Я хотел бы в кое-чем признаться. Я думаю, что многое из того, что провозглашают эксперты по социальным сетям, является обманом. Нам постоянно говорят: «Социальный поиск — это новый поиск», и что традиционные способы измерения ROI не применимы к социальным сетям.
К сожалению, данные не подтверждают это. В ежеквартальном отчете по электронной коммерции был проанализирован более 500 миллионов случаев совершения покупок в Интернете в первом квартале 2013 года, и было обнаружено, что социальные сети отстают от поиска и маркетинга по электронной почте в конверсиях электронной торговли :
… Социальные сети занимают лишь 1,55% всего трафика электронной коммерции на самых популярных сайтах, что значительно отстает от поиска (31,43%) и отслеживания электронной почты (2,82%). Более того, в целом платформы социальных сетей имели коэффициент конверсии менее трех четвертей одного процента (0,71%), хотя это число варьировалось в зависимости от сети.
Тем не менее, несмотря на это, «41,7% малых и средних предприятий, опрошенных BIA / Kelsey, говорят, что считают Facebook наиболее важным инструментом для сбора данных». Местный поисковый эксперт Майк Блюменталь называет это «огромным разрывом с реальностью».
Компания по интернет-маркетингу Vertical Response опросила почти 500 клиентов малого бизнеса об их использовании в социальных сетях и обнаружила, что малые и средние предприятия тратят все больше и больше времени на социальные сети , но борются в условиях дополнительной нагрузки:
- 66 процентов проводят больше времени в социальных сетях, чем год назад
- Почти половина тратит 6 или более часов в неделю на это; одну четверть проводят до 10 часов
- Третий хочет тратить на это меньше времени
- Поиск хорошего контента для обмена был самым трудоемким аспектом
Тем не менее, в четыре раза больше малых и средних предприятий заявляют, что планируют увеличить свой бюджет на маркетинг в социальных сетях, чем те, которые сокращаются. В 2012 году было выявлено, что 53 процента владельцев малого бизнеса считают социальные сети маркетинговым каналом, с которым им больше всего нужна помощь. С учетом того, что все больше и больше малых и средних предприятий пользуются социальными сетями, несмотря на мрачные показатели конверсии, где социальная среда вписывается в экосистему онлайн-маркетинга?
Оставайтесь с нами, потому что со временем вполне вероятно, что социальные сигналы будут набирать больший вес в поисковых системах, я подозреваю. — Дэнни Салливан , Search Engine Land, 2010
Хотя дисциплины веб-дизайна, SEO и маркетинга в социальных сетях расходятся, границы между собственными и заработанными СМИ начинают стираться. Что нужно понять малым и средним предприятиям, так это то, что как поиск, так и маркетинг в социальных сетях являются электронным «из уст в уста». Когда кто-то выходит в интернет в поисках сантехника или дантиста, он просит своего «друга» Google порекомендовать кого-то. Алгоритм Google делает это на основе ряда факторов — тех же факторов, которые вы используете, чтобы рекомендовать любого эксперта:
- Многолетний опыт работы в данной области (например, возраст веб-сайта)
- Рекомендации от других (например, входящие ссылки со связанных сайтов)
- Отзывы ведущих экспертов отрасли (например, качество входящих ссылок с авторитетных сайтов)
- Глубина, широта и качество знаний (то есть размер веб-сайта и объем информации, которую он содержит)
Силы, которые работают в Google, достаточно умны, чтобы понять, что, чтобы оставаться актуальными, они должны начать принимать во внимание социальные сигналы при принятии решения, кого «рекомендовать» своим пользователям. Вот почему простое создание страницы Facebook не поможет вашим клиентам найти новых клиентов — им нужна активность в виде лайков, комментариев, акций, твитов и так далее. (Google даже учитывает количество поклонников и подписчиков.)
В офлайновом мире, когда клиент рассказывает, что вы хорошо поработали, он заслужил сарафанное радио. И наоборот, если вы делаете плохую работу — и ваш клиент делится опытом — вы тоже это заработали, не так ли?
Деятельность в социальных сетях работает таким же образом. Это заработало СМИ. Чем больше раз контент публикуется, нравится, переписывается в Твиттере или комментируется, тем более ценным он становится, потому что Google это замечает. Активность в социальных сетях позволяет превратить собственные медиа в заслуженные медиа, а «Из уст в уста» — в «Рот». Это огромно.
Таким образом, несмотря на то, что я сказал ранее, я считаю, что социальные сети — это самый большой коммуникационный сдвиг со времен печатной машины Гутенберга. Но, подобно телевидению и радио до этого, большинству малых и средних предприятий еще предстоит выяснить, как использовать его в качестве канала сбыта. В эту пустоту наверняка бросятся гуру социальных сетей, чтобы отвлечь клиентов от веб-дизайнера и поискового оптимизатора. Итак, вы будете продавать социальные сети в 2013 году? Или вы оставите это гуру социального маркетинга?