На прошлой неделе, в каких показателях должен отслеживать ваш веб-бизнес? Я сказал, что ваш сайт — ваш продавец, и вы должны относиться к нему как к такому.
Менеджер по продажам, который управляет отделом продаж, в конечном итоге заботится об одной вещи: итоги. Сколько продал каждый человек в своей команде и достигли ли они цели? Но хороший менеджер по продажам поможет их команде достигнуть их числа, показывая каждому человеку, как быть более эффективным.
Помните мой пример команды телемаркетинга, которой я управлял? Отслеживая количество сделанных звонков, количество лиц, принимающих решения, и количество назначенных встреч, я мог помочь членам моей команды улучшить свои навыки — потому что цифры говорили мне, с какими навыками им нужна помощь. Каждый веб-сайт и продавец должен иметь два навыка: поиск и закрытие .
Поиск и показатель отказов
Поиски порождают лидерство. В нашем бизнесе, когда продавец ищет новый бизнес, цель состоит в том, чтобы назначить встречу. Для этого продавец должен сказать что-то, что отражает интерес и внимание потенциального клиента, чтобы заставить его или ее принять меры, то есть согласиться на назначение.
Когда специалисту по продажам не хватает этого критического навыка, потенциальные клиенты отвечают комментариями типа «Мне не интересно» или «Спасибо, но мы все готовы», и они отскакивают за дверь.
В онлайн-мире люди просто покидают ваш сайт.
Помимо того, что он неинтересен, торговый представитель также может быть неясным — и запутанная перспектива не говорит «да». Аналогичным образом, если вы путаете своего посетителя с плохо разработанным сайтом или плохой навигацией, он уйдет. Так что показатель отказов является ключевым показателем для отслеживания.
Закрыть страницу оценки и выхода
Если люди не отскакивают сразу, но все еще не обращаются, у вас другая проблема. Предположим, что большинство людей попадают на нужную вам страницу, проводят там достаточно времени, чтобы прочитать содержимое страницы, но уходят без конвертации. В этом случае вы недостаточно убедительны .
Закрытие порождает продажу. Так же, как продавец, которому удается записаться на прием после назначения, но не удается убедить кого-либо купить, копия вашего сайта может не убедить ваших читателей принять меры.
Опять же, зная ваши номера, расскажите историю. Если вы просто сосредоточитесь на недостатке продаж, не изучив причину, вы в конечном итоге исправите то, что не сломано, и пренебрегаете тем, что действительно нужно исправить. Ключевой показатель, на котором нужно сосредоточиться, — это время, затрачиваемое на страницу и выход из нее .
Помните, если вы не знаете своих номеров , вы не знаете историю.
Возвращаясь к моему примеру с телемаркетингом, плохо работающий сеттер обычно нуждается в улучшении более чем в одной области. Если этот человек увеличивает все три показателя даже незначительно, результирующее улучшение часто является экспоненциальным, а не линейным.
Как хороший менеджер по продажам вашего сайта, вот два способа улучшить его продажи, используя пример Wid’s Widgets на прошлой неделе .
Как увеличить коэффициент конверсии
На прошлой неделе мы видели, что клики Уолли в среднем составляют 110 в месяц, а коэффициент конверсии составляет 2,9 процента, что приводит к трем продажам в месяц. Его возврат на инвестиции составляет 105 долларов, а цена за продажу — 50 долларов.
Если бы Уолли мог удвоить свой коэффициент конверсии, он бы увеличил с трех продаж в месяц до шести, почти утроив свою отдачу от инвестиций и сократив свою цену за продажу вдвое (при условии, что Уолли сможет добиться этого без увеличения ежемесячной рекламы). Стоимость).
Тратить дополнительные деньги на рекламу для улучшения конверсии — все равно, что говорить плохому телемаркетеру, чтобы он делал больше телефонных звонков. Когда посетители сайта не конвертируются, это потому, что им не ясно, что делать дальше. Либо они уходят, потому что не могут найти то, что ищут, либо ваша копия недостаточно убедительна или ей не хватает сильного призыва к действию.
Улучшение конверсий может потребовать затрат на улучшение вашего сайта, возможно, сделав его более удобным для пользователя и более легким в навигации, написав убедительную копию, чтобы побудить больше посетителей стать покупателями, или и то, и другое.
Как увеличить количество кликов
Даже если коэффициент конверсии Уолли останется прежним, он сможет достичь тех же результатов, что и выше, удвоив рейтинг кликов. Если бы вместо трех человек проходило шесть человек в месяц, он закрывал бы две продажи в месяц, увеличивая свою прибыль и снижая цену за продажу.
Улучшение ответа по клику может означать увеличение рекламного бюджета. Это может потребовать дополнительных инвестиций в SEO для повышения рейтинга, увеличения рекламного бюджета с оплатой за клик или оплаты дополнительных показов рекламы в контекстно-медийной сети.
В индустрии «Желтых страниц» мы знаем (из независимых исследований), что удвоение размера рекламы в четверть столбца дает пятикратный ответ , а четырехкратное увеличение его размера — в 15 раз . СМИ могут измениться, но поведение потребителей остается прежним.
Но прежде чем увеличивать свои расходы, обязательно протестируйте свои объявления, чтобы показывать лучшие из них. Низкий рейтинг кликов также может быть связан с неэффективным копированием рекламы на основе платного контента или плохим показом медийной рекламы. Бросать больше денег в свою рекламу для большего количества показов — не всегда ответ.
Хотите выйти за рамки простого отслеживания ваших веб-показателей? Улучшайте их, обращаясь с вашим сайтом как с продавцом, каким он должен быть.