Примерно в 1999 году я начал чувствовать, что интернет сломан. Поскольку сеть росла в геометрической прогрессии, результаты поиска становились все менее и менее актуальными. Я перепрыгнул с поисковой машины на поисковую систему, жаждал той, которая найдет то, что я действительно искал. Но, увы … Альта Виста, HotBot, Excite … они все меня подвели.
Затем, в один волшебный день, интернет-консультант, с которым я работал, рассказал мне о совершенно новой поисковой системе… и направил меня на google.com. Я никогда не оглядывался назад.
Нет печатной рекламы, нет телевизионных роликов, а 13 лет спустя более четырех миллиардов поисков в день. Название компании даже стало глаголом: «Просто погуглите его». Ах, сила сарафанного радио.
Именно по таким историям мы считаем, что сарафанное радио — «лучшая форма рекламы». Но вот проблема:
Существует особый тип сарафанного радио, который достигается только несколькими продуктами и крошечной долей мировых компаний. И, по всей вероятности, у вас его нет.
— Дэйв Балтер, Руководство по Слезам, Том II
Резкие слова, но правда. Вот несколько мифов об устах из уст, которые нужно развеять.
«Из уст в уста это все, что вам нужно»
Когда мои партнеры и я основали нашу компанию, я воочию убедился в том, насколько хорошо работает сарафанное радио. За шесть месяцев мы разработали больше сайтов, чем я сам занимался фрилансингом за последние два года.
Но это еще не все. Наш единственный партнер был очень хорошо связан (вы знаете, тип человека с 1000+ друзьями в Facebook). И он был технологическим консультантом в международной организации деловых сетей, которая дала нам возможность изменить свой корпоративный веб-сайт. Распространение информации, и мы начали разрабатывать отдельные сайты глав. Чисто благодаря силе его связей, мы получили постоянную работу, как внутри, так и вне организации, даже не пытаясь.
Тем не менее, несмотря на это, это был всего лишь неполный доход, которого было недостаточно для поддержки трех человек, включая мою семью и партнера, который скоро станет женатым. Если мы хотели расти, мы должны были делать больше.
«Отличное обслуживание клиентов генерирует рефералов»
Многие владельцы бизнеса полагают, что предоставление «отличного обслуживания клиентов», «качественных продуктов» и «чего-то дополнительного» заставит людей говорить о них. В конце концов, в век информации «одно доброе дело» может распространиться, верно?
Конечно, все это важно; но на самом деле они являются «стоимостью входа». Другими словами, клиенты ожидают этого, и если вы не делаете их, вам не следует начинать бизнес. Если вы пренебрегаете хорошим обслуживанием клиентов или предлагаете продукты низкого качества, вы наверняка потеряете клиентов. Но ни один из них не гарантирует, что вы получите.
Не путайте цель обслуживания клиентов с продажами и маркетингом. Целью обслуживания клиентов должно быть предоставление такого исключительного обслуживания, чтобы ваши клиенты не мечтали о поездке в другое место . Его цель — удерживать клиентов, а не получать новых.
Но не верьте мне на слово. Иван Миснер, который написал книгу (на самом деле, несколько) о сарафанном маркетинге, говорит следующее:
… Хорошее обслуживание клиентов имеет решающее значение для успеха любого бизнеса, но если вы ожидаете, что счастливые клиенты будут много говорить о вас, подумайте еще раз.
«Люди предложат незапрошенных рефералов после замечательного опыта»
Несколько месяцев назад я оказался на мель у шоссе с грузовиком, полным бойскаутов. Пока мы ждали, когда прибудет эвакуатор, один из разведчиков спросил, кто мой механик, и сказал, что он недоволен им.
Я один из тех редких и счастливых людей, у которого есть механик, которому он может доверять. За последние шесть месяцев у меня было больше, чем просто моя проблема с машиной. И все же он всегда исправляет это быстрее и дешевле, чем любой другой механик, которого я знаю. Несмотря на это, это единственный человек, к которому я его отослал.
Согласно теории, сидение под палящим солнцем с мертвым генератором должно было заставить меня самопроизвольно начать говорить о моем механике. Это не так. Если бы другой человек не спросил, тема могла бы никогда не всплыть.
Так много для «незапрошенных» из уст в уста рефералов. Если мой механик полагается на то, что я говорю другим, «насколько я доволен» его услугами, ему лучше переосмыслить свою маркетинговую стратегию.
«Из уст в уста это мощная маркетинговая стратегия»
Дело не в том, что из уст в уста не бывает. Просто этого не происходит достаточно часто. Как маркетинговая стратегия, в устной речи отсутствуют три ключевых компонента любого хорошего рекламного и маркетингового плана: охват, частота и влияние.
Вы не можете достичь достаточного количества людей с достаточной частотой, чтобы иметь длительный эффект .
Кстати, в следующий раз, когда я увидел своего механика, я упомянул, что передал ему моего друга-разведчика. К сожалению, оказалось, что он никогда не звонил.
Если вы по-настоящему убеждены в том, что сарафанное радио является такой мощной маркетинговой стратегией, попробуйте включить ее в свой бизнес-план в качестве основного метода привлечения клиентов и посмотрите, сможете ли вы получить финансирование. Я сомневаюсь, что на планете есть банк или инвестор, который дал бы вам деньги, если бы вы сделали.
Итак, убедил ли я вас, что маркетинг из уст в уста является бесполезной тратой вашего времени и энергии? Хорошо. Следите за статьями на следующей неделе: Почему «Из уст в уста» это лучшая форма рекламы . Смущенный? Так что я большую часть времени.