Платный или органический — вот в чем вопрос.
Поисковая оптимизация (SEO или обычная) и оплата за клик (PPC или платная) часто проводятся отдельными командами, использующими разные стратегии.
Важно помнить, что оба оптимизируют результаты поиска.
Так что же выбрать: SEO или PPC?
Ответ: оба.
SEO и PPC являются взаимодополняющими формами цифрового маркетинга, и вместе эта тактика будет генерировать больше потенциальных клиентов, чем любая из них сама по себе.
Вот пять причин, почему вы должны выполнять обе тактики одновременно.
1. SEO — это длинный хвост. КПП доставляет сразу.
SEO-кампании требуют постоянных инвестиций, месяц за месяцем и год за годом.
Google хочет видеть постоянные усилия по оптимизации; следовательно, переход от большой активности SEO к очень маленькой — рецепт неудачи.
Почему это так?
Во-первых, Google может воспринимать огромные всплески определенных действий SEO, таких как приобретение сотен ссылок в одночасье, как тактику «черной шляпы» SEO и игнорировать или даже наказывать сайт.
Во-вторых, законные методы SEO, такие как разработка контента на месте и за его пределами, а также обслуживание и устранение неисправностей сайта не могут быть выполнены в одночасье, даже если у компании были финансовые ресурсы для этого.
И наоборот, кампании PPC могут быть включены и выключены в любой момент, а рекламные бюджеты могут быть увеличены или уменьшены одним щелчком мыши — без причинения вреда.
Гибкость PPC имеет огромное значение для маркетингового бюджета компании и конечного результата.
В то время, когда бизнес находится на подъеме, компания может неуклонно продвигать свою SEO-кампанию и значительно активизировать усилия PPC, чтобы производить сено, пока светит солнце.
В годы, когда бизнес идет медленно, компания может поддерживать свою SEO-кампанию, чтобы не терять позиции, сложившиеся за годы усилий, а замедлять ее, чтобы держать бюджет под контролем.
2. Универсальный поиск делает двойные кампании мощными.
В старые времена перевод вашей веб-страницы в верхнюю часть страницы Google действительно что-то значил. Сегодня — не так много.
Когда пользователи вводят поисковый запрос в Google, они видят универсальные или «смешанные» результаты, представляющие собой смесь обычных результатов, новостей, видео, локализованных результатов и объявлений PPC.
Хотя поддержание высокого органического ранга все еще важно, в зависимости от формата страницы результатов поисковой системы (SERP), веб-страница с высоким рейтингом может легко потеряться в случайном порядке.
Вот пример поисковой выдачи со смешанными результатами. Пользователям не так просто отличить рекламу от обычных результатов:
Следуя SEO и PPC одновременно, компания получает большую видимость в поисковой выдаче.
Если поисковики пропустят обычный листинг, они могут увидеть рекламу PPC, и наоборот.
Кроме того, компания получает доверие, когда пользователи видят сильные органические списки и хорошо составленную рекламу PPC. Они думают: эта компания должна быть лидером, поскольку они доминируют в Google по моему поисковому запросу.
3. PPC является SEO Lab.
Важной особенностью PPC является то, что ключевые слова, текст объявлений, предложения и целевые страницы могут постоянно проверяться.
Интеллект, полученный в результате тестирования PPC, чрезвычайно полезен для улучшения SEO-кампаний, которые гораздо сложнее протестировать.
В настоящее время Google не предоставляет веб-мастерам данные о ключевых словах для органического трафика, что делает невозможным определение того, какие ключевые слова генерируют трафик в SEO-кампаниях.
С другой стороны, данные ключевых слов видны в кампаниях с оплатой за клики.
Знание того, какие ключевые слова приводят к сильным конверсиям в кампании PPC, дает SEO-менеджерам ценную информацию о том, на каких ключевых словах им следует сосредоточиться.
Более того, SEO-менеджеры получают огромную выгоду, зная, какие предложения PPC имеют самый высокий коэффициент конверсии.
Надежная кампания PPC переносит пользователей с рекламы PPC на целевую страницу, созданную специально для рекламируемого предложения.
Если, например, скидка в 50 долларов получает на 25 процентов больше конверсий, чем два-по-цене-три, тогда менеджеры SEO-кампаний могут разместить более популярное предложение на стратегически важных и релевантных страницах веб-сайта и существенно улучшить генерацию потенциальных клиентов.
4. PPC позволяет значительно расширить охват ключевых слов.
Что касается охвата ключевых слов, представьте, что SEO имеет ширину в дюйм и глубину в милю, а PPC — ширину в милю и глубину в дюйм.
В то время как надежная SEO-кампания будет нацелена на сотни ключевых слов, такая же надежная КПП-кампания будет нацелена на десятки тысяч или даже сотни тысяч.
Таким образом, в то время как кампания SEO развивает свои стратегические ключевые слова, параллельная кампания PPC может охватывать гораздо более широкую область, вытесняя потенциальных клиентов из ключевых слов, что кампания SEO даже близко не нацелена.
Это особенно важно для ключевых слов с длинным хвостом — сложных ключевых слов, таких как «обработка мобильных кредитных карт для производителей свечей».
Длинные ключевые слова обращаются к конкретным сегментам рынка или конкретным приложениям данного продукта или услуги.
Эти ключевые слова, как правило, имеют низкий объем поиска, но чрезвычайно высокие показатели конверсии, что делает их нецелесообразными в качестве целей SEO, но идеально подходит для PPC.
Почему?
Поскольку для достижения высокой органической видимости, кампания SEO должна будет создавать постоянный поток внутреннего и внешнего контента и получать входящие ссылки, относящиеся к ключевому слову.
Для PPC единственная цена — это когда пользователь нажимает на объявление — возможно, 15 долларов США, и есть большая вероятность, что он станет ведущим или клиентом.
5. КПП позволяет фирме контролировать свой бренд.
К сожалению, некоторые компании проводят «кампании PPC конкурентов».
С помощью этой стратегии компания нацелена на ключевые слова, которые включают бренд конкурента. Таким образом, когда пользователи ищут «ABC Shoes», они видят рекламу для рекламодателя «XYZ Shoes».
Во-первых, давайте проясним: кампании конкурентов НЕ являются хорошей идеей.
Они имеют низкий коэффициент конверсии и снижают эффективность общих усилий PPC компании. Тем не менее, такая практика встречается, и компании должны защищать себя, проводя свои собственные брендовые кампании PPC, то есть ориентируясь на ключевые слова, которые включают их собственный бренд.
Отличной идеей является проведение фирменной кампании, резко контрастирующей с кампаниями конкурентов.
Фирменные кампании имеют очень высокий коэффициент конверсии, поскольку пользователи ищут бренд. Кроме того, брендовая реклама, безусловно, актуальна, поскольку она повышает показатель качества компании, измерение качества рекламы в Google, что создает или разрушает кампанию.
Не менее важно и то, что проведение фирменной кампании означает, что пользователи будут видеть рекламу компании в дополнение к рекламе конкурента или вместо нее.
Любые клики, которые могли быть направлены конкуренту, вместо этого будут направлены непосредственно в компанию, не позволяя конкуренту нажиться на с трудом заработанной репутации этой компании.
Будьте уверены, чтобы отслеживать потенциальных клиентов
Мы увидели, как SEO и PPC работают вместе для получения потенциальных клиентов, но в качестве заключительной мысли потенциальные выгоды будут растрачены, если компании не удастся правильно отследить эти потенциальные продажи.
Надежная система отслеживания отслеживает конверсии, в том числе онлайн-заказы, опросы и телефонные звонки, обратно к источнику рефералов.
Только когда компания знает, откуда берутся их лидирующие позиции в Интернете (кампании PPC, SEO-кампании, социальные сети или входящий маркетинговый контент), они могут принять правильное решение о том, сколько тратить и где сосредоточиться.