Это был 1959 год, и у Дойла Дейна Бернбаха (DDB) возникла проблема.
Volkswagen нанял рекламное агентство Нью-Йорка, чтобы создать новую маркетинговую кампанию для Volkswagen Beetle, но Volkswagen Beetle было нелегко продать. Во-первых, Volkswagen возник в нацистской Германии, а Адольф Гитлер заключил контракт с Жуком.
Но его запятнанная история не была единственной обязанностью Жука. Конец пятидесятых был временем экономического бума и растущих семей, и маленький, компактный Жук не склеивался с более крупными, яркими автомобилями той эпохи. Столкнувшись с таким затруднением, DDB попробовал смелую новую стратегию. Они создали кампанию Think Small.
Think Small, который Ad Age оценил как лучшую рекламную кампанию 20-го века, открыто признал несоответствие Beetle на рынке и проиллюстрировал недостатки машины (маленькие, некрасивые) как преимущества (простота, минимализм). Кампания сработала. Продажи жука взлетели, и появилась новая рекламная стратегия.
Прошло более 45 лет с тех пор, как Think Small, и стратегия, известная сейчас как «двусторонняя апелляция», не показывает никаких признаков вымирания. Маркетологи все еще полагаются на это, и потребители все еще отвечают на это.
Но почему? В эпоху, когда рынок никогда не был более загроможденным, а потребительский цинизм никогда не был более безудержным, почему эти кампании все еще находят отклик у людей?
Маргарет Кэмпбелл, профессор маркетинга в Лидсской школе бизнеса Университета Колорадо Боулдера, разбила этот кубик психологического Рубика по четырем причинам.
Внимание
«Потребители сталкиваются с, по оценкам людей, около 1500 коммерческих сообщений в день», — сказал Кэмпбелл. «Любой потребитель отфильтровывает большую часть этого … Когда у вас есть сообщение, которое начинается с чего-то противоположного, как вы считаете, вы склонны не обращать на это внимания».
Думаю об этом. Во время рекламного перерыва вы получаете рекламу после рекламы, которая усиливает статус-кво. Купить страховку жизни, это нужно всем! Посмотри этот комедийный сериал, он рассмешит тебя! Скачать это приложение, которое делает то, что он должен делать!
Вы заглушите это. В этом нет ничего нового. Но затем начинается реклама Domino’s Pizza, и первые слова, которые вы слышите: «Это неприемлемо». Вы смотрите на телевизор, и там появляется генеральный директор с гротескно искаженным предлогом для пиццы, и вы думаете: «Чертовски верно, это не приемлемо!»
Внезапно вы обращаете внимание.
правдоподобие
Мы все придерживаемся собственного мнения об определенных брендах. Вы можете подумать, что Comcast жадный, или Apple претенциозный, или продукты Dove сделаны из настоящих голубей. Но если источник признает ваши убеждения, «они кажутся намного более правдоподобными, чем если бы они просто полностью игнорировали что-то», сказал Кэмпбелл. «Это делает источник более правдоподобным».
Например, команда маркетологов одной из недавних кампаний Buick признала, что большинство людей думают о Buick как о машине старого человека. Вместо того, чтобы делать вид, что этого убеждения не существует, они поместили эту идею в основу кампании. Новая реклама Buick говорит о том, что, поскольку их автомобили теперь такие современные, гладкие и стильные, никто их не узнает.
Эти рекламные объявления также сообщают потребителю, что Buick не в курсе. Они подключены, подкованы к своему не впечатляющему имиджу и достаточно умны, чтобы подтвердить убеждения потребителя.
Искренность
Торговец, пытающийся убедить потребителя в его искренности, подобен медведю гризли, пытающемуся убедить лосося, что он не голоден. Маркетинг — это продажа, а люди скептически относятся к продажам. Однако хорошо продуманная двусторонняя апелляция может иметь большое значение для развития доверия потребителей. Да, это по-прежнему тактика, и цель все еще состоит в том, чтобы продать вам что-то, но независимо от того, насколько просчитана стратегия, компания все равно должна признать свои ошибки.
«Искренность работает для людей, она заставляет их более серьезно относиться к общению», — сказал Кэмпбелл. «Когда выходит Домино и говорит:« Хорошо, мы слышали тебя, и ты сказал, что у нас не очень хороший вкус », — тогда ничего себе, это неожиданно гораздо более искреннее общение, чем если бы они просто вышли и сказали:« Мы есть лучшая самая вкусная самая быстрая пицца на вкус ».
Знание убеждения
«Если вы думаете о мире сегодня, потребители много знают о маркетинге», — сказал Кэмпбелл. «Они не наивны, их просто теребят маркетологи. Они знают что-то о маркетологах, у них есть теории о маркетологах и маркетинге ».
То, что описывает Кэмпбелл, называется «знанием убеждения», и оно относится к механизмам, которые потребители используют, чтобы справляться с тем, как их продвигают. Кто-то со знанием убеждения — модная игра. Если раньше они не могли дважды подумать, когда персонаж фильма пьет из четко обозначенной банки «Кока-колы», то теперь они регистрируют это как размещение продукта и отфильтровывают.
Эффективная двусторонняя апелляция не всегда вызывает одинаковые сигналы тревоги. Кэмпбелл сказал, что, поскольку коммуникатор более продуман в своем подходе, потребитель чувствует себя в безопасности, чтобы быть более вдумчивым в своем суждении. Двусторонняя апелляция ставит под сомнение знание убеждения потребителей и просит их переоценить любые ранее принятые представления о бренде и маркетинге в целом.
риски
Несмотря на свои преимущества, двусторонние обращения не всегда работают. Некоторые потребители не примут к сведению, независимо от того, насколько серьезным или самоуничижительным. Другие могут просто найти рекламу скучной или не относящейся к их интересам. Но самый большой риск двухсторонней апелляции заключается в том, что, признав что-то негативное в своем бренде, компания вызовет еще больший негатив.
«Не выдвигайте негатива, о котором ваша аудитория не думает», — сказал Кэмпбелл.
Buick снизил этот риск, передав тонкость своих сообщений. В рекламе явно не упоминается, что Buick считается автомобилем старого человека, но это стигма в значительной степени подразумевается. Аудитория, уже знакомая с этим клеймом, сразу же поймет сообщение, но это не повлияет на любого, кто не знаком с этим клеймом.
Домино, с другой стороны, сразу же признает свои неудачи. Это ставит их в чрезвычайно уязвимое положение.
«Потребитель может сказать:« Ух ты, они признают, что у них плохой вкус, поэтому у них действительно должен быть ужасный вкус! »
Вывод
Признавая свои недостатки и неудачи, компании, находящиеся под серьезной критикой, могут восстановить доверие и лояльность потребителей. Мощное двустороннее обращение может привлечь внимание потребителей, завоевать доверие и искренность и нейтрализовать знания убеждения. Но двусторонняя апелляция также рискует привести к дальнейшему негативу.