У меня есть коллекция бейсбольных карточек, которые у меня были с девяти лет. Однако в последнее время я начал замечать некоторые специфические вещи о них. Кажется, что Лео Дурочер думает, что он стоит намного больше, чем остальные карты (в конце концов, он был на пятом месте среди менеджеров … и он никогда не упускает возможности рассказать об этом всем остальным картам «игроков». )
Тем временем Вилли Мейс постоянно сравнивает себя с другими картами и воображает, что он стоит намного меньше, чем другие карты в нетронутом состоянии, потому что у него изогнутый угол. И еще есть бедный Карл Ястржемски, который настолько устал от высокомерного отношения Льва, что решил повысить свою самооценку с помощью позитивных утверждений. Поэтому каждое утро и вечер он смотрит на себя в зеркало и говорит что-то вроде: «Я важная и ценная карта без изогнутых углов, и я заслуживаю хорошего самочувствия. Я стою как минимум 150 долларов! »Как ни странно, Карл начал верить в это о себе и, в результате, противостоял словесному издевательству Лео. Казалось бы, у Карла появилось здоровое чувство собственного достоинства.
Что ж, я, наконец, сыт по горло ситуацией и решил раз и навсегда решить этот вопрос, поэтому я взял весь набор в местный магазин коллекционных карточек. Парень за прилавком открыл каталог, в котором рассказывалось, сколько именно стоит каждая карта.
Бедный Карл был опустошен, узнав, что, несмотря на то, что он сказал себе, что он стоит «по меньшей мере 150 долларов», он стоил только 29,95 долларов. (Единственным утешением было то, что Лео стоил еще меньше!) Вилли с гнутым углом оказался самой ценной картой в этой серии, стоимостью почти 200 долларов! Но, к сожалению, было слишком поздно, потому что последние 40 лет он страдал от чувства низкой самооценки. Увы, ущерб уже был нанесен.
История, которую вы только что прочитали, в основном вымысел. Да, у меня есть коллекция бейсбольных карточек (включая Вилли Мейса 1969 года с загнутым уголком); но нет, я не галлюцинирую — мои карты не разговаривают друг с другом и не спорят о том, кто более ценен.
В продажах, в отличие от предметов коллекционирования, определить значение сложнее. Это потому, что каждая перспектива интерпретирует ценность в своих собственных терминах. Это субъективно, и поэтому трудно определить количественно. В этой статье я покажу вам, как раскрыть ценность ваших потенциальных клиентов и использовать ее в качестве эффективной стратегии продаж.
Получил значение?
Как и в случае с моим вымышленным карточным сценарием, когда речь заходит о продаже наших услуг, многие из нас мучаются и спорят о том, чего мы стоим. Вот несколько фактических комментариев, почерпнутых из ветки форумов SitePoint о том, что взимать :
«Я бы сказал, что минимум для высококачественного, первоклассного, статичного сайта с 10-20 страницами будет 1000 долларов».
«Вам не понадобится $ 1000 для 10-страничного сайта. Я бы сказал больше, около 175-200 долларов ».
«Я сделал сайт для некоммерческой организации, который имел 9 страниц, очень простой, форму и гостевую книгу. Стоимость: 2500 долларов. »
«Кто-то на самом деле заплатил вам 2500 долларов за 9 страниц, очень простую, форму и гостевую книгу? Я не мог этого сделать с кем-то — это как ограбление шоссе ».
«Очень простой сайт, без изящных программ, некоторых переходов, некоторых рамочных страниц и некоторого написания. Этот сайт стоил моему клиенту 7500 долларов ».
«Как правило, мы берем 1000 долларов за первую страницу и 200 долларов за каждую последующую страницу… обычно мы берем не менее 3000–3500 долларов за базовый сайт на 9 страниц. И я все еще думаю, что мы дешевые.
«Взимать 1000 долларов за первую страницу и 200 долларов за дополнительные страницы — нонсенс, если вы знаете, как быстро это можно сделать. Я думаю, что многие компании, занимающиеся веб-дизайном, просто получают выгоду от невежества клиента… »
Гуру продаж Джеффри Гитомер говорит, что «людям не нравится, когда их продают, но они любят покупать». В этом заявлении скрыт тот факт, что люди делают это только тогда, когда находят предмет, который им важен. Не имело значения, что моя карточка Карла Ястржемского считала, что он стоил «по меньшей мере 150 долларов», и что Вилли в загнутом углу на самом деле стоил намного больше, чем его коллеги. Их ценность не для них, чтобы определить; скорее речь идет о том, что покупатель готов заплатить, исходя из таких факторов, как возраст, состояние, доступность (то есть дефицит) и популярность игрока.
Принимая во внимание ценность и ценность, многие веб-дизайнеры думают так: «Если мне требуется 20 часов, чтобы завершить сайт, и я беру 50 долларов в час, сайт стоит 1000 долларов». Они думают, что клиенты платят за свое время, но они нет. Как согнувшийся угол, Вилли, они недооценивают то, что действительно стоят.
Другие как Карл Ястрземский. Они всегда думают, что они стоят больше, чем клиент готов заплатить. Они считают, что клиент должен ценить свои услуги, потому что он провел четыре года в школе дизайна, изучая их степень; они освоили Photoshop, XHTML, CSS, Javascript, PHP и MySQL. Они считают свое время ценным и заслуживают 200 долларов в час. Угадай, что? Они не! В бизнесе вы получаете то, о чем договариваетесь, а не то, что заслуживаете.
Фундаментальный момент, который упускают люди, — это экономическая реальность ценообразования. Ценность не в тебе. Цена не зависит от ваших затрат или вашего времени, она имеет значение для покупателя. Для клиента не имеет значения, сколько времени вам потребуется для завершения проекта, или сколько вам стоит его предоставить, или того, что, по вашему мнению, вы «заслуживаете», чтобы заплатить. Что имеет значение: что это стоит для клиента? Клиенты покупают по своим собственным причинам, а не по чьим-либо другим — ни по вашим, ни по моим.
Суть в следующем: вы стоите ровно не больше и не меньше, чем ценность, которую вы можете предоставить своему клиенту. Вот почему вы никогда не должны основывать свои цены на «сколько стоит ваше время» или сколько времени это займет у вас, потому что ваше время не имеет отношения к вашим клиентам; для них это не имеет никакого значения. Их интересует только то, «что этот веб-сайт сделает для меня?». Что они получат от этого в плане увеличения продаж, снижения затрат, экономии времени и т. Д.?
Ценность в глазах смотрящего
Так в чем же тогда ценность? Это легкая часть. Ценность — это то, что думает покупатель.
Джилл Конрат, автор книги « Продажи крупным компаниям» , говорит, что ценностное предложение всегда включает движение. Она описывает это движение в терминах таких слов, как «ускорение», «улучшение», «уменьшение», «сокращение» и «рост» среди других.
Вот простое определение, которое хорошо подводит итог:
«Если вы увеличиваете или уменьшаете то, что ваш клиент хочет увеличить или уменьшить, то вы создаете ценность».
Можете ли вы сэкономить время клиентов? Вы можете сэкономить им деньги? Можете ли вы увеличить продажи? Эти экономические последствия называются «стоимостью».
Ценность не всегда в деньгах, но всегда в увеличении или уменьшении. Поэтому, если вы можете увеличить или уменьшить предмет, который потенциальный клиент хочет увеличить или уменьшить, у вас есть потенциал для создания ценности.
Видите ли, клиенты не тратят ваше время или ваши навыки на создание удобных, эстетически привлекательных, проверяющих XHTML / CSS веб-сайтов. Клиенты покупают результаты или результаты. Ценность полностью зависит от результата, который хочет получить ваш клиент. Если вы хотите, чтобы вам платили «сколько вы стоите», вы должны знать, каковы эти экономические последствия. Как только вы поймете это — и будете основывать свои цены на этом — вы действительно станете на один шаг ближе к предоставлению реальной ценности своим клиентам.
Что действительно ценно для ваших перспектив?
Я говорил, что «ценность» означает разные вещи для разных людей. Если вы не знаете, какова эта ценность, решение состоит не в том, чтобы по умолчанию установить более низкую цену, а в том, чтобы узнать, какова предполагаемая ценность для каждой отдельной перспективы, которую вы встречаете. Только благодаря сотрудничеству с вашим потенциальным клиентом вы сможете определить, что это за ценность и как она повлияет на бизнес клиента. Если вы задаете правильные вопросы, вы можете легко определить определение клиента «ценность».
Однажды у меня был клиент, который хотел, чтобы я изменил его существующий веб-сайт (созданный племянником), потому что он был «слишком смущен», чтобы поместить URL-адрес на его визитную карточку. Так в чем же ценность «не смущаться»? Видимо, очень мало, потому что моя цена оказалась примерно в четыре раза выше, чем он предполагал. Но в ходе беседы я показал ему, как веб-сайт может помочь ему развить новый бизнес, а не только избавить его от смущения. Поэтому мы начали говорить о том, что это для него значит, и его цель изменилась с «не смущаться» на «четырех новых клиентов в месяц».
Результат? В итоге он согласился на мою цену, потому что четыре новых клиента в месяц превышали цену, которую я указывал.
Два незаменимых инструмента для раскрытия ценности
Итак, как вы планируете рассказать, что вам нужно знать? Это действительно легко, на самом деле. Задавайте вопросы … затем слушайте ответ.
Задача задавать вопросы или выяснять факты имеет двойную цель: [1] выяснить, какова цель вашего клиента (чего они пытаются достичь) и как вы будете измерять успех; и [2] раскрыть, что значит достижение этой цели для них лично, профессионально и финансово.
Помните, как мы говорили, что ценность означает что-то свое для каждого человека, и что вы должны определить, что это значит для каждой перспективы, которую вы встречаете? С установлением фактов, это именно то, что вы делаете. Вы определяете цель или цель для удара. Один из способов сделать это — задать такие вопросы, как: «Если вы собираетесь инвестировать деньги в интернет-маркетинг, что вы хотите получить взамен?» Или «Сколько вам нужно для развития бизнеса?»
Для коммерческих клиентов вы должны количественно определить эту «цель» в долларах. Если потенциальный клиент отвечает утверждением типа «Пять новых клиентов в месяц», спросите: «Что это означает в виде дополнительного дохода?». Его ответ в долларах и центах — это объективное определение ценности, которую он придает решению, которое вы принимаете. предложение.
После того, как вы ответите на все ваши вопросы, у вас должна быть четко определенная цель от клиента. Брайан Айзенберг из FutureNow составил этот полезный список .
Второй инструмент, который вам нужно использовать, — это анализ окупаемости инвестиций . Почему я считаю это таким важным? Потому что, если ваш клиент говорит, что ваша цена слишком высока, она слишком высока! Если вы не доказали свою ценность, любая цена слишком высока . Если ваша перспектива не учитывает возврат инвестиций, он будет сосредоточен на цене, а не на стоимости. Вопрос стоимости должен обсуждаться и согласовываться, но не за пределами контекста достижения целей и возврата инвестиций.
Цель анализа возврата инвестиций проста: как только вы узнаете цель вашего потенциального клиента, анализ возврата инвестиций покажет, как увеличение / уменьшение может привести к возврату, превышающему затраты.
Стоит ли указывать цену до или после анализа возврата инвестиций? Я верю после, и вот почему:
Когда мои партнеры и я впервые начали заниматься веб-бизнесом, мы сели с клиентом на обеденное собрание и вручили ему копию предложения, которое мы там обсуждали. Он сразу же перевернул на последнюю страницу … вы знаете, ту, что с ценой. Он никогда не видел первые 10 с лишним страниц, объясняющих ценность проекта, то, как мы собираемся достичь его целей и что он получит в результате.
Это именно то, что вы будете делать, если вы говорите о цене до ROI. И если клиент думает, что ваша цена слишком высока, вам придется «доказать» значение, чтобы оправдать цену.
От теории к применению
Давайте иметь реальный пример. Это основано на встрече с клиентом, которую я провел в начале своей карьеры. Я включил то, что я спросил у клиента, и то, что я должен был спросить , но не сделал этого.
Во время выяснения фактов я обнаружил, что из-за более низких барьеров для входа возникли новые конкуренты. В результате рыночная доля клиента начала сокращаться. Мой собеседник, генеральный директор компании по производству металлоконструкций, сказал мне, что у него около шести основных конкурентов в США; что он хотел, чтобы его сайт выглядел более профессионально, чем эти конкуренты; и что он хотел отобрать у них бизнес, достигнув вершины результатов поиска. Наш разговор прошел примерно так:
[JT]: На основании того, о чем мы говорили, я собираюсь создать для вас 10-страничный сайт с тематическими исследованиями, показывающими, как вы решали проблемы конструкционной стали других клиентов. У нас также будет страница обеспечения качества, страница часто задаваемых вопросов и страница, где клиенты могут запросить расценки. Мы оптимизируем сайт для поисковых систем. После запуска сайта мы начнем работу по ранжированию вами в результатах поиска. Это занимает примерно четыре-шесть месяцев. Когда вы начнете видеть увеличение трафика и продаж, мы перейдем к этапу обслуживания, чтобы убедиться, что вы сохраняете свой рейтинг. Мы также разместим сайт на нашем сервере.
Как это звучит?
[Проспект]: Звучит хорошо. Сколько это все будет стоить?
[JT]: Создание всего сайта, включая галерею тематических исследований, займет у меня 60 часов. Оптимизация сайта займет еще 30 часов. После этого для поддержания вашего рейтинга потребуется около 10 часов в месяц. Таким образом, при моей почасовой ставке 60 долларов в час общая стоимость проекта составляет 8000 долларов.
[Проспект]: восемь тысяч? Это намного больше, чем я ожидал потратить!
[JT]: Сколько вы ожидали потратить?
[Проспект]: не более двух или трех тысяч. Кроме того, 60 долларов в час кажутся довольно возмутительными.
[JT]: Ну, это то, что я беру, и мое время ценно. Я потратил много времени на совершенствование своих навыков, чтобы я мог предоставлять высококачественные веб-сайты для своих клиентов. Ты получаешь то, за что платишь. Вы бы предпочли платить меньше денег за создание сайта низкого качества?
[Проспект]: Конечно, нет, но я уверен, что смогу найти веб-разработчика, который сделает такую же хорошую работу за меньшее.
И он, вероятно, будет. Помните, что без стоимости все, что у вас есть, это цена. Я выбрал маршрут выставления счетов, основанный на времени, и не смог провести анализ окупаемости инвестиций.
Теперь давайте представим, что вместо того, чтобы думать о том, сколько стоило мое время, я думал о ценности, которую я мог бы создать для клиента. Этот разговор мог бы пойти так:
[JT]: Вы сказали, что потеряли долю рынка за последние несколько лет. Сколько?
[Перспектива]: около 10 процентов.
[JT]: Итак, если бы мы могли создать еще на 10 процентов больше бизнеса, это бы составило то, что вы потеряли?
[Перспектива]: Будет.
[JT]: Что это означает в реальных долларах?
[Перспектива]: Мы — компания за три миллиона долларов, так что около 300 000 долларов.
[JT]: Что бы это значило для вас лично, если бы мы могли это сделать?
[Проспект]: Ну, кроме того, что я стал героем для владельца, я также получаю три процента комиссионных от продаж.
[JT]: Действительно? То есть вы зарабатываете еще 9000 долларов в год?
[Проспект]: Это верно.
[JT]: Я полагаю, что это поможет отправить твою дочь в колледж, как ты говорил мне раньше.
[Проспект]: Да.
[JT]: Позвольте мне спросить вас, сколько тратит ваш средний клиент?
[Перспектива]: Это зависит. Средняя работа по металлу может стоить от 10 000 до 20 000 долларов.
[JT]: Итак, если я возьму более низкую цифру, это означает, что вам нужно около 30 новых клиентов, чтобы заработать дополнительные 300 тысяч долларов, это правильно?
[Перспектива]: звучит примерно так.
[JT]: А как насчет повторного бизнеса? Сколько рабочих мест у вас каждый год от типичного клиента?
[Проспект]: О, два-три, в среднем.
[JT]: Таким образом, нам действительно нужно привлечь около 15 новых клиентов, и если эти клиенты купят еще раз в течение года, мы достигли нашей цели. Это звучит правильно?
[Перспектива]: Я так думаю.
[JT]: Хорошо, давайте поговорим о том, что нам нужно сделать, чтобы это произошло. Во-первых, мы собираемся создать для вас 10-страничный сайт с галереей тематических исследований, показывающей, как вы решали проблемы конструкционной стали других клиентов. У нас также будет страница обеспечения качества, страница часто задаваемых вопросов и, наконец, страница, где клиенты могут запросить расценки.
Далее мы оптимизируем сайт под поисковые системы. После запуска сайта мы начнем работу по ранжированию вами в результатах поиска. Это занимает примерно три-пять месяцев. Как только вы попадете в рейтинг, где вы начнете видеть увеличение трафика (и продаж, конечно), мы перейдем к этапу обслуживания, где мы будем следить за тем, чтобы вы удерживали достигнутый вами рейтинг. Мы также разместим сайт на нашем сервере, поэтому вам не нужно об этом беспокоиться.
Как это звучит так далеко?
[Перспектива]: Пока все хорошо.
[JT]: Полная стоимость проекта составляет 8000 долларов.
В ходе беседы мы установили, что потенциальная стоимость этого проекта составляет 300 тыс. Долларов в год, и, исходя из средней продажи, один новый покупатель будет оплачивать всю его стоимость. Поэтому клиенту будет сложно заявить, что цена «слишком высока».
Что такое ROI Free ?
Тема ROI может быть достаточно сложной на коммерческом сайте. Но как насчет некоммерческого клиента, такого как благотворительная, церковная или общественная / государственная организация? Хотя деньги важны для этих организаций, получение прямой прибыли не является их основной целью.
Помните … ценность не всегда о деньгах. Речь идет об увеличении или уменьшении предмета, который ваш потенциальный клиент хочет увеличить или уменьшить. Так какого рода увеличения может, скажем, хотеть церковь? Как насчет:
- построить сильную общину
- увеличить их воздействие в обществе
- достичь новых людей в этом районе
А с технологиями многие церкви не останавливаются там. Зачем ограничивать себя местными, если они могут стать национальными или даже глобальными? Одна церковь в моем городе предлагает бесплатные подкасты, видео и даже прямые трансляции своих служб.
Некоммерческие организации называют это отдачей от миссии [pdf], то есть, учитывая влияние покупки на саму миссию, а не просто на возврат инвестиций. Церковь не получает никакого дохода от предоставления своих услуг, доступных на аудио или видео; тем не менее, есть внутренняя ценность, которую они получают от этого. Вы просто не можете записать это на бумаге так же, как с долларами и центами. Но даже если окупить инвестиции более сложно, вам все равно следует обсудить рентабельность инвестиций.
От сообщения ценности к созданию ценности
Но продажи — это больше, чем просто передача ценности, речь идет о ее создании. Нил Рэкхэм из Spin Selling выделяет четыре фактора ценности для создания реальной ценности для клиента:
Раскройте неопознанную проблему
Помогите клиентам распознать проблему, о которой они ранее не знали.
Предложите неожиданное решение
Помогите клиентам прийти к лучшим решениям, чем им самим.
Создать или раскрыть невидимую возможность
Помогите клиентам использовать невидимые или неисследованные возможности.
Выступать в качестве посредника возможностей
Используйте свои возможности и опыт для создания ценности для ваших клиентов, которую не смог бы создать ваш продукт.
Важнейшим компонентом как общения, так и создания ценности является осознание того, что то, как вы взаимодействуете со своей перспективой, важнее, чем то, что вы продаете. Перефразируя Рэкхэма, значение стоимости меняется от того, что представляет собой продукт, к тому, как продукт приобретается. Другими словами, потребительское восприятие стоимости является результатом того, как они были проданы, а не того , что они были проданы.
Помните, ваш товар или услуга могут быть товаром, но вы уникальны. Использование этой уникальности является ключом к переходу от простого сообщения ценности к ее фактическому созданию.
На старт, внимание, марш!
Итак, вы готовы отказаться от выставления счетов по времени и начать продавать? Помните, что люди не покупают то, что мы продаем, они покупают последствия того, что мы продаем. Так что иди создать какую-то ценность!