Некоторые мифы по оптимизации конверсии не так легко обнаружить. Вы слышите о них на конференциях по обращению, вы читаете о них в книгах, но годы практики показывают, что вы должны быть более осторожными, прежде чем миф может стоить вам денег и драгоценного времени.
Давайте посмотрим на самые распространенные мифы оптимизации конверсии (CRO), помня, что одно и то же не будет работать для всех. Вы должны быть непредвзятыми и не забывать сделать шаг назад, чтобы убедиться, что вы не делаете что-то только ради этого.
Миф 1: всегда будь тестирующим
Когда я начал заниматься оптимизацией конверсий около 10 лет назад, мне было сложно убедить кого-либо в важности тестирования. Для нас было типично услышать, как клиент сказал: «Вы — эксперты, просто скажите мне, что мне нужно изменить на моем веб-сайте, и я сделаю это».
Мы доверяем вам, поэтому мы не видим необходимости в тестировании.
Большинство клиентов хотели получить рекомендации по оптимизации и не тратить деньги на реализацию различных проектов и запуск AB или многовариантных тестов, чтобы выяснить, какой дизайн увеличит коэффициент конверсии. Многие думали, что эти испытания были пустой тратой времени и денег. Для того, чтобы те из нас, кто работает в этой области, могли убедить людей в важности тестирования, нам пришлось продать идею А / Б и многомерного тестирования на конференциях, статьях и семинарах. В настоящее время, я думаю, будет справедливо сказать, что культура тестирования уходит своими корнями в онлайн-сообщество. Однако ранний толчок убедить людей в важности тестирования мог бы упростить процесс тестирования. Мы не акцентировали внимание на том, как правильно выбрать тестируемые страницы или какие элементы следует тестировать на этих страницах. Еще одним побочным эффектом было то, что люди путали процесс оптимизации конверсии с процессом тестирования.
Оптимизация конверсии включает в себя несколько этапов:
- Анализируйте аналитические данные, чтобы определить, какую страницу следует тестировать
- Анализировать выбранную страницу, чтобы определить проблемы
- Расставить приоритеты
- Создайте гипотезу о том, как решить главные проблемы
- Создавайте макеты для новых дизайнов
- Внедрить новые дизайны на сайте
- Проверьте (A / B или многовариантный) различные проекты, чтобы определить выигрышный проект (проверка гипотез)
- Анализировать результаты теста и определять маркетинговые идеи
Как видите, тестирование — это только один шаг в процессе оптимизации конверсии. Когда вы посещаете маркетинговые конференции или читаете статьи об оптимизации конверсии, вы начнете замечать новый толчок, чтобы убедить интернет-сообщество в важности использования методологии оптимизации конверсии.
Миф 2: всегда применять лучшие практики
Какие элементы должны быть проверены на конкретной странице? Оценивая определенную страницу, люди склонны полагаться на лучшие практики, чтобы определить, какие изменения следует внести в страницу. Было много написано о лучших практиках юзабилити, однако в этой области есть множество хороших, плохих и уродливых советов. Я всегда привожу пример интернет-магазина, на который я работал еще в 1990-х годах. У нас была одна простая рекомендация, которой мы следовали: Копировать amazon.com. Эта лучшая практика оказалась не очень эффективной, потому что независимо от того, сколько мы копировали, наш коэффициент конверсии оставался около 1%.
Лучшие практики хороши в теории, но сложны на практике
То, что работает для одного сайта, может или не может работать для вашего сайта.
Миф 3: вам нужно инвестировать в дорогое тестирование программного обеспечения
Поскольку все больше онлайн-компаний сосредоточены на тестировании, есть много вариантов, которые вы можете выбрать для развертывания A / B или многомерного теста. Стоимость различных пакетов программного обеспечения может сильно различаться. Вы можете проводить тесты всего за несколько тысяч долларов. В то время как функции различных пакетов сильно различаются от простых и простых пакетов тестирования до более сложного программного обеспечения для тестирования. Между этими пакетами также есть различия в том, как они определяют выигрышный дизайн и какие методы расчета они используют. Для большинства наших клиентов (включая некоторых ведущих онлайн-магазинов) мы успешно провели тестирование в одном из пяти различных пакетов :
- Контентные эксперименты Google Analytics
- Pii Testing Engine (наш собственный)
- Визуальный оптимизатор сайта
- Optimizely
- Omniture
Эксперименты с содержанием Google Analytics бесплатны, но имеют ограниченный набор функций. Он также не поддерживает многовариантные тесты. Omniture, с другой стороны, является самым дорогим из пяти вариантов, которые я упомянул выше. Pii, VWO и Optimizely близки по цене и функциональности друг к другу, однако один из них может работать лучше для одного теста или для клиента, чем другой.
Миф 4: чем больше тестов вы проведете, тем выше будет коэффициент конверсии
Клиенты хотят более высокие показатели конверсии, и они хотят их сейчас. Я бы сказал, что половина наших клиентов всегда просят нас провести два или три эксперимента в течение определенного месяца. Мы обычно отталкиваемся. Прежде всего, мы не рекомендуем проводить параллельные эксперименты.
Допустим, вы одновременно тестируете страницы категорий и продуктов. Заказчик просматривает один дизайн на страницах категории, а затем просматривает другой дизайн на страницах продукта. Ни один из этих дизайнов не является оригинальным. Этот клиент может не конвертировать в результате этой конкретной комбинации, или даже если он конвертирует, нет способа связать два дизайна, которые вызвали конверсию. Вещи могут стать грязными.
Кроме того, наиболее эффективная оптимизация конверсии — это маркетинговые идеи, которые вы должны изучить при проведении определенного теста. Стремление к нескольким экспериментам означает, что части процесса оптимизации конверсии будут игнорироваться, а его полное влияние будет сведено к минимуму.
Конечно, есть несколько исключений из этого правила, и это будет зависеть от размера специальной группы, которая занимается CRO для вашей компании. В 99% случаев проведение нескольких тестов в течение месяца имеет обратную реакцию.
Миф 5: Ваша команда разработчиков может справиться с внедрением CRO
Одним из главных препятствий на пути к успешной оптимизации конверсии является недооценка необходимого объема инвестиций. Создание макетов для новых дизайнов, предлагаемых для конкретной страницы или набора страниц на вашем сайте, — это только половина технической проблемы. Вы должны запланировать технические ресурсы, которые смогут преобразовать эти макеты в реальный код, который можно развернуть на вашем веб-сайте.
Команда также должна быть знакома с особенностями механизма тестирования, который вы будете использовать для развертывания тестов. Стоимость внедрения теста, предложенного группой по оптимизации конверсии, может добавить от 20% до 40% к общей стоимости проекта. Кроме того, опора на не выделенные внутренние ресурсы игнорирует тот факт, что эти ресурсы будут выполнять другие обязанности.
В бизнесе приоритеты постоянно меняются. А ресурс, который не ориентирован на оптимизацию конверсии, может подтолкнуть реализацию теста в будущем. В конце концов, вы не можете идти в ногу с тестированием и во многих случаях можете отказаться от него.
Вы должны понимать полное обязательство, необходимое для успешного выполнения проекта оптимизации конверсии, и назначать ему все необходимые ресурсы.
Вывод
Мы рассмотрели 5 мифов, за которыми вы хотели бы следить в CRO, но мы также узнали, что то же самое не будет работать для всех, и в некоторых случаях одним из этих мифов может быть правильный путь Важно помнить, что вы не должны слепо следить за тем, что делали другие или что работало для другого проекта в прошлом.
Вы должны убедиться, что вы обращаете внимание на то, что ваши данные говорят (или не говорят) вам, и вносить соответствующие коррективы.