Все, кажется, влюблены в контент-маркетинг в эти дни. Маркетологи из всех отраслей промышленности, от традиционных отраслей до самых маленьких и самых ловких стартапов, говорят, что планируют больше инвестировать в контент в 2016 году и в последующий период.
Однако для многих контент-маркетинг по-прежнему вызывает недоумение. Понимать основную логику легко, но структурирование ваших усилий по достижению ощутимых результатов для вашего бизнеса — это совсем другая история.
Если вы один из тех, кто хочет изучать контент-маркетинг для своего бизнеса, но не знаете, с чего начать, вам пригодится наше руководство по контент-стратегии. Мы расскажем обо всем, что вам нужно, чтобы начать шаг за шагом.
Первое и самое важное — это понять, почему вы хотите инвестировать в контент.
Определите бизнес-обоснование
Многие думают, что все, что требуется, чтобы сделать этот тип маркетинга, это … производить контент. Но прежде чем вы даже подумаете о написании своего первого поста в блоге, вы должны очень четко разобраться в деловых причинах участия в контент-маркетинге.
Определение содержания вашего бизнеса — это то, что отличает контент-маркетинг от блогов.
Какие деловые аспекты вы должны продумать?
Зачем использовать контент?
Почему вы создаете контент в первую очередь и что вы надеетесь достичь с ним? Многие владельцы бизнеса считают, что их усилия по производству контента приведут к прямым продажам, и они разочаровываются, когда этого не происходит в масштабе.
Укрепление доверия является ключевым в контент-маркетинге. Думайте об этом как о долгосрочной стратегии, которая строит вашу общую репутацию и создает связь с вашей аудиторией, которая укрепляется со временем.
Каково ваше уникальное предложение (конкурентное преимущество)?
Какую вещь предлагает ваш бизнес, которую никто из ваших конкурентов не может надеяться повторить? Это может быть что угодно, от превосходного продукта до персонала, который очень хорошо разбирается в вашем бизнесе и всегда готов сделать все возможное, чтобы помочь вашим клиентам.
Создание вашей контент-стратегии на основе вашего конкурентного преимущества полезно для вашего бизнеса, так как со временем ваша аудитория будет ассоциировать ваш бизнес с ним.
Подумайте о таких брендах, как Buffer и HelpScout, и о том, как они связывают то, что они хотят быть известными (превосходное обслуживание клиентов), с контентом, который они производят, темами, которые они пишут, и даже голосом и тоном, которые они проецируют по своим каналам связи.
Каковы ваши цели в контент-маркетинге?
Наконец, на этом этапе подумайте о конкретных бизнес-целях, которые вы хотите достичь с помощью контент-маркетинга. Вот некоторые из целей, которые люди обычно имеют для контента:
- Повысить осведомленность о компании и продукте
- Создайте репутацию
- Генерация лидов для торгового персонала для работы с
- Помощь в воспитании лидов во время цикла продаж
- Обучите потенциальных или существующих клиентов тому, как использовать продукт / услугу для повышения уровня принятия / удержания
- Генерация новых продаж
Как правило, ваша контент-стратегия должна фокусироваться на одной или двух из этих целей. Если вы пойдете дальше, вы рискуете стать слишком не сфокусированным в ваших усилиях.
На этом этапе очень важно выяснить, как вы будете измерять свой прогресс. После того, как вы сформулируете свои цели высокого уровня, потратьте некоторое время, чтобы дополнить их набором ключевых показателей эффективности (или KPI), которые вы будете отслеживать.
Чтобы понять, как выглядит весь этот шаг на практике, вот пример:
Большинство стратегий контент-маркетинга направлены на то, чтобы привлечь потенциальных клиентов для бизнеса, в котором они работают. За последние несколько лет люди обнаружили, что наиболее эффективный способ сделать это — собрать электронные письма, поэтому мы наблюдали взрыв так называемых «методов сбора электронной почты» в Интернете (когда вы в последний раз посещали веб-сайт и не был запрошен ваш адрес электронной почты?
Если ваша контентная стратегия подпадает под ту же категорию, хорошим KPI для отслеживания является размер вашего списка рассылки.
Теперь, когда вы закончили с начальными этапами вашей стратегии контент-маркетинга, вы готовы углубиться в выяснение ее технических деталей.
Определите вашу целевую аудиторию
Каждая контент-стратегия должна начинаться с аудитории. Каждый фрагмент контента, который вы создаете в рамках этой стратегии, будет нацелен на конкретную аудиторию. Если вы не знаете, кто это, ваши усилия потерпят неудачу, потому что они не будут направлены.
Ваша аудитория контента может отличаться от вашей существующей клиентской базы (особенно если вы хотите ориентироваться на новый сегмент рынка с вашим контентом), но ваши нынешние клиенты — хорошее место для начала.
Создание маркетинговых персонажей
Маркетинговые персонажи (иногда также называемые «аватарами клиентов») являются отличным инструментом для маркетологов. Используйте их, чтобы создать стилизованную версию клиента / читателя вашей мечты и помнить об этом при создании контента.
Эти аватары хороши тем, что служат двоякой цели:
- Они держат всю вашу организацию на одной странице — глядя на ваш аватар, каждый член команды узнает, с кем они разговаривают, — это поможет вам сохранить согласованность и тон во всех взаимодействиях с данным клиентом.
- Они помогают вам очеловечить ваш голос — когда у вас есть четкое представление о том, для кого вы создаете, гораздо проще говорить, как человек.
У Buffer есть отличный ресурс, который поможет вам начать работу с аватарами ваших клиентов .
Каковы потребности вашей аудитории?
Теперь, когда у вас есть четкое понимание ваших идеальных членов аудитории, выясните, каковы их потребности и проблемы.
Создание контента вокруг них — это самый верный способ произвести впечатление, привлечь аудиторию и завоевать доверие с ними (только если вы сможете продемонстрировать свою способность справляться с этими трудностями).
Каков путь покупателя для вашего читателя / клиента?
Последний элемент раскрытия вашей аудитории — это отличное понимание того, как выглядит путешествие покупателя для ваших потенциальных клиентов. Основными этапами в этом, сформулированными Hubspot , являются Осознание, Рассмотрение и Решение .
Подумайте о темах и вопросах, которые ваша аудитория задает на каждом из этих этапов, а также о том, куда они пойдут, чтобы получить ответы на эти вопросы. Результаты этого этапа создания вашей стратегии помогут вам принять решение о том, на какую тему производить контент и как его распространять.
Теперь, когда вы знаете, почему вы хотите использовать контент-маркетинг, и на кого вы хотите ориентироваться, вы можете перейти к этапу реализации вашей стратегии. Он начинается с анализа того, какой контент вы уже создали, и насколько хорошо он обслуживает аудиторию, которую вы хотите охватить.
Аудит вашего существующего контента
Вы можете подумать, что для новичка это шаг, который вы можете законно пропустить. Это вполне может иметь место, если вы только начали свой бизнес и у вас еще нет веб-сайта.
Если ваша компания существует уже некоторое время и у вас есть веб-сайт (даже если он не содержит раздела «Блог»), у вас уже есть какой-то существующий контент. Вы должны четко понимать, как этот контент вписывается в вашу общую стратегию.
Проведите аудит контента и привяжите существующий контент к бизнес-целям, аудитории и пути покупателя — все это мы обсуждали выше.
Если у вас уже есть опыт работы с контент-маркетингом и вы приложили некоторые усилия, такой инструмент, как матрица контента , как описано в Buffer, может быть полезен для понимания того, какие части работают хорошо, какие нужно улучшить, а какие должны быть списаны в целом.
Найти темы для создания контента для
Слишком много маркетологов начинают здесь и пропускают шаги, описанные в предыдущих разделах. Затем они испытывают трудности с поиском значимых тем или не видят небольшой выгоды от своих энергичных усилий по созданию контента.
Надеемся, что если вы потратите время на то, чтобы применить методы для определения аудитории, создания стратегии и плана ее реализации, этот шаг окажется гораздо менее сложным.
Однако вам все равно придется потратить время и силы, если вы хотите найти темы, которые ваша аудитория хочет использовать.
Знай язык своей аудитории
Прежде всего, вы должны очень хорошо знать не только, какие проблемы хотят решить ваши потенциальные покупатели, но и как они о них говорят. Использование языка, понятного вашей аудитории, так же важно, как и знание тем, которые им интересны.
К счастью, в Интернете есть множество мест, где вы можете встретить своих читателей. Quora — это отличное место и отличный инструмент для исследований, но есть много тематических дискуссионных форумов, каталогов Reddit и так далее, которые вы можете использовать для исследований.
Провести исследование ключевых слов
SEO и органический трафик по-прежнему играют важную роль в контент-маркетинге . Было бы серьезной ошибкой игнорировать их.
Еще одна ошибка, которую все еще совершают многие маркетологи, — это сосредоточиться только на самых популярных (и, следовательно, конкурентных) ключевых словах. Существует множество фактов, свидетельствующих о том, что ключевые слова с длинным хвостом получают большой трафик и их гораздо проще ранжировать:
Если вы проведете достаточно времени на Quora, Reddit и других подобных форумах, вы узнаете об основных терминах, которые используют люди в вашей целевой аудитории для обсуждения интересующих их тем. Он может даже дать вам некоторые идеи о конкретных темах и вопросах, на которые вы хотели бы ответить своим контентом.
Однако, как только вы знаете общие темы, вы можете использовать Google Keyword Planner , а также такие сайты, как Ubersuggest и KeywordTool.io, чтобы находить длинные ключевые слова по тем же темам.
Следите за своими конкурентами
Думая о конкурентах, вы не должны ограничивать себя другими компаниями, предлагающими тот же продукт (или услугу), что и вы, а скорее сосредотачиваться на всех, кто стремится к той же аудитории и борется за тот же доллар, что и вы. Например, если вы являетесь компанией, предлагающей поддержку и настройку сайтов WordPress в качестве службы (например, WPCurve ), то ваши конкуренты включают в себя практически каждого внештатного разработчика WordPress в Upwork .
Потратьте время, чтобы узнать, кто ваши настоящие конкуренты. Возьмите топ-5–10 ключевых слов, по которым вы хотите получить рейтинг в Google, и выполните анонимный поиск, чтобы увидеть, какие из них наиболее эффективны в настоящее время. Тщательно проанализируйте 10–20 лучших результатов поиска, чтобы увидеть, что они делают правильно, и найдите идеи для собственного контента.
Следите за тем, какой контент регулярно выпускают ваши конкуренты (используйте feedly, чтобы хранить все в одном месте). При этом создайте контрольную группу компаний, которые преуспевают в контент-маркетинге, так что вы хотели бы подражать вашему собственному контенту, а также читайте и анализируйте все, что они публикуют.
Если вам нужно вдохновение, вот некоторые из моих любимых:
Сопоставьте свои темы с путешествием покупателя
Знание вашей аудитории, тем, которые их волнуют, и языка, который они используют, — это здорово, но успех в области контент-маркетинга означает, что вы сможете превратить некоторых из этих читателей в платных клиентов.
Чтобы сделать это, вы должны знать, как выглядит их процесс принятия решений при принятии решения о покупке нового продукта / услуги и создании контента на каждом из этих этапов.
Сосредоточение внимания исключительно на контенте, предназначенном для «закрытия» сделки, является серьезной ошибкой.
Во-первых, если у вас нет контента, предназначенного для первых двух этапов цикла покупки (осведомленность и внимательность), вы, вероятно, не имеете отношений со своими читателями, поэтому вы должны рассказать им все о своем удивительном решении в короткий промежуток, означающий, что ваш контент, вероятно, будет звучать очень выгодно (не очень хорошая вещь).
Во-вторых, как мы обсуждали в начале, контент-маркетинг — это прежде всего создание доверия, прежде чем пытаться достичь каких-либо других целей — сосредоточение внимания только на заключительном этапе пути покупателя означает, что вы даже не сможете начать заниматься этой деятельностью.
На практике это выглядит как контент-маркетинг с очень низкой производительностью и низкой рентабельностью в результате.
Разработайте свой стратегический план
На этом этапе процесса вы должны планировать тактические аспекты вашей контент-стратегии. Простой способ убедиться, что вы все продумали, — это ответить на следующие пять вопросов.
Когда мы собираемся опубликовать?
Как часто вы будете стремиться выпустить контент? Лучше ли публиковать пост в блоге каждый рабочий день, или этого достаточно два раза в неделю?
При выборе между количеством и качеством я всегда советую сначала сосредоточиться на качестве. Независимо от того, сколько материала вы производите и насколько хорошо вы его распространяете, качество является наиболее важным элементом контент-маркетинга .
Более того, после того, как вы его достигли, легче масштабировать количество, чем улучшать качество, когда вы катаетесь вниз, откачивая по несколько штук в неделю.
Какой бы график вы ни выбрали, убедитесь, что вы задокументировали его — создайте календарь и придерживайтесь его. Одним из лучших инструментов для этого является CoSchedule , но вы можете создать отличный календарь контента, используя совершенно бесплатную версию Trello .
Кто участвует в контентной стратегии?
Кому принадлежит весь процесс? Если это не тот человек, который нарисовал стратегию, как будет происходить передача обслуживания, чтобы менеджер контента понимал цели, мотивацию и т. Д.?
На этом этапе также важно выяснить, будет ли участвовать ваша команда, и если да, то как. Делайте ожидания понятными для команды и отвечайте на любые вопросы, которые могут возникнуть у членов команды. Наличие письменной стратегии гарантирует, что все знания о вашей аудитории, их потребностях и т. Д. Будут легко переданы всем, кто участвует в усилиях по контент-маркетингу.
Иногда вы можете предпочесть аутсорсинг вашего контент-маркетинга хотя бы частично. В этом случае вам необходимо выяснить, какие именно задачи вы будете передавать внешним участникам, какие навыки вам нужны, где вы собираетесь их найти и какие ресурсы вам нужно отвести для этого. В Интернете существует множество мест, где вы можете найти писателей, редакторов, художников-графиков и даже контент-стратегов.
Где ваш контент будет жить?
Когда вы привыкнете к тому, что каждое обновление социальной сети, публикуемое вашей организацией, является контентом, вы понимаете, что в нем также есть множество мест, где можно жить.
Планирование мест, где вы собираетесь разместить свой контент, также важно, потому что это будет определять реакцию вашей аудитории на этот контент, то есть что они будут делать, когда закончат, потребляя один фрагмент контента. Подумайте об этом следующим образом: если у вас есть фрагмент видеоконтента, как будет отличаться поведение одного зрителя, если он увидит его на вашем сайте по сравнению с YouTube?
Неважно, каково качество вашего видео, YouTube предлагает так много отвлекающих факторов в виде других видео, что очень вероятно, что зритель не запомнит ваш бренд через несколько минут.
На каких типах контента вы собираетесь сосредоточиться?
Типы контента — это еще один элемент стратегического сочетания вашего контент-маркетинга, заслуживающий тщательного рассмотрения. Они должны быть согласованы со всеми другими аспектами вашей стратегии, а не только с тем, какой формат наиболее подходит для каждого типа контента, а также с тем, на каком этапе покупателя он будет использоваться, и кто будет его потреблять.
Например, публикация в блоге, вероятно, является наиболее подходящим (и, следовательно, наиболее распространенным) средством для вашего контента на этапе осведомленности покупателя, потому что он дает вам наилучшее сочетание между открываемостью и способностью произвести впечатление на вашу аудиторию и привлечь к ней внимание.
Тем не менее, это может выглядеть совсем иначе на более поздних этапах путешествия покупателя. Рассмотрим случай, когда компания продала сложный (и дорогой) продукт в условиях B2B. В этом случае весьма вероятно, что лицо, проводящее исследование на стороне клиента (т.е. потребитель контента), не является единственным / окончательным лицом, принимающим решения. Они могут любить ваш продукт, но им нужна помощь, чтобы убедить своих менеджеров принять его.
Тип вашего контента — это важный элемент, который необходимо выровнять, чтобы соответствовать бизнес-целям вашего контента. В этом примере загружаемая одностраничная шпаргалка, в которой сравниваются функции и / или цены, является отличным содержимым, которое ваш основной потребитель контента может распечатать и передать своему занятому менеджеру.
Как вы собираетесь распространять свой контент?
Популяризация вашей продукции должна занимать как минимум половину времени / усилий / денег, которые вы вкладываете в контент-маркетинг ( некоторые маркетологи даже говорят, что это должна быть часть 80 из 80/20).
Это может показаться чрезмерным, но подумайте об этом так — 100% времени, которое вы тратите на создание контента, тратится впустую, если этот контент никем не читается.
Выделите ресурсы для разработки плана усиления и создайте команду для его реализации.
Сгладьте ваш контент маркетинговой марки
Поскольку доверие и построение отношений являются такой главной целью в контент-маркетинге, вам также нужно потратить время на то, чтобы подумать об элементах, которые сделают ваш бренд контент-маркетинга запоминающимся.
Прежде всего, вам необходимо обеспечить согласованное и масштабируемое взаимодействие. Это потребует участия нескольких человек, некоторые из которых могут быть внешними членами вашей команды.
Документируйте все процессы и соглашения в документах по процессам и в руководстве по стилю. Это позволит вам быстро расширить свои операции, привлечь новых членов команды по контенту и поддерживать постоянный уровень качества во всех частях контента.
Другим важным элементом вашего контент-бренда является голос и тон, который вы используете в своем контенте. Ваш голос — это более общий набор соглашений о типе словаря, который вы используете, насколько он формален / неформален и т. Д., В то время как ваш тон определяет, как он меняется в зависимости от сегментов читателя (перспективы, текущие клиенты и т. Д.) И ситуаций (учитывая покупка, обращение за помощью, жалоба из-за проблемы с вашим продуктом / услугой).
Создайте свой контент
Наконец, мы дошли до того, что сели и создали контент для вашего сайта. Конечно, это довольно символично, поскольку вы можете получить всю производственную стадию процесса на аутсорсинге (будь то отдельные участники или агентство контент-маркетинга).
Однако для вас, как для контент-стратега, важно управлять процессом производства контента, чтобы качественный контент доставлялся по графику и в срок.
Я не единственный контент-маркетолог, который считает Trello особенно полезным для этой цели. Он не только позволяет вам с высоты птичьего полета наблюдать за всей вашей операцией, но также обладает большим набором функций, которые позволяют работать совместно.
Команда Trello разработала руководство по использованию инструмента в качестве календаря контента .
Реализуйте свой план усиления
Забудьте «Создайте это, и они придут» — в тот момент, когда вы выпустили контент, вам нужно начать работать над тем, чтобы сделать его доступным как можно большему количеству людей.
Надеюсь, у вас уже есть задокументированный план того, как вы собираетесь этого достичь. Используйте свое время и ресурсы для реализации этого плана.
Мера успеха, скорректировать свою стратегию, повторить
Сказать, что вам нужно измерить успех ваших усилий по контент-маркетингу с набором KPI, на самом деле не является новшеством, но лишь немногие маркетологи зашли достаточно далеко.
Каждая стратегия, независимо от того, насколько она основана на данных, основывается на некоторых предположениях — о том, кто является вашим клиентом, о его болевых точках и т. Д. Однако, как только вы замкнули цикл обратной связи с выпуском контента, вам необходимо Лучше всего проверить эти предположения и убедиться, что ваша стратегия верна.
Анализируя эффективность своей работы, вы не ограничиваетесь посещениями сайтов и публикациями в социальных сетях. Какими бы ни были ваши цели в контент-маркетинге, у вас должны быть способы их измерения и отслеживания этих целей с помощью ваших аналитических инструментов.
Затем вы должны отслеживать и анализировать, как на них влияют различные аспекты — типы контента, продолжительность ваших ресурсов, время публикации и т. Д.
Как минимум, вы должны использовать следующие инструменты:
Гугл Аналитика
Аналитика обладает всеми функциями, необходимыми для измерения производительности. Кроме того, Google использует доступ к данным миллионов веб-сайтов, чтобы предоставить вам информацию и функции, которые не может предложить другое решение. Просто посмотрите на отчет по демографии, если вы не знаете, о чем я говорю.
И это бесплатно.
Консоль поиска Google
Вам нужен этот инструмент для отслеживания SEO производительности вашего сайта (ов). Вы можете связать его со своей учетной записью Google Analytics, добавив в нее дополнительные данные, но консоль поиска чрезвычайно полезна даже сама по себе, особенно когда речь идет о отслеживании рейтинга, принятии решения о том, какие ресурсы контента следует улучшить или дополнить, и так далее.
Также бесплатно.
Buzzsumo
Buzzsumo особенно полезен для проведения исследований по темам, представляющим интерес, и для просмотра того, какой тип контента кликает по аудитории, но также может использоваться для анализа вашего собственного контента.
На бесплатной версии, он даст вам информацию о вашем наиболее распространенном контенте в течение определенного периода времени. Полезно, потому что он включает в себя данные об акциях в Twitter, которые большинство подобных инструментов больше не поддерживают.
Тем не менее, Buzzsumo становится действительно мощным в своем платном плане (который, по общему признанию, довольно дорогой в $ 99 / месяц). Вы можете загрузить данные о своих социальных сетях и использовать их в своем анализе эффективности контента.
Вы также можете увидеть, кто является людьми, разделяющими ваш контент, кто является влиятельными среди них, и использовать эту информацию для улучшения вашего плана усиления.
Время приступить к делу
Контент-маркетинг не выглядит таким пугающим, когда вы применяете к нему структурированный подход. Ваша единственная задача — не торопиться, чтобы создать свою стратегию и постоянно ее реализовывать.
Не забывайте всегда учитывать следующие элементы в вашей стратегии:
- Почему вы занимаетесь контент-маркетингом? Какова ваша бизнес-цель?
- Для кого вы создаете контент? Кто ваша аудитория?
- Какие боли у вашей аудитории? Какие темы нужно освещать?
- Как вы собираетесь достичь своей аудитории с вашим контентом?
- Как вы собираетесь измерить успех вашего контент-маркетинга?
Я надеюсь, что вы нашли этот учебник полезным. Я был бы рад ответить на ваши вопросы и услышать о вашем опыте работы с контентом — пожалуйста, дайте мне знать в комментариях.