят, чтобы товар продавался или возвращался к своей первоначальной цене.
Но если вы всегда заключаете сделки, ваши клиенты будут ожидать их и не захотят покупать что-либо по его первоначальной цене. Вот что случилось с фабрикой Дж. Крю, более дешевой «сестрой» Дж. Крю. Как Иезавель объявила в своей ужасной статье в мае 2014 года: «Ваша одежда J. Crew не скидывается, она просто дешевая».
Некоторые компании, такие как Lululemon, никогда не имеют скидок вообще. Одежда, которая не продается или выходит из сезона, выставляется на продажу, но вы всегда можете заплатить полную цену за свои популярные вещи. Подумайте о том, чтобы придерживаться этого подхода, если у вас есть востребованный продукт премиум-класса — он сохранит целостность вашего бренда.
Наименование вашей цены предполагает установление тонкого баланса между вашей бизнес-моделью, целями, положением на рынке и пониманием клиентов. Это не легко, но если вы все сделаете правильно, вы буквально получите прибыль.