В последние несколько лет ценность социальных сетей подвергалась серьезному сомнению, и многие скептически относились к тому, что это может оказаться полезным и обеспечить хорошую отдачу от инвестиций. Это заняло немного времени, но большинство малых и средних предприятий и крупных организаций теперь понимают, что социальные сети являются отличным драйвером, когда речь идет о трафике и репутации. Мы наблюдаем все более и более креативное использование социальных сетей, улучшение брендовых аккаунтов и, еще лучше, способность правильно использовать социальные медиа.
Под этим я подразумеваю использование социальных сетей так, как это было задумано. В качестве средства продвижения, с дружественным (социальным) тоном, для обеспечения отличного обслуживания клиентов и получения отличных отзывов. Конечно, некоторые компании все еще борются за то, чтобы сделать это правильно, и по большей части это происходит из-за нехватки времени, ресурсов и понимания того, как это может принести пользу бизнесу.
Имея это в виду, как можно доказать ROI клиентам, чтобы убедить их, что это стоит времени и усилий?
Последние исследования
Исследование, проведенное в прошлом году Бюро по интернет-рекламе Великобритании (IAB UK), показало, что социальные сети эффективны «для стимулирования настроения бренда», и что это дополнительно:
- усиливает взаимодействие
- повышает лояльность клиентов
- создает потенциальную рентабельность инвестиций более 3: 1
В исследовании приняли участие более 4500 количественных ответов, 800 групповых интервью и страницы в социальных сетях для трех ведущих брендов.
Выяснилось, что из тех потребителей, которые связались с брендом через социальные сети, 4 из 5 имели больше шансов купить, чем если бы они подключались другими способами. 83% также сказали, что они попробуют продукт после того, как будут представлены бренду в социальных сетях и из трех брендов, которые использовались в исследовании, все они испытали «подъем настроения после проведения своих кампаний в социальных сетях».
Изученные бренды были:
- Heinz
- Чайная компания Twinings
- Чайник (закусочная компания по производству чипсов и т. Д.)
Хайнц обнаружил, что настроение бренда выросло на 22%, Twinings : 19% и Kettle : 17%.
Согласно исследованию, это означало, что на каждый 1 фунт стерлингов (1,6 доллара США), потраченный на социальные сети, доход мог составлять 3,34 фунта стерлингов (5,45 доллара США), что фактически утроило рентабельность инвестиций. В дополнение к этому было также установлено, что те бренды, которые регулярно размещают сообщения в социальных сетях, особенно в отношении новых продуктов, обнаружили, что покупатели значительно чаще испытывают такие продукты.
Тем не менее, другое исследование, которое рассматривало социальную кампанию Pepsi, показало, что компания по продаже напитков потеряла 2,6% рынка США в ходе кампании. При этом учитывались твиты, акции, лайки и другие социальные сигналы, и, по словам Брайана Урбика из Центра знаний потребителей, это означает, что необходимо смотреть не только на «поверхностные метрики», а чтобы маркетологи использовали различные инструменты для изучения эффективности кампания.
Использование Google Analytics
Многие компании уже используют Google Analytics для измерения активности на веб-сайте компании, и это можно использовать и в социальных сетях. Он может использоваться как самостоятельный инструмент или наряду с другими инструментами, которые мы обсудим позже. Вы можете использовать Analytics для простого измерения объема социального трафика или использовать его для подтверждения рентабельности инвестиций с помощью отчетов о конверсиях.
Чтобы использовать отчеты о конверсиях в Google Analytics, сначала необходимо настроить цели и отслеживание электронной торговли, чтобы получить представление о денежной стоимости социальной активности.
По данным аналитики:
Отчеты раскрывают вклад социальных сетей в качестве последнего источника ссылок вашего клиента, например, они пришли на ваш сайт непосредственно с социального сайта, а также могут выявлять случаи, когда социальный сайт был вовлечен в цепочку конверсий.
Постановка целей
В Google Analytics выберите домен, с которым вы хотите работать, и перейдите на вкладку « Администратор »; вы увидите, что есть возможность установить цели.
Далее следует выбрать цель, которую вы хотите установить:
Как видите, можно установить цель для множества различных вещей, а также вы можете установить собственные цели в зависимости от того, что вы хотите измерить. Google Analytics Premium предоставляет гораздо больше возможностей для постановки целей и оценки эффективности, но стоит 150 000 долларов в год.
После того как вы выбрали цель, которую хотите установить, при необходимости дайте ей имя и выберите, что вы хотите измерить.
Как видите, есть несколько вариантов, поэтому, если вы выберете » Получить оценку», как я, вы можете настроить страницу назначения как страницу с благодарностью, чтобы было ясно, что цель была достигнута и посетитель прошел через процесс. Вы можете установить столько целей, сколько вам нужно, а затем использовать Google Analytics, чтобы увидеть показатели конверсии, последовательность продаж, ценность каждой достигнутой цели и т. Д.
Для получения дополнительной информации о социальных сетях и GA, посмотрите видео ниже от команды аналитиков.
Джастин Катрони и Бенджамин Мангольд: измерение социальных медиа
Другие ресурсы измерений
Google Analytics — отличный инструмент, и в любом случае его следует использовать для анализа всего сайта. Однако это не единственный инструмент, и для того, чтобы получить четкое и всестороннее представление о социальной активности, необходимо использовать более одного ресурса. Знания — это сила, и в этом случае они могут быть достаточно мощными, чтобы эффективно привлекать трафик и конверсии на ваш сайт.
Крупные социальные сети имеют свои собственные ресурсы для этого, такие как:
- Facebook Insights
- Твиттер объявления
- Pinterest Аналитика
- LinkedIn (находится на вкладке «Аналитика» на странице вашей компании)
Если вы рекламируете, то они особенно полезны, но даже если вы используете социальные сети органично, они полезны для определения того, с какими постами ведется работа и когда.
Например, новая информация от Facebook позволяет вам увидеть, какие посты привлекают наибольшее внимание, но есть также много другой полезной информации, которая действительно может помочь вам найти то, что контент ваших подписчиков нравится больше всего. Это позволяет вам более точно настроить процесс и повысить рентабельность инвестиций, поскольку вы сможете нацеливать свою аудиторию еще более эффективно.
Как видите, на панели инструментов Insights представлен общий обзор того, что происходит на вашей странице в Facebook. Вы можете увидеть, увеличилось или снизилось взаимодействие, посмотрите на общий охват и многое другое. Вы также можете выбрать вкладки в верхней части страницы, чтобы посмотреть демографические данные, какие публикации работают лучше всего, органический охват по сравнению с платным и многое другое.
Опять же, это действительно может помочь детализировать вашу аудиторию, что им нравится и как планировать контент на будущее.
Профессиональные инструменты
То, как измеряется социальный уровень, отличается от того, как маркетологи могут измерять другие формы рекламы. В течение последних нескольких лет то, что измеряется, изменилось в зависимости от доступных инструментов и тем более, что маркетологи привыкли работать с социальными сетями.
Как вы можете видеть, хотя многие начали использовать традиционные показатели рентабельности инвестиций, к 2013 году их было только 9%. Это связано с тем, что социальный уровень не может быть измерен таким же образом с использованием стандартных транзакционных формул, таких как рентабельность инвестиций (%) = (чистая прибыль / маркетинговые затраты) 100 , которая является традиционным способом измерения рентабельности инвестиций для маркетологов. Социальный уровень измеряется более эффективно с помощью таких показателей, как охват аудитории, уровень вовлеченности и настроения, последний из которых мы обсуждали ранее.
Это привело к ошеломляющему количеству социальных инструментов, появляющихся на рынке, некоторые из которых хороши, а некоторые мало полезны.
TweetReach — это отличный инструмент для измерения степени воздействия вашей активности в Твиттере, он позволяет увидеть, сколько аккаунтов было достигнуто, качество их и многое другое.
Легко узнать, кто ретвитит, какой авторитет у них есть, и какие твиты получают наибольшую вовлеченность, ретвиты, ответы и так далее.
Социальное упоминание позволяет вам следить за тем, кто говорит о вашем бренде во всех социальных сетях, и является полезным инструментом для управления репутацией. Любая успешная социальная кампания опирается на получение сильной репутации бренда, поэтому, несмотря на то, что она не может измерять рентабельность как таковую, она является хорошим инструментом в вашем арсенале маркетинга в социальных сетях.
Hootsuite — это популярный инструмент для управления несколькими учетными записями одновременно, и теперь он включает в себя собственные аналитические инструменты для Google, Facebook, Twitter и так далее.
Hootsuite также позволяет создавать отчеты, которые могут быть использованы всеми группами и могут создаваться ежедневно, еженедельно, ежемесячно или в любое время, когда вам это нужно. Это позволяет планировать, выбирать пользовательские модули для разных сайтов, создавать фирменные отчеты для клиентов и, вероятно, является самым популярным инструментом управления.
Есть множество других профессиональных инструментов, в том числе:
И многое другое!
То, что это сводится к, является здравым планированием и как непрерывный план, необходимо действительно изучить то, с чем ваша аудитория привлекается и почему. Используя аналитику из разных источников, вы можете рассчитать рентабельность инвестиций, установив цели и скорректировав их в соответствии с показателями вовлеченности и конверсии.
В Интернете есть несколько мест, где предлагаются формулы для рентабельности инвестиций в социальные сети, например, посмотрите на эти 14 здесь или попробуйте свои силы в работе с помощью онлайн- калькулятора рентабельности инвестиций в социальные сети Dragon Search.
Это все еще не точная наука, но при использовании социальных сетей для маркетинга, безусловно, есть и обратный эффект. Для многих веб-профессионалов самая сложная часть — убедить клиентов (особенно малых предприятий) в способности социальных сетей действительно стимулировать бизнес. Я обнаружил, что это очень доказуемо, но клиентам часто доверяют только после того, как они увидят, что это работает на их сайте, а не просто в теории.