Если вы были в веб-индустрии менее 10 лет, вы не понимаете, что стоите на плечах гигантов.
Для тех, кто работает в цифровых СМИ, обычно пренебрегают печатной рекламой, такой как «Желтые страницы». Но если бы не многочисленные исследования СМИ, проведенные за эти годы, мы бы не поняли, как сделать эффективную рекламу.
Каждый год индустрия «Желтая страница» заказывает исследование рекламы по методу. Сторонние медиа-исследовательские фирмы размещают номера телефонов для отслеживания вызовов почти на 200 000 рекламных объявлений. Он измеряет показатели эффективности рекламы, такие как среднее количество звонков, стоимость за переход и возврат инвестиций.
Исследование выявляет интересное явление. Зачастую два объявления одинакового размера, расположенные в одном и том же заголовке, получают радикально различное количество вызовов. Когда одно объявление получает 87 звонков в месяц, а другое — 22, исследователи хотят знать, почему.
Они обнаружили, что реклама неэффективна, когда им не хватает информации, которую потребители должны принять решение о покупке. Индустрия «Желтых страниц» использовала эти данные для составления списка из шести факторов, которые должны быть включены в каждое объявление.
Они работают, потому что пользователи Желтой страницы находятся дальше в процессе принятия решений. Но в отличие от «Желтых страниц», Интернет позволяет людям проводить исследования как часть процесса покупки. Поэтому, чтобы создавать объявления, на которые люди хотят нажимать, ваше объявление должно быть релевантным .
Создание релевантных объявлений
В 1999 году лучший дизайн минивэна не мог побудить меня его купить. Но в 2000 году моя семья выросла на один, и минивэны стали соответствовать моим потребностям. Внезапно, объявления минивэнов были везде.
Даже самая лучшая реклама минивэна будет изо всех сил пытаться соблазнить вас — пока ваша семья не станет достаточно большой, чтобы она вам понадобилась. Фото: Джон Ллойд
По словам гуру, назначающего встречи, Скотта Ченнелла , «60 процентов вашего успеха в поиске будут достигнуты за счет простого достижения правильных целей». Это относится ко всей рекламе и маркетингу.
Home Depot усвоил этот урок трудным путем:
Компания прибыла [в Китай] в 2006 году, вооружившись популярным лозунгом: «Вы можете сделать это. Мы можем помочь ». Но культурологические исследования показали, что большинство людей в Китае не хотят делать это сами. Они хотят, чтобы кто-то сделал это для них.
Шесть лет спустя Home Depot закрыла все свои магазины в Китае. Как позже сказал Fortune генеральный директор Home Depot Фрэнк Блейк: «В Китае делать это самостоятельно — не предмет гордости».
Обязательно предоставьте правильное сообщение нужному клиенту. Люди не читают рекламу; они читают, что их интересует. Прежде чем рассмотреть возможность размещения рекламы на покупку (или поездки в Китай), определите свою целевую аудиторию.
Юзабилити
Юзабилити включает в себя удобочитаемость, элементы дизайна и эффективное копирование рекламы (например, убедительные заголовки и призыв к действию). Давайте поговорим о каждом.
Заголовки в объявлениях PPC
Если я ищу адвоката по личным травмам из-за того, что я пострадал в автомобильной катастрофе, то в машине? будет привлекать мое внимание гораздо лучше, чем Смит и Джонс, адвокат .
В рекламе заголовок является единственным, наиболее важным элементом вашей рекламной копии. С рекламой с оплатой за клик заголовок — одна из трех доступных строк. Так что посчитай.
Одним из способов повышения эффективности заголовков PPC является динамическая вставка ключевых слов . Это приводит к тому, что заголовок и копия объявления соответствуют поисковому запросу. (Обратите внимание, что мои визитные карточки с поисковыми запросами онлайн отображаются в обоих.)
Заголовки в медийной рекламе
В медийной рекламе ваш заголовок не самый важный элемент в вашей рекламной копии. Это единственный элемент в вашей рекламе.
Поисковая реклама ориентирована на покупателей, которые ищут продавца. Но потребители, которые видят ваше медийное объявление, потребляют контент, а не ищут ваш продукт или услугу.
Это означает, что вы должны отвлечь внимание своих потребителей от того, что они читают. Таким образом, ваше медийное объявление должно сочетать в себе сильный заголовок и привлекательную графику.
Элементы дизайна в медийной рекламе
С наружной рекламой у вас есть три секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Итак, возьмите страницу из основных правил оформления рекламных щитов:
- Короткая копия
- Одно предложение
- Четкая графика
- Читаемый шрифт
- Покажите это, не говорите это
- Чем больше впечатлений, тем лучше
Но наружная реклама не является средством прямой реакции. Поэтому обязательно включите призыв к действию в своем медийном объявлении.
Как и пассажиры, путешествующие со скоростью 60 миль в час, веб-пользователи не ищут ваш продукт или услугу в тот момент, когда они видят ваше объявление. Вот почему у медийной рекламы низкий CTR (0,05%). Он лучше подходит для брендинга и рекламы, чем для немедленного привлечения клиентов или продаж.
Тем не менее, исследования показывают, что медийная реклама может повысить эффективность ваших поисковых объявлений :
Мы постоянно видим всплеск SEM (маркетинг в поисковых системах), когда на рынке есть баннерная покупка. Очевидно, что баннеры оказывают заметное влияние на осведомленность, даже если они не генерируют немедленный клик.
В руинах древнего Рима и Помпеи были обнаружены вывески, рекламирующие таверны, гладиаторские игры и арендуемое имущество. Тогда как они не могли измерить количество показов и рейтинг кликов, принципы эффективного дизайна рекламы почти такие же древние. Доставить нужное сообщение нужному клиенту в нужное время. Это работало на Желтые страницы и в Древнем Риме. Это может работать и для вас.