Моей первой оплачиваемой внештатной работой, только что из школы дизайна, была разработка брошюры для мага. Перейдя за пределы представления на детские вечеринки, он начал делать «магию с посланием» — шоу, призванные научить детей избегать наркотиков и незнакомцев. Идеальным местом для его шоу были средние школы, а его целевым рынком были директора школ. Брошюра должна была стать частью его маркетингового обеспечения.
Помимо того, что он отличный маг, он также опытный маркетолог. Вместо того, чтобы представлять себя, как он выполняет магические трюки, на фотографиях, которые он предоставил, были лица восхищенных и пораженных страхом детей, наблюдающих за его выступлением. Его рассуждения были на удивление проницательными. Вместо того, чтобы сосредоточиться на магии, он хотел привлечь внимание к опыту . Показ того, как он создал «безумно великие впечатления» для своей аудитории, заставил его целевую перспективу, а именно — директоров школ, — записаться на помолвку.
Как и в моей предыдущей статье , это название взято из книги « Инновационный путь Стива Джобса: 7 безумно разных принципов прорывного успеха» . Как и мой друг, разбирающийся в маркетинге, Apple, похоже, понимает, что люди покупают опыт, а не продукты. Их недавний рекламный ролик для iPad говорит нам, что «теперь мы можем смотреть газету… слушать журнал… свернуться калачиком с фильмом… и увидеть телефонный звонок». Verizon, с другой стороны, говорит нам, что их планшеты «флеш» уже », оснащены« базовым набором микросхем Tegra 2 »и« могут быть модернизированы до 4G LTE ». И хотя это может вызвать озноб как у вас, так и у моего техно-специалиста, это ничего не даст для кого-то вроде моей технологически сложной матери. — закон, который был впечатлен тем фактом, что «вы просто прикасаетесь к нему, чтобы заставить его идти туда, куда хотите». Даже у нее может быть «безумно большой опыт» — но только с производителем планшетов, достаточно умным, чтобы сказать ей об этом.
Но «безумно приятные впечатления» не ограничиваются использованием продукта или услуги. Люди также хотят получить «безумно приятные впечатления» при покупке товара или услуги. Консультант Алан Вайсс называет это созданием «прорывных отношений». Один из способов, которым он предлагает это сделать, — вести учет важных проблем, с которыми сталкиваются ваши существующие клиенты, и основных потенциальных клиентов (независимо от того, работаете ли вы с ними над этими проблемами или нет вашей области знаний), а затем рассылать статьи и другие полезные ресурсы по этой теме.
Давайте смотреть правде в глаза. Наши клиенты не собираются испытывать острые ощущения от американских горок на веб-сайте, который мы разработали для них. (На самом деле, вы действительно не разработали веб-сайт для своих клиентов. Вы разработали его для его потенциальных клиентов, клиентов, клиентов или пациентов.) Итак, какой опыт вы можете создать во время самого процесса покупки?
За прошедшее десятилетие я видел, как разработка веб-сайтов перешла от того, что большинство людей считало некой магией вуду, к тому, что может делать подросток. В следующем году мой пятнадцатилетний сын будет изучать в старших классах то, чему я учился в колледже графического дизайна (и переплачивал тысячи долларов обратно в виде студенческих ссуд). Когда дети, выходящие из средней школы, знают так же много, как и вы, когда закончили колледж (если вы это сделали), ваши навыки стали коммодитизироваться. Конечно, вы собираетесь разработать отличный сайт. Конечно, он будет выглядеть профессионально, будет соответствовать стандартам и поисковой системе. Но эти вещи — «стоимость входа», если вы хотите конкурировать в этой области, а не то, что отличает вас. Создание «безумно приятных впечатлений» во время процесса покупки может быть единственной надеждой, которую вы оставили.
Нил Рэкхем ( продажа SPIN ) и Майкл Гербер (переосмысление E-Myth ) соглашаются. В статье, озаглавленной «От коммуникации Valve до создания стоимости», Рэкхем говорит, что «… ценность переходит от самого продукта к тому, как продукт приобретается» . (Курсив мой).
Майкл Гербер говорит, что товар не так важен, как способ его доставки или приобретения. По словам Гербера, предприниматель считает бизнес продуктом, а не тем, что он поставляет клиенту. Он смотрит на бизнес «как на продукт, сидящий на полке и конкурирующий за внимание клиента с целой полкой конкурирующих продуктов (или предприятий)».
Это означает, что «то, как бизнес взаимодействует с потребителем, важнее, чем то, что он продает».
Товар — это то, с чем на самом деле выходит ваш клиент.
Продукт — это то, что чувствует ваш клиент, выходя из вашего бизнеса.
Что он думает о вашем бизнесе, а не то, что он чувствует о товаре.
— E-Myth Revisited
Вчера мне подстригли в месте, куда я никогда не ходил. Хотя я был очень доволен конечным результатом, девушка, подстригающая мои волосы, выглядела так, как будто она предпочла бы быть где-то еще, чем там, где она была. Стилист рядом со стулом был совершенно противоположным — общительным и общительным, разговаривал с ее клиентом … и я начал хотеть, чтобы я получил ее вместо этого. Не поймите меня неправильно, как моя стрижка, ваш клиент должен быть в восторге от сайта, который вы разработали. Но большая часть этого острого ощущения включает в себя процесс, как он получил сайт. Вы создали «безумно замечательный опыт», или вы оставили своего клиента, желая, чтобы разработчик «следующий стул» создал его сайт?